瑞幸咖啡在資本的加持下一路燒錢補貼，只花了17個月時間就成功登陸美國納斯達克市場，成為全球最快IP0公司。但關於咖啡這款有千年歷史的古老飲料的傳奇故事還在國內繼續延續。

9月3日，中石化易捷也與戰略合作伙伴連咖啡發佈全新品牌易捷咖啡，首批易捷咖啡店在蘇州的9家中石化加油站內開業；9月9日，印度經濟連鎖酒店品牌OYO對外宣佈，將於近日推出“芬然”咖啡品牌，首家門店在西安落地；之後肯德基開賣咖啡月卡，推出1元咖啡……

從加油站場景、酒店場景、快餐場景這些本來都與咖啡完全不相關的消費場景都快馬加鞭的進入到了咖啡戰場上。

其實，咖啡走紅的原因也不難理解，殼牌集團執行副總裁、零售業務總裁柯一就稱：“咖啡比石油的利潤率要高得多”。

更重要的是，咖啡對他們來說，是主業中的一道選項題而非必選題。正如香頌資本執行董事沈萌對媒體表示，易捷便利店和OYO的入局，是因為二者看到瑞幸咖啡的快速膨脹和自身開展咖啡業務的成本之低。

和火鍋走紅而帶動了火鍋底料市場的迅猛增長類似，咖啡成為戶外消費的“頂流”後，瓶裝咖啡飲料也成為國內各大飲料品牌的推新風向。

巨頭搶灘咖啡飲料

在國際市場中，即飲咖啡也越來越受歡迎。據歐睿國際，到 2022 年，全球瓶裝即飲咖啡將實現 31 億美元增長，複合年增長率為 7.5％，市場需求比軟飲和瓶裝水高出不少。

這股熱潮已經蔓延至國內。瓶裝水巨頭農夫山泉在今年5月高調推出炭仌碳酸咖啡風味飲料。

農夫山泉這次發佈新品的形式有點“不走尋常路”的意思，新品上市兩週前，農夫山泉發佈了這款新的碳酸咖啡但未公佈名字，經過兩週的預熱後才正式公佈了產品名。農夫山泉解釋稱，“炭”字是想表示用碳火烘培咖啡豆，“仌”字則表示意式低溫冷萃。

炭仌摒棄了市場上原有咖啡產品採用的“咖啡+牛奶/奶油+白糖/糖漿”的模式，選用阿拉比卡咖啡豆，經烘培之後低溫萃取咖啡原液，整個過程自烘自萃，在保證了碳酸飲料產品形態的基礎上，又增添了香醇濃郁的咖啡風味，每瓶炭仌中的咖啡因含量為 200mg/kg。這種氣泡咖啡最早於 2014 年在美國出現，主要流行於精品咖啡館，在夏天比較受歡迎。

從 5 月 15 日起，炭仌已經陸續在北京、上海、廣州、深圳、杭州和南京 6 個城市上市，初期上線渠道主要是高校、便利店和電商，目前在天貓官方旗艦店的促銷價為 15 瓶 91.7 元，線下鋪貨終端也從高校、便利店向更多終端類型延伸。

這是農夫山泉第一次做咖啡類飲品。有業內人士認為，農夫山泉開始做咖啡飲品與國內咖啡市場增長較快有關。國內咖啡市場每年的增長率為在 14% 左右，高於全球市場 2% 的複合增長率，也超過了國內瓶裝水市場 10% 左右的增長率。

作為碳酸飲料的“鼻祖”可口可樂，在碳酸飲料持續下滑的頹廢態勢之下，自然不甘農夫山泉在自己的碳酸飲料主場“耀武揚威”。

可口可樂CEO在4月下旬的投資者大會上宣佈，將在年底於全球25個市場推出可口可樂咖啡+（CokeCoffee），這款新飲料將結合咖啡與碳酸飲料，咖啡因低於咖啡又高於普通可樂。

統一也於 4 月在中國大陸市場上線了兩種咖啡飲料，罐裝即飲縵雅咖啡和即飲咖啡“左岸咖啡館”。旺旺則在去年重新上線了邦德咖啡。

另外，“咖啡+蛋白”的混搭型飲品也被推上了流行風口。

即飲豆奶“一哥”維他奶也在今年五月推出維他奶咖啡大師專享版豆奶，產品主打零膽固醇概念，並富含植物營養，訴求低脂無負擔，成為品類細分創新的代表。

乳業巨頭伊利也在今年7月推出聖瑞思咖啡，選用阿拉比卡咖啡豆與新西蘭進口奶源的搭配，包含醇香拿鐵和太妃焦糖風味拿鐵兩種口味。產品規格為270ml/瓶，保質期9個月。並牽手當紅偶像陳立農代言，力圖開闢即飲咖啡的年輕消費群。

而作為核桃乳領軍品牌的養元飲品，也即將推出核桃咖啡乳，該產品名為“腦洞大開”，廣告詞為“腦洞大開，靈感自來”，養元飲品依舊在益智健腦的定位上進行延展。

就目前市場形勢看，幾乎每個月都有瓶裝咖啡飲料產品問世，整個咖啡飲料品類市場似乎進入了新一輪高速發展期。在整個飲料行業“創新”疲軟的大週期裡，瓶裝咖啡飲料的價值該如何體現？這個品類能成為飲料市場的創新燈塔嗎？

可能一切還言之尚早。

戶外咖啡vs瓶裝咖啡：類似的產品形態，不同的商業邏輯

雖然，眾巨頭競相涉足咖啡領域，這與咖啡市場的整體增長態勢密不可分。根據國際咖啡組織數據，2017年至2018年度全球咖啡生產總量為1008萬噸，消費總量為990萬噸，全球咖啡市場穩步增長。

據Frost&Sullivan報告，2018年中國咖啡市場規模約570億元人民幣。中國人平均年咖啡飲用量在7杯左右，而歐美地區咖啡是易中街頭飲品，年飲用量在幾百杯左右。

但戶外消費領域與傳統快消品領域則是不同的分化市場。戶外消費偏重場景經濟特點：品牌力消費、粉絲效應，以及社交需求。

尤其是以瑞幸咖啡、連咖啡為代表的國內互聯網咖啡橫空出世，以互聯網打法改變傳統咖啡行業的套路猶如“鯰魚”，打破了國內咖啡行業原有的市場格局。

在業內看來，這種格局的打破完成了咖啡從輕奢產品到普通飲品的角色轉變，對咖啡的消費市場是一次大面積的普惠和推廣，讓消費者能接觸到質優價廉的咖啡消費體驗。

但更重要的是，咖啡只是一個行業流量的切入口，帶動的是周邊產品的消費。例如瑞幸咖啡，已經在原有咖啡品牌勢能上，逐步加入輕食、服裝、茶飲、文創等領域，成為一個以咖啡為基底的平臺。

很顯然，作為快消品品類的瓶裝咖啡而言，便捷、即時消費的產品特性使其享受到了咖啡流行風口的市場紅利，但從商業生態的衍生性與消費黏度考慮，與戶外場景消費是不同維度的商業邏輯。

換句話說，在酒店、餐飲、辦公室渠道產生的戶外場景消費，其帶來的產品價值體驗與社交滿足感遠遠超過了瓶裝咖啡。

因此，我們不難理解，在瓶裝咖啡領域，除了雀巢咖啡享受到了市場先機紅利外，再也很難出現新的爆品。

瓶裝咖啡：還需要時間證明自己

事實上，咖啡市場也會有自己的市場發展週期規律。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示，2017年年初，中國咖啡市場進入一個爆發期。“可以看到，2017年、2018年及2019年上半年已經有N多企業在佈局咖啡市場。這是因為新生代這兩年最喜愛的飲料一個是咖啡，一個是新中式奶茶。我把這叫做新生代飲品的雙子星品類。而企業都在討好、靠近、擁抱新生代，更多的品牌、模式、場景的進入，為咖啡市場提供更大的發展機會、增長機會以及生存機會。”

但隨著大量企業的入局，超過需求的供給必然會導致過剩的泡沫化，最終開始快速淘汰。甚至營銷專家李志起認為，“可以預見的話，下一輪咖啡行業的洗牌可能在一兩年之內就會到來。”

而希望與流行風口保持同步的瓶裝咖啡飲料，會受到怎樣的影響，我們還不好定論。但目前瓶裝咖啡飲料還需要證明自己的價值。

朱丹蓬就表示，像炭仌這種具有碳酸和咖啡“雙IP”加持的產品，品類紅利肯定是有的，關鍵在於怎麼落地。炭仌5-6元的定價偏中高端，最終考究的還是企業的渠道能力，渠道佈局能力好，還是很有機會的，如果渠道佈局能力差，機會就不大了。

截至目前，農夫山泉炭仌上市三個月以來，其京東自營店的累計評價為1600+，好評率為98%。當然，除了價格因素之外，大家最關心的還是產品口感。而對“碳酸+咖啡”的組合帶來的口感感受，大家也是褒貶不一，評價呈兩極化趨勢。在知乎app上，以“炭仌”為關鍵詞，搜索結果大多也是對炭仌口感的吐槽。

而對於炭仌的鋪貨情況和銷量情況，小編也向農夫相關人士進行了求證，但截止發稿時，並未收到對方的回覆。在小編走訪市場的過程中發現，一些夫妻小店暫時還未有炭仌出售。

當然，我們不能僅依靠兩三個月的市場表現來判斷這些“咖啡+”產品的銷量情況的好壞，畢竟對於一款面向全國市場推廣的產品，這點時間僅產品鋪市都顯得非常緊張。

同時，採訪中多位業內人士告訴記者，儘管當前咖啡市場在不斷擴大，但還是面臨著線下市場消費剛需不足的問題。

另外，有自媒體報道，在部分歐美國家，還有亞洲韓國，政府明令禁止向中小學生、青少年銷售含咖啡因的食品飲料。該報道稱，科學研究顯示，19歲以下青少年每日咖啡因攝入量過多，易導致咖啡因成癮，出現頭痛、疲勞、抑鬱及注意力不集中等問題。

儘管市場還遠不成熟，但不代表這個市場沒有機會。有專家認為，飲料企業進軍咖啡界，也是對現有飲料產品線的補充，一旦咖啡飲料成為子業態，可以與母業態相互導流。

不過，眼看著飲料旺季即將結束，“炭仌們”可能還需要更長的時間來證明自己。

附：瓶裝咖啡飲料主流品牌

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