林辰/文
馬伯庸在《長安十二時辰》裡刻畫的，遠不止天寶三年那一群為命運汲汲奔走的凡夫俗子。而高適在天寶六年縱酒書寫的“莫愁前路無知己，天下誰人不識君”，也一定不獨獨為了董庭蘭一人。
生於衡水的高適以千古佳句名揚四海，憑“喝出男人味”打響知名度的衡水老白乾，同樣有著不凡的野心。這家區域強勢酒企，在去年毅然更換喊了十年的slogan，以“喝老白乾，不上頭”重新進入大眾視野後，將擺脫低端品類印象，破除香型與地域制約視作新的目標。
只是，為破低迷增長困境，生拔高端品類、大手筆併購的舉措，短期內，依然難使其成為理想中的“中國白酒一流企業”。
營收增速、盈利水平雙雙低迷，高端產品難堪大任
夾在川酒、皖酒一系列傳統名酒企業中，河北獨苗老白乾在2018年以35.83億元營收艱難擠進A股白酒營收前十。而若單以2018年的營收、淨利增速看，41.34%和114.3%的增速，更是位居行業前十中的第二與第一位。
但需要關注的是，這一成績並非是老白乾自身的“脫胎換骨”，據財經網統計，若剔除因收購併表的豐聯酒業，老白乾自身原有業務2018年收入僅為25.8億元左右。以此推算，老白乾營收增速僅為2%左右，調整後淨利為2.7248億元，增速僅為66 %。聯繫2016-2017年的年報數據，老白乾當年營收增速僅為4.39%和3.96%。這也意味著，老白乾自身連續三年維持著個位數的營收增速，且速度持續下滑。
對比同期諸多白酒企業在（次）高端紅利下的快速復甦，老白乾遲緩的步伐顯而易見。尤其是作為同處年營收30億-40億陣營的A股白酒企業，老白乾一年3.5億的淨利潤，僅為排名第11位迎駕貢酒（7.79億）的一半，第9位今世緣（11.51億）的三分之一。對此，酒業分析師蔡學飛向財經網分析道，相比近幾年崛起的其他區域名酒，老白乾確實增速一般。而產品結構較低，盈利能力較弱，高端產品承壓是導致其“掉隊”的重要因素。
圖片來源：老白乾2018年報截圖
根據老白乾年報，2018年，老白乾高檔酒代表品牌包括“1955”、“文王人生”等近10個高端系列。但產量4301千升，僅為低檔酒4.5萬千升的十分之一。且即便有豐聯旗下多重新品加入，高檔酒產銷率僅為95.4%，低於100%，在某種程度上存在供大於求的情況。而在2017年，代表品牌僅列出老白乾古法20的高檔酒，其產銷率高達121.65%，收入也大增28.56%，顯著高於中檔酒3.53%的漲幅以及低檔酒2.93%的降幅。
圖片來源：老白乾2017年報截圖
今年6月末，財經網查閱衡水老白乾天貓旗艦店發現，該店售賣產品多為中高端系列。其中，39度500ML老白乾1955定價1688元，6月月銷量為1瓶。39度500ML老白乾古法30定價999元，月銷量為10瓶。39度500ML老白乾古法20定價599元，月銷量48瓶。整體銷售情況並比其他品類遜色不少。
為此，財經網向衡水老白乾發送採訪提綱，詢問古法20、古法30、1915三大高端系列的銷量、銷售收入、佔比，以及未來還是否會繼續在500元以上價格帶上開發新品，但截至發稿，未能獲得回覆。對此，蔡學飛認為，“1955屬於老白乾的超高端產品，本身只是形象產品，不具備銷售意義。”
酒水行業資深觀察者歐陽千里更是直言，“老白乾的品類稍顯特殊，不建議投入過多資源去衝擊行業次高端。應該放下‘歷史包袱’，放下‘巴拿馬金獎’的優越感，認清自己在主流消費群體中的位置，而不是強行提升價格。畢竟，老白乾的高端酒市場競爭力一般，與青花汾、水晶劍相比，缺乏品牌力及美譽度，消費者沒有充足的理由買單。”
根據老白乾2018年報，衡水老白乾系列營收增速3.31%，成本增速卻高達8.55%，毛利率下滑2個百分點。高端品類不但沒有助力其毛利率提升，反而拖累整個老白乾系列的盈利數據，這或許正是在大眾端所向披靡的老白乾，“跟風”進行次高端轉型的陣痛。
13億併購難顯泛全國化佈局，年報編制更出低級錯誤
想要邁入“中國白酒一流企業”陣營的門檻遠不止產品結構的完備，更需要泛全國化的市場及認知度更是關鍵。而這對老白乾來說，更是一項難以突破的瓶頸。
圖片來源：老白乾2018年報截圖
有意思的是，在廣告宣傳上投入甚多的老白乾，作為一家上市多年的公司，在年報編制上並不謹慎。財經網梳理髮現，老白乾2018年報第28頁關於廣告費用的公示中，其以萬元為單位進行列表標註。但如下圖所示，該數字實際是以元為單位列出。對比第27頁的銷售費用列表，可以判斷，老白乾2018年全國性廣告費為4447.9萬元，而非4447.9億元。同理，地方性廣告費為2.9億，而非2.9萬億元。
圖片來源：老白乾2018年報截圖
即使廣告費用投入不斷，老白乾走出河北的願望依舊難圓。財經網梳理老白乾年報發現，2016-2017年，老白乾省外市場營收分別為6.95億、3.13億，佔比分別為28.48%和12.34%，省外市場呈大幅縮水態勢。
圖片來源：老白乾2018年報截圖
而在2018年年報披露中，財經網發現文王貢酒品牌收入與安徽市場收入相等，武陵品牌收入與湖南市場收入相等。但在此基礎上，如何排除板城燒鍋、孔府系列，得出公司實際河北省外營收數據，老白乾亦未能告知財經網。
圖片來源：老白乾2018年報截圖
同時，財經網近日走訪北京、合肥多家大型超市，發現衡水老白乾僅在部分超市有售，未上架的超市相應區域則多為順鑫牛欄山、紅星二鍋頭、汾酒旗下產品等佔據。歐陽千里認為，老白乾全國化不順利，是品類沒有全國化的問題。“只有品類實現全國化，品類領導品牌才能實現全國化，否則單靠品牌拉動難度太大。其同時建議，老白乾應把天津、山東、河南作為重點突破的市場。”
事實上，收購豐聯酒業後，老白乾的確擁有在相關市場擴張的基礎。根據年報披露，老白乾在以13.99 億元的價格購買豐聯酒業 100%股權後，佳沃集團等作出了業績承諾，具體包括，2017 年承諾包含承德乾隆醉的豐聯酒業淨利潤人民幣 2945.94萬元。同時，2017 年至 2019 年承諾淨利潤總和為人民幣 1.8388億元。
圖片來源：老白乾2018年報截圖
而除承德乾隆醉的豐聯酒業在2018年完成7792萬元淨利，顯著高於4687萬元的承諾數，在“驚喜”之外，也引人顧慮，業績承諾期結束後，豐聯的亮眼營收是否還能保持，其與老白乾的聯繫是否穩固，有無可能出現承諾期過後，二者分道揚鑣的情況。對此，歐陽千里認為，豐聯應該不會整體退出，但或許會有酒企繼續留在老白乾序列，個別酒企以另外形式自我打拼。
而對於老白乾有無將老白乾系列推向安徽、湖南等南方省份的計劃和實際行動？文王貢酒、武陵系列、孔府系列未來是否會走出本地市場，藉助老白乾在華北地區的優勢，進行泛全國化銷售的疑問，老白乾方面沒有對財經網進行迴應。蔡學飛則認為，藉助併購豐聯酒業，老白乾實現了國內區域強勢酒企的佔位，擁有了參與全國性競爭的基礎。但對豐聯的發展規劃，應該還是穩定本地市場銷售為先，然後再借機進行更大範圍的渠道資源整合。
歐陽千里也表示，“衡水老白乾在安徽及湖南的消費基礎薄弱，老白乾不會做“賠本”的生意。對於孔府家酒而言，雖然具備泛全國化的銷售基礎，但沒有必勝的把握，老白乾寧願維持現狀。”
總而言之，老白乾雖借併購獲得了河北省外市場的佈局，但這更多是各地品牌在所屬區域的“各自為政”，缺乏單一品牌在不同區域的強勢輸出。這與那些用一個品牌跨越不同銷售區域的“泛全國化”酒企有著天壤之別。
結語
每一家區域強勢酒企在稱雄本地市場後，都想突破瓶頸。收購豐聯並表後的老白乾，在河北一年賣出24億，雖依舊佔公司總體營收68%左右，但也有著類似的考量。
而坐看年營收20億-30億梯隊中，諸多次高端酒企的追趕，面對自身的低盈利水平，老白乾也不可能無動於衷。
只是，全國化不是靠併購省外酒企就可完成，次高端佈局也不是推出高價單品就能實現。被老白乾香型和衡水打上深深烙印的衡水老白乾，想要打造“一流”，並無捷徑可走。
【作者：林辰】 (編輯：許楠楠)