天下網商記者 李丹超

本年度月餅大戰，進入終極篇。

在天貓輸入關鍵詞“月餅”，月銷量排名前十中有一款巧克力月餅，產品介紹裡有這麼一句：“傳統月餅吃膩了嗎”。

這句問話，簡直是對月餅的靈魂拷問。

作為殷周時期就有記載的美食界鼻祖，中國人歷來有吃月餅的習俗，這種扛餓且口味多樣的圓形餅類，在傳統節日中秋享受著無與倫比的恩寵。而處在21世紀的月餅老字號們，早已面臨內憂外患，哈根達斯等國際品牌入局；顛覆傳統月餅的電商新秀們拿出月銷量15萬+的數據，開始了明目張膽的挑釁。

食品祖師們自然不會坐視不管。1935年創立的廣州酒家，去年月餅賣了十個多億，打開它的天貓旗艦店能看見六個大字：過不膩的中秋。

就這麼，槓上了。

峰迴路轉，蛋黃蓮蓉出鏡率最高

民以食為天，關於“吃”的江湖歷來腥風血雨。

在中國，粽子有南北甜鹹之爭，月餅更甚。傳統的月餅，北方的大多皮厚餡兒硬，比如最經典的京式五仁月餅；南方的則大多皮軟餡兒多，比如廣式月餅。口味上，北方人好甜口月餅，南方人民則喜歡吃鹹口的月餅。甚至關於到底要不要切開來吃，南北爭辯之聲也不絕於耳。

其實切不切，全看心情

月餅就此成為食品界競相爭奪的戰場。中商研究院的數據顯示，2017年我國月餅市場規模已經接近150億，預計到2022年市場規模將突破200億元。

在天貓搜索“月餅”二字，會發現一個百花齊放的月餅集市：蛋黃蓮蓉、五仁叉燒、巧克力流心、麻辣小龍蝦、咖啡甜酒……你能想象的所有食材都被精明的商人們用到了月餅上。

杭州延安路上，知味觀新零售門店的醒目處，放了三款今年新推出的月餅禮盒，口味中出現了老式黑芝麻火腿木糖醇、網紅芝士蛋黃流心等。糕點師馬敏華說，開發新品、推出新的餡料是他們頭腦風暴的日常內容，糕點師和工廠研發部常常拿著一個方案，圍著爐子試驗幾十遍。

百年知味觀的焦慮，正是國內食品老字號們的縮影，癥結還在於消費群體的年輕化。

廣州酒家不久前在接受採訪中說，如何有效觸及和影響年輕消費者是老字號品牌們眼下的重要目標。雖然銷售數據一如既往好看，但隨著星巴克、哈根達斯、三隻松鼠等紛紛推出同類產品，月餅的競爭逐漸激烈，如果月餅銷售出現波動，廣州酒家的業績將直接被影響。

餡料之爭，因此成為月餅界歷久彌新的課題。

有意思的是，儘管這幾年奇葩餡料層出不窮，但從市場反饋來看，今年蛋黃蓮蓉口味最走俏，一度被網友呼籲“滾出月餅界”的五仁月餅也成績不錯，反倒新晉網紅人造肉月餅銷量一般。

在天貓平臺上銷量排在前十的，大都還是稻香村、華美月餅、五芳齋、杏花樓這樣的老字號產品，口味上也變化不大。

新秀出道，創造力是靠逼出來的

金庸曾在《倚天屠龍記》中煞有介事地寫了中秋為殺人而吃月餅的風俗。

“是晚月明如晝，諸路教眾席地而坐，總壇的執事人員取出素餡圓餅，分饗諸人。眾人見圓餅似月，說道這是‘月餅’”。後世傳說，漢人相約於八月中秋食月餅殺韃子。

這段描述若是用來形容當下的月餅市場，其劍拔弩張之勢毫不遜色。

每年端午一過，食品企業們基本就該整裝進入月餅大戰了。從打法來看，前些年比豪華包裝，這兩年拼網紅餡料，現在還流行跨界打配合；從對手來看，外有哈根達斯、星巴克、德芙等外資品牌，內有三隻松鼠、百草味、諾梵等無數月餅新秀。

關於月餅老字號生存指南，只能說是逼出來的創造力、打出來的新國貨。

比如稻香村，和故宮淘寶推出文創月餅，以玄色餅皮呈現墨的精雅，大意是說“這款月餅特別適合讀書人，吃完一肚子墨水，滿腹經綸倒背如流”；比如真真老老，主打各類冰皮月餅，不走尋常路+高顏值來收割一眾女性消費者。

稻香村和故宮淘寶推出的文創月餅

幾個回合下來，相比外資品牌，老字號們普遍感到難纏的對手還是那幫新秀。

經常去星巴克的朋友們肯定發現了，早幾年靠搶的星巴克月餅，今年成了每次買咖啡就要被兜售的商品。最近還有報道說，四五百元的星巴克月餅禮盒在二手平臺上轉臉就能以低於五折的價格買到。

平價月餅一路高歌，實惠+新鮮，讓月餅大戰主戰場逐漸交給了老字號和月餅新秀們。

“主打無添加原料、設計比較清新，走的是精品商超。”9月9日，嘉興立家有機食品創始人弋仕琦在朋友圈感謝了生意小夥伴們，並說“倉庫基本售罄、鋪貨基本收尾”。這個創立4年的品牌，只做有機食品，反而市場越走越寬。

做私房月餅的小姚，出限量、價格不菲，回頭客卻很多，“原料健康、口感好，當然我在想著出個爆款。”馬敏華經常關注小姚這樣的私房商家，汲取靈感：“別看她們一天瞎搗鼓，有些搭配真是絕。”

中秋節倒計時，月餅大戰也進入終極篇，很多貨品已經開始下架不再補貨，一位網店客服告知“畢竟過完節，月餅就不再值錢”。說到底，從殷周時期的“太師餅”、楊玉環望著明月隨口而出“月餅”，延續至今的“天涯共此時”，老百姓吃的還是一個習俗、一個寓意。

有位網友這樣說：“吃什麼月餅很重要，但更重要的，是跟什麼人一起吃。”9月11日上午十點，距離中秋節還有2天，杭州城西銀泰附近的九月生活店裡買榨菜鮮肉月餅的市民已經排起了隊，張阿姨說，兒子一家明晚就回來了，先買點月餅備著。

是啊，團圓的日子又到了，去找那個你想一起吃月餅的人吧。