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在國內消費升級的背景下，咖啡行業自1998年星巴克進入中國市場以來，在2017年終於完成了咖啡文化的普及，進入到了實現咖啡消費的普及階段。目前我國的咖啡消費市場規模在700億人民幣左右，預計在2020年將突破3000億人民幣。

面對咖啡市場的的巨大紅利，2018年，咖啡的競爭硝煙四起。中國市場各大咖啡品牌以老大哥星巴克為首，以價格為區間對中國用戶市場展開了群雄逐鹿的搶佔。

與2018年的熱鬧不同，2019年咖啡行業始終瀰漫著一股仿若《權遊最終話》肅殺，蕭條的氣息。

1.“民族第一咖啡品牌”的雕刻時光，已經在2019年1月正式倒閉。

2.咖啡陪你在華的合作企業全面崩潰，創始人不堪重負在家自殺身亡。

3.上島咖啡，門店從各大城市陸續退出，3000家門店所剩無幾。

4.Costa則索性賣身給了可口可樂。

5.瑞幸2000家門店一年虧損8.7個億。

6.連咖啡關店超120家。

7.即便是像星巴克這樣當之無愧的巨頭，也感受到了業績下滑帶來的沉重壓力，持續做出升級改變。

這不由得讓人懷疑，咖啡寒冬，“Winter is coming”？

“咖啡寒冬”，實為消費市場的競爭淘汰

星巴克一直是國內咖啡行業的標杆，各個咖啡品牌的願景不是要成為星巴克，就是要取代星巴克，那麼小編不妨從星巴克的角度，來分析一下這次所謂的“咖啡寒冬”。

星巴克作為全球行業內的壟斷巨頭，其“第三空間”的獨特社交體驗及高品質的產品，在消費者之間以口碑進行傳播，星巴克順勢上市。上市以來，星巴克15年間的平均增長率超過了10%。2016年，星巴克佔有全球專業咖啡店40%以上的份額。

2018年，瑞幸公然碰瓷，連咖啡狂攬外賣咖啡的市場，層出不窮的咖啡市場攪局者出現。雖然星巴克表面裝作不在意。但根據星巴克2016Q3-2018Q3兩年的季度營收增長逐步下滑，甚至到了負增長可以看出，2018，瑞幸和連咖啡等新入局者的出現給了星巴克很大的壓力。

2018年，星巴克與阿里巴巴達成合作，不僅是打造星巴克零售智慧門店，接入新零售生態六大入口，全面打通會員體系，更是與阿里旗下“餓了麼”促成專星送。放棄傳統打法，轉型“APP+外賣”的“第四空間”。一系列的升級，讓星巴克的營收增長在2019Q1季度得以由負轉正。

2019年3月下旬，星巴克股東大會更是放出提速創新的戰略。這些都是星巴克為了穩固咖啡老大哥的地位，不得不做出的升級改變。

由此可見，所謂的“咖啡寒冬”，不過是大數據壞境下，消費市場的競爭淘汰。

瑞幸向左，連咖啡向右

面臨所謂的“寒冬”，瑞幸繼續採取擴張的品牌戰略，要在2019年繼續“燒錢補貼”，將門店從2000家擴張到4500家，全面超越星巴克。而連咖啡應對虧損則改變戰略，選擇了品牌收縮，關閉門店達120家以上，節衣縮食，準備過冬。

在小編看來瑞幸持續擴張的背後其實是騎虎難下。

2017年11月，前“神州租車”COO錢治亞，帶著神州租車的班底與神州租車CEO投資的原始資本，創立了瑞幸，並公然宣戰星巴克。不僅以“公開信”的形式譴責星巴克在行業上的壟斷，並迅速與騰訊達成合作，直接對標星巴克背後的阿里。

這一舉措，和當初神州租車碰瓷Uber的套路如出一轍。表面說要和星巴克一決高下，爭當第一。實際是建造大流量的汲取點，吸引社會輿論與關注。

瑞幸咖啡玩的就是傳統資本打法的廣告+營銷+價格三板斧。不僅花重金請來湯唯和張震代言，更是採取“補貼”的營銷方式，在產品上價格降維。先是從代言及較高價滿足用戶的精神情感需求，再從“補貼”上進行“價格消耗戰”。瑞幸的戰略目的很明確，培養用戶咖啡習慣的同時，使用資本打法減少競爭對手。

大家都明白，這種燒錢模式，一旦資金鍊斷裂，瑞幸有可能就是下一個ofo。瑞幸選擇持續擴張，拋去無法割捨的巨大市場紅利，最根本的原因是騎虎難下，一旦燒錢燒不出個結果，不但之前燒的錢付諸流水，還要面臨背後資本的秋後算賬。

因此，2019瑞幸不但要擴張造勢，還不斷在香港尋求IPO，希望能在美國上市，企圖由大眾平攤“補貼大戰”及未來的虧損。

至於連咖啡，在品牌收縮瘦身的同時，是否存在著消亡的風險？連咖啡又在這場“咖啡寒冬”中何去何從？不妨和小編一起從專業的角度分析一番。

連咖啡的品牌戰略是什麼？

品牌戰略的目的，是建立起品牌競爭壁壘，品牌戰略是企業超前於競爭對手的關鍵。而一個企業的品牌戰略將決定這個企業要成為什麼。

星巴克走提速創新戰略，不僅將會員體系玩到極致，更要藉助阿里的零售設施，在技術和效率上取得突破，轉型變種。

瑞幸在“低價+燒錢”品牌戰略上越走越遠，線上線下兩頭燒錢的天平卻偏向了實體門店，瑞幸更想從無場景化迴歸到第三空間。

連咖啡發展互聯網咖啡到發展線下門店，應對虧損又以品牌瘦身的方式，要All in 小程序，不禁讓人想問，連咖啡的品牌戰略到底是什麼？我們不妨看看連咖啡的發展歷程。

連咖啡前身是星巴克等第三方品牌外送零售商，2015年成立自己品牌Coffee Box，背靠微信流量，在線上建立了自己的體系。基於自己的互聯網外賣優勢，2017年，連咖啡完成全網點盈利。

連咖啡理應在這條康莊大道上繼續前行，卻在瑞幸入局互聯網咖啡搶奪紅利後，奮身加入了“燒錢大戰”由“輕資產”轉向“重資產”，加速在各大城市發展連咖啡門店。

圖片來源：網絡

連咖啡以線上運營為基礎，在實體門店的經營模式，管理制度與體系上根本不成熟。加上前期戰略選擇盲目，瑞幸去哪我也去哪，不做深入的市場考量。戰略的清晰跟自身的資源、資本能力相掛鉤的，這種打腫臉充胖子的戰略模式，在眾多門店開店的同時，就註定了虧損。

就小編看來，連咖啡在做品牌瘦身的同時，未來並不能All in 小程序，原因有三點。

1. 互聯網紅利下降，線下體驗店的存在性是必要的。

2. 相比於線下獲客方式，互聯網畸形的獲客成本要來的更高。

3. 線下門店投入了大量資金與準備，放棄就等同於資金的付諸流水。

線上到線下+線下又迴歸線上，連咖啡在走回頭路，說明了連咖啡沒有明確的品牌戰略。什麼都想要，什麼都想爭，就什麼都做不好。大家都信奉定位理論之父特勞特 “不做更好，但爭第一”的法則。總是什麼都想爭，其實還是沒有讀懂，讀透。

“爭第一，是要做唯一”，做到了唯一，才能做到永不退位的第一。在中國巨大的市場面前，“爭第一”不僅資金與精力耗費巨大，還不一定有明顯成果。所以在中國市場，需要尋找適用於自身的定位法則，我們只做唯一，不爭第一。唯一是能夠增強品牌記憶度的標準，也是適應於新品牌市場的方式。

連咖啡要做唯一，未來的戰略方向更應該是“以優勢線上為主，線下體驗為輔”的新零售。在繼續發展線上小程序及拓展流量的同時，注重發展已有的線下門店體驗，充分發揮出自己的品牌優勢，建立品牌競爭壁壘，讓別人打不進來，不做第一，在自己的領域上做唯一。

找準目標人群，建立品牌忠誠度

中國的咖啡消費量每年增長幅度在15%-20%。儘管年20%左右的增長很誘人，但考慮到中國平均每人每年消費的咖啡小於5杯，人均數量過低，咖啡消費習慣尚未養成這一事實，咖啡行業想要依賴增量市場撐起自己的商業模式很難，必須同一眾咖啡品牌進行競爭。

連咖啡的價格定位註定了連咖啡要麼向上發展門店，搶奪星巴克等品牌的線下市場用戶，要麼向下補貼，搶奪711等便利咖啡市場用戶。無論是向上，還是向下，其實質都是對目標人群的進一步界定。

連咖啡過去對自己的目標人群界定十分模糊籠統，互聯網？C端？上班族？大數據的時代已經到來，連咖啡應該利用大數據重新界定清楚目標人群，梳理其標籤與屬性。對用戶界定不清不楚，無法真正抓住用戶內心，連咖啡一直進行的用戶運營的維護，只是在自我意淫罷了。

如何抓住用戶的心，實質還是讓用戶相信品牌，建立品牌忠誠度，實現的品牌高溢價。

連咖啡在用戶搶佔上上最大的錯誤在於，光打促銷戰略，不斷對用戶進行燒錢補貼，忽略品牌核心。導致品牌效應缺失，與用戶之間的共性和粘性不足。包括連咖啡所謂的線上引流矩陣，也不過是隻用了方式，沒有起到引導及品牌轉化的作用。進入了傳統營銷只賣產品，忽視品牌的舊路。

圖片來源：網絡

採取頻繁燒錢補貼的策略，的確可以快速俘獲客戶，以及刺激用戶消費的頻次。同樣，其弊端也很明顯，客戶對品牌忠誠度不高，容易對補貼形成依賴。

1元拼團、成長咖啡、口袋咖啡館看似新鮮好玩，一旦新鮮度過去了，加上當下資本打法效果也不復從前，連咖啡只要停下補貼，已形成依賴的用戶就會產生嚴重的心理落差，用戶流失將不可避免。

因此，連咖啡必須找準自己的用戶人群，並好好地利用好自身的優勢及元素，建立自身品牌關聯體系。讓用戶認可連咖啡的品牌，喜歡你的方式，愛上你的東西，積累屬於連咖啡自己獨特的用戶人群，建立完整的會員體系。至於連咖啡想要的所謂新互聯網方式，其實就是圍繞會員體系的變化。連咖啡不能再逮著誰打誰，亂打一通了。做唯一品牌的銷售，遠比價格競爭銷售帶動的消費要穩定長遠。

技術是未來咖啡的主戰場

用戶的忠誠度，品牌的競爭壁壘，關鍵還是迴歸到產品本質。

隨經濟大環境的發展，人們對咖啡的要求從價格，提升到咖啡品質，源頭產地在哪，品質如何。但是，在一眾咖啡品牌都滿足對產品質量基本要求後，客戶也從源頭產地上升到了咖啡的口感與體驗，而口感與體驗正是打造高溢價品牌產品的關鍵。

連咖啡在產品的口感和體驗上，遠遠達不到星巴克的標準，即使一時通過價格上取得盈利，也無法長久。那麼如何提升咖啡的口感與體驗呢？，其核心還是品牌咖啡品牌技術。

星巴克尋求咖啡萃取的突破，想從新茶飲角度重新對咖啡技術層面進行升級。喜茶推出咖啡+茶飲的跨界融合，保留濃香口感的同時融入茶的清新。無不在說明，建立高溢價品牌咖啡，必須有高溢價的咖啡萃取、創新技術。

連咖啡或許意識到了這一點，在2019年3月底，推出了最新產品，此次的新品思路里，牛奶可以部分換成黃油，咖啡可以做成果凍，拿鐵裡還可以加上燕麥或茶，在提升萃取技術的同時，加入創新技術的融合。

我們可以預見，未來咖啡的主戰場必定是圍繞技術而展開。各大品牌不斷進行技術突破，打磨產品。連咖啡的過冬也好，瑞幸的上市也罷，甚至星巴克的多方面穩固老大哥地位也無所謂。“咖啡寒冬”的競爭淘汰還有很長的一段路，咖啡品牌必須不斷尋求技術上的突破的。誰的技術領先於行業，誰的技術特殊不可效仿，誰能打造更優質，更具唯一競爭力的咖啡，贏得更多的客戶，誰就能贏得市場，坐穩“咖啡老大”的位置。

原創聲明：本文作者三哥愛斌，由餐飲界原創，轉載請註明來源餐飲界頭條號（或飲品報），違者將依法追究責任！