文丨王爍（前奧美資深品牌諮詢顧問）
自2018年年初開始，短短几個月間，以張震、湯唯為代言人的“誰不愛，這一杯”的藍色調廣告迅速進入一、二線城市視野，“luckin藍”也一躍成為2018最IN色彩。在此局面下，瑞幸咖啡以中國新零售咖啡之姿進入中國咖啡市場，在不到9個月時間過千家門店佈局，成為“消費升級”與“新零售”等熱詞的典型案例。這其中所體現的消費者消費趨勢、如何建立品牌價值與用戶之間的聯繫等成為業內熱議的話題。
一、差異化將是新銳品牌面對市場的關鍵
今天的消費升級不只是產品的價格提升、定位升級，也可能是體驗、觀念的升級。
以瑞幸咖啡為代表的新銳品牌的價值營銷是要增加品牌產品的附加值，為客戶贏取消費者與品牌之間的粘性，同時瑞幸咖啡的成功之處在於其抓住了消費升級是體驗升級下的商業模式的創新、差異化將是新銳品牌面對市場的關鍵。
在今天，Luckin之所以能跟星巴克正面抗衡的一個主要原因在於瞄準的是白領市場的高定位。回到消費者的角度，是消費者花更少的錢去體驗到還不錯的服務。但到後期其更有競爭力的地方，反而在於消費者付出成本來獲得的體驗，這是其商業模式的創新。Luckin深刻地洞察到了消費者的惰性。以前，星巴克對於消費者而言是社交的場合之一，但是當下原本喝咖啡的這幫人已經把喝咖啡當成了一種習慣。這是整個消費市場消費升級帶來的變化之一。
瑞幸與星巴克的競爭過程，一般會被認作是新銳品牌與傳統巨頭的碰撞，從營銷角度來說， Luckin的成功在於其提出了新的商業邏輯，它解決了消費者的成本，不管是時間成本還是金錢成本，並提供了更高的品質、更有價值的產品和服務，同時通過擴大門店來坐實商業邏輯：全場景模式。
在以前，這其實是品牌內容，但現在更重要是價值。品牌是價值的一部分，而這就是Luckin最有價值的部分、最具備差異化的地方。
2019年很重要的是一個詞仍舊是“IP”。這本質上是發掘品牌背後的內容。品牌故事等各種被提及的東西，包括網絡上消費者說的每一句話，都是品牌的內容。讓品牌本身有內容。這個內容本身就是品牌價值。
本質上所有的東西：故事、商業邏輯、商業模式甚至是售賣渠道，都可以被翻譯成內容講出去。而這個內容本身就是品牌本身所具備的價值。跟品牌有關的一切被表述出來、被大家所理解的東西都應該是品牌的有價值的內容。
新銳品牌在與老牌品牌的競爭過程中需要關注差異化。去找到一個別人還未做的、稍微細分的差異點，也許這就是機會所在。從之前的營銷理論來看，定位原理的本質同樣是差異化定位、尋找利基市場。營銷的邏輯從未改變，改變的只是生產關係、傳播媒介以及習慣，而這些改變，導致了新的價值傳輸方式的誕生。
營銷理論裡有一個講了很多年的問題，是產品差異化。但提到現在，已經不是產品差異化，而是人群差異化。人群差異化，才會導致產品差異化、體驗差異化等一系列的變化。
二、價值營銷的本質是做價值裂變
價值營銷的多數時候，是基於商品本身已有的價值去增加其附加值。除了品牌價值之外，讓這個價值體系去做裂變。打破現有的商業價值模型、重塑價值體系，讓產品具備更高的價值，同時通過新的體系去創造新的價值。
在品牌營銷上，從一開始的電視廣告到現在的新媒體軟文，形式已經非常豐富，渠道本質是顧客購買商品的場所，像Luckin咖啡的配送，其實是讓購買過程更為順遂。
其實談產品，事實上是“產品+體驗=產品”，去思考的是新的渠道和體驗。產品是有區分的，有些是體驗構成的產品，有些是產品外加體驗，共同構成的產品。因此渠道的本質是到店和配送，那營銷者的機會就在體驗。維護好到店的體驗，維護好配送的體驗，在這些部分做優化，這就是體驗的差異化。
本質上所有的創新都不是重新變革，重新研究出來的，而是在既有的體系之內做微型創新，這才是創新的意義。這種微型的創新，讓消費者在體驗過程中收穫小的驚喜。
能夠做到把創新落地的人，其實更可能是創新的後來者，是有資源能讓創新落地的人。所以營銷在做創新的時候，不是談創造，而是把現有的東西做出小的變革來讓價值的交換過程更為順利。
從品牌的角度上來講，無論是渠道還是對產品的使用，其實體現這個品牌價值的是與眾不同的定位、產品體驗、視覺識別等。
中國的營銷環境在改變。最初營銷手段單一、競爭不激烈的時候，簡單的央視廣告就能帶來極高的回報，但現在，如果產品和品牌打動不了消費者，就很難吸引其去購買。成千上萬的牌子在市場上出售同類型的商品的情況下，價值營銷就出現了。
營銷要幫助去優化客戶的商業模式、重塑品牌價值的體系和格局、讓商品和內容更有價值、讓消費者迫不及待的想要選擇。價值營銷，是讓品牌內容、品牌資產變得更有價值的閉環。調整商業模式的重點是讓客戶得到回報，因此價值營銷無非是要做到讓客戶的產品體驗更好，更能為其吸引消費者。
營銷的本質從來沒有變。古代的印鑑上承載著故事、內容，現在仍然如此，不過是加了流量池、裂變式營銷等各類新的東西，營銷的本質目的是為了讓價值更好地傳遞、增加品牌的附加值。哪怕去改變它的商業模式，實質上也是用了不同資源去增加新的賣點，使得其價值能夠被更好地傳遞給顧客。
營銷的變革只是更為適用當下時代和社會的需求，商業社會裡面，營銷人幫客戶去更多地洞察其商業價值、商業邏輯，其原因的很大部分在於這些人一心一意去做自己反而不像消費者。