怎麼做爆品，怎麼做超級單品？

一些專家說，超級單品的時代一去不返，現在是爆品時代了。

我不知道他們是怎麼定義超級單品和爆品的，總覺得有些過火。他們的觀點是，全國性大單品將不會存在了，一個產品賣10幾年也將不會出現。以後的產品是個性化，小眾化，情感型，情緒性爆棚的產品······

咋一看，還真有幾分道理。但如果真要深入分析，你會發現這些都是表面現象。超級單品，也一定會存在，爆品也僅僅是中小企業或者初創企業引流很好的戰術手段。

什麼是超級單品，什麼又是爆品？

怎麼做爆品，怎麼做超級單品呢？

爆品的核心是流量和性價比

什麼是爆品？有人定義是“引爆市場口碑的產品，甚至是一個單品”，簡單概括為“極致單品、殺手級應用、爆炸級口碑”；其核心思想歸納為：痛點、爆點和尖叫這個三個法則。

爆品理論：該理論簡單可以說成：找風口、找一級痛點、找核心用戶，並引起他們的尖叫和口碑。當然，這在互聯網時代的品牌傳播上也沒什麼錯。我在拙作《移動互聯時代的品牌營銷策略》一書中提到的，現在的傳播是由內而外的傳播，過去的品牌塑造則是由外而內形成的。

說說爆品思維：

1、爆品是一款引爆市場的口碑型單品，年銷售額突破10億美元才能被稱為爆品。

爆品的概念如果可以改改的話，應該是：一款引爆市場的口碑型單品，它可以是功能、產品、也可以是平臺，重點是：夠極致。

2、爆品從信任建立向錨定效應轉移。

按照定位理論，傳統企業的產品需要佔領一個又一個山頭，佔領一位又一位消費者的心智，配合動作便是大規模媒體投放。但是在互聯網時代，諸多小而美的創業公司很難在短期內建立這樣的信任狀，於是，就要發揮錨定效應。

錨定效應簡單說，就是第一印象。

3、爆品打造體現價值感。

價值感的體現一定要明確。包裝策劃，形象，形成完整價值體系。為什麼很多沒有認知的產品難做，因為你很難包裝出價值感。蟲草，燕窩，小罐茶，只要改變一種打法就可以，價值感很容易形成。

極草為什麼可以做起來，為什麼牡丹花不行！

4、爆品核心法則——性價比。

性價比實際上就是價值感的重要表現。書中大量引用小米旗下產品，用最好的原材料、供應商，賣最低的價格。

目前中國市場上出現的所謂“爆品”，無一不是走此路線。小米，優衣庫、三隻松鼠，都在強調產品的性價比這件事。主打性價比，固然沒錯。但是在商業社會，永遠都是一分錢一分貨，物美價廉只是消費者心中的想象，高價值值得賣一份高價格。

5、打造爆品從小眾市場切入。

從小眾手，不斷獲得反饋，快速迭代，進而獲得發展。書中列舉了於正的案例，其實希區柯克的電影、金庸的小說，都屬於從某一類型入手，斬獲大批粉絲。

經濟發展必然帶來個性化意識崛起，從沒有品牌意識，到品牌店開滿大街，再到獨立設計師店、服裝定製受到熱捧，足以說明，個性化的追求已經成為必然。深耕小眾，獲得口碑，再謀求發展，或許是一條更為穩健的戰術。

重點是要有亞文化和價值觀的驅動，否則帶不動個性化的圈層，一切徒勞。

6、爆品需要標準化。

愛空間家裝案例。家裝這裡面門門道道，非常複雜。每一個家庭因為戶型、審美、預算不同，對家裝會產生完全不同的需求。如果說，服裝很難標準化，因為高矮胖瘦各不同，但總有一個上限與下限。那麼，家裝行業又該如何標準化？

愛空間從價格與裝修時間上，做出了標準。每一平方米裝修費用699元，裝修的工期只要20天。讓傳統的家裝行業40%的毛利下降至10%左右，通過規模的擴大化，形成企業壁壘。

7、免費依舊是互聯網企業打造爆品的重要方法。

360用免費殺毒幹趴下了卡巴斯基們，滴滴打車用補貼打透了市場。互聯網行業起步的時候，總是用免費、補貼的方式，快速佔領市場，建立壁壘，形成規模化。

可以預見的是，面對貪婪的人性，產品免費、補貼的方式，永遠都是衝殺市場的利器。

8、爆品必須高頻、剛需屬性。

高頻、剛需是爆品的關鍵，是所有爆品的基礎。但要怎麼做？高頻又剛需，成為爆品最底層的要義。場景化、IP化。

9、做爆品，必須要掌握工具的底層邏輯。

互聯網時代，個人PC主要的輸入工具是鍵盤、鼠標，通過這兩件輸入工具會產生大量的文本，所以這時候會激發搜索網站、門戶網站，以文本信息為主的網站、產品。而移動互聯時代，手機自身的通話功能、攝影攝像功能、陀螺儀、定位功能等，所以催生了微信、美圖秀秀、大眾點評等應用。基本盤決定了你能做一件什麼樣的事情，回到底層，再去研究、判斷你的產品、項目。

10、爆款戰略是戰略還是戰術？

雖然名為爆品，但爆品只能是戰術，通過犧牲局部戰役，獲取全局的勝利。如，小米的利潤獲得並不是靠主攻市場的拳頭產品，而是那些配件產品。

爆品思維總顯得有些投機和機會主義傾向。每天想著怎麼找風口，找痛點，而找到的所謂的一級痛點很可能是“偽痛點”。相反在品牌戰略層面欠缺考慮，則會落入到迷茫之中。小米遇到的最大的困境，並不是產品沒有痛點，不極致，而是在品牌層面上犯了嚴重的錯誤。

品牌低端化之後，什麼極致產品、生態圈、用戶口碑都受阻，我贊同這種觀點：未來產品一定是個性化、品質化和情緒化的。但需要回到品牌層面賦予認知、更多要注重精神感受和體驗，這才是我們說的品牌戰略。

不管你用什麼爆品來做，一個低檔化的品牌和形象，怎麼能讓追求品味和品質的用戶接受，怎麼面對消費的升級？產品可以解決一部分問題，但總體上還是勉為其難。

超級單品可以是爆品，但爆品則不一定能成為超級單品。

超級單品的核心是價值和體系

以下是我對大單品粗淺的定義和詮釋：基於整體品牌戰略之下的超級單品是有銷量、有規模的產品（但反過來就不一定）。超級單品有市場地位、有利潤，更有影響力和話語權。

超級單品能夠讓企業快速突破銷售瓶頸，達到另外一個量級，促使企業由量變到質變。大單品帶動企業其他產品銷售並形成銷售勢能，優化產品結構、促進產品集群的形成。

爆品則主要立足於流量思維，跟電商的爆款比較接近。如成本價，或低於成本價，功能或者體驗的極致，靠“羊毛出在狗身上，豬買單”的思維，如小米，硬件不賺錢，靠“吃軟飯”，軟件和服務收錢。

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極致、免費、高性價比，流量，這些關鍵詞，如果不加以分辨，也是很害人的。凡客的陳年，在聽取了好友雷軍“做一件極致襯衣”的建議下，在“爆品”的道路上已經走得很遠了，不知道何時是個盡頭。

超級單品則是立足於價值思維，積累和沉澱核心能力，要銷量，更要市場地位和話語權。不但是一個單品，更要以大單品為主導形成大單品組合。

總有人拿福特T型車出來說事，其實，這只是在以生產為中心，生產導向之下的產物，並不是什麼傳統時代的爆品。T型車的誕生，只能說明在當時還沒有什麼營銷的概念：只要有供給，就有銷售。

超級單品產生的條件

1、符合消費趨勢。

消費者喜歡什麼，需求有什麼變化，這是需要深刻洞察和把握的。所謂的消費者洞察，如果能做到“洞察”這一步，就不需要什麼市場調研了。

走訪市場，特別是做消費者問卷的時候，我經常冒出這樣的念頭：你問消費者這個好吃嗎，他說：還可以！這個怎麼樣，他說，不錯啊，這能得出什麼結論？所以，需要行業的沉澱，別人幫不了你太多，做營銷、做策劃，很怕客戶問：你覺得我該乾點什麼？天啦，我怎麼知道你該幹什麼！

舉個例子，對於茶飲料來說，很多大牌企業也經常犯錯誤，可口可樂，統一、康師傅都是。康師傅推出的濃濃，味道是很濃，很像茶，可是消費者並不買賬，而農夫山泉的茶π不像茶，但好喝，賣的很不錯，成了年度大單品，至少成了爆款啊。

道理在哪裡？給年輕人的飲品，口味第一位，真正喜歡喝茶的人，絕對不是你這個飲料的消費群體，道理就是這麼簡單，這個飲料給誰喝？90後，甚至是00後喝的。

這兩年，在快消品領域，對市場趨勢的把握，統一明顯好於康師傅和娃哈哈。把握了消費者需求升級，銳意創新的大企業及一些小企業都發展迅速，而靠等待和模仿的企業，怎麼也沒有了往昔的氣象。

2、有認知基礎、消費群基礎的新品類。

一個產品如果沒有形成或很難形成消費者認知，就不具備大單品氣質。或者消費群不可能形成規模，則基本不能形成大單品。大單品一定是一個創新的品類。比如：娃哈哈小陳陳、格瓦斯為什麼不能成為單品，基本是因為口味太小眾，口感的普適和個性需要有一個平衡，這個很難把握；當然，渠道、推廣、團隊配合也是很關鍵的。

3、切中主流價格帶。

我們做產品，並不是一個概念，也不是做一個包裝，而是最終要轉化為消費者的購買。包裝、概念等我們稱之為產品兩極中一極：靜銷力，最好的產品是，買了還要再買，介紹給別人來買。另外，還有一極，價格帶和價格體系和各種生動化等，我們稱之為產品的動銷力。

怎麼理解這句話？什麼叫主流價格帶上形成戰略優勢？比如，我們要做一款大眾化的瓶裝礦泉水，如果終端定價2元/支，你認為能做起來嗎？不能！因為怡寶、娃哈哈、農夫山泉一大波全國強勢品牌在等著你，你在哪一方面有優勢？如果沒有，你憑什麼低價或者跟他價格相當你會贏？這就是戰略上無優勢！價格是主流了，但你沒有優勢。

另外，企業要有消費升級的預見意識，通過品類和產品創新及升級，在市場上形成這個一個主流的價格帶。

爆品是階段性戰術，超級單品是品戰略產品的落地

戰略上報紙頭條

超級單品一定會在很長的時間和空間的範圍內存在。不管是區域，還是全國，也不管是大眾還是小眾，我覺得都會存在超級單品。只不過，未來小而美的品牌也會有機會崛起，但這並不影響大單品的形成。

互聯網可以贏者通吃，互聯網也可以孕育個性化的小眾品牌。原則上我更看好企業的大單品戰略。你看，這麼幾年，沒有做好大單品的公司，基本上是風雨飄搖的，業績大幅下滑的。

有些營銷專家很悲觀，他們認為，娃哈哈、康師傅的業績下滑是因為這個時代大單品的機會不存在了，做不起來了，而每年做起來的都是他們認為的爆品，時間很短暫，不久就會消失的。

超級單品的重要性不言而喻，超級單品難做，跟超級單品一去不返沒有什麼關聯，也不是因為這些食品飲料大佬銷售下滑了，就證明大單品時代過去了。如果像農夫山泉一樣做產品，還是可以做出行業性和全國性大單品的。

我要說的是，正是因為大佬們沒有任何創新和引領意識，才造成了他們的大單品失敗，正是大單品的失敗，造成了業績的大幅下滑。如果企業每年搞出幾個爆品，沒有任何的積累和持續性，企業又要怎麼壯大，成長。

我永遠不相信是主要是宏觀環境、天氣因素、假冒偽劣、互聯網、電商對消費品企業大佬造成了致命的威脅，我認為，對他們最大的威脅是不改變，不創新，沒有跟上消費需求和市場競爭的變化。

超級單品在企業發展中更加有價值，是基於整個企業的品牌戰略之下才能形成超級單品及體系。爆品立足於流量，一上來就是極致、取代、顛覆，這是違背規律和常識的。對於很多產品而言，不是電器、不是手機、也不是充電寶，你是極致了，但不賺錢，如果一個產品不賺錢，又不能通過服務和應用來賺錢，那要怎麼做？

如上面提到陳年的“極致襯衣”，如果做出來一件成本300元，賣100元，怎麼盈利？如果一瓶飲料，你做得很“極致”，成本價20元，賣5元，又怎麼通過服務賺錢？所以，不能一概而論的要“極致”，思想是很好，是要以用戶為中心，要創造價值。

對了，誰說定位理論只關注自己和競爭，不關注消費者？誰又說定位理論就只有“XX領導者”，“第一”這樣這樣的詞彙，是因為很多人說懂定位、批判定位，實際上基本不懂定位，更不要說能運用好定位，做出成功案例了。

超級單品方法

目前有爆品操作方法，但確實沒有超級單品實操方法，我下面要談的，是基於我自己對大單品、超級單品方法的思考，姑且叫超級單品方法吧，不足之處，請大夥拍磚，當然，更重要的是指正！

1、產品價值化。

商業女性雙手拿白卡與價值字標誌

第一步，從給消費者一個購買理由，其實就是給消費者找一個購買理由。移動互聯時代，賣點提煉的原則如下：直接、簡單，有刺激性、煽動性，也就是要號召消費者來購買。如：加多寶的賣點——預防上火；特種兵的椰子汁——賣點生榨……所以，產品賣點的提煉就是給消費者一個購買理由，這個階段就是做到說動消費者！

第二步，賦予產品從賣點到整體價值支撐的提升，讓產品不僅僅停在一個廣告語，一個單薄的賣點和一句空洞的廣告語上。價值化，包含了賣點，支撐，USP，包裝等。只有完整地呈現價值和價值支撐，才能做到全面的說服；只有全面的說服，才能讓消費者後頭購買甚至推薦他人購買。

2、產品體驗化。

用戶體驗卡

好玩、有趣參與感。產品體驗，要從終端、雲端到社群的三重體驗，打造完整的產品體驗。要從最基礎的賣點和價值支撐，上升到

這方面，可口可樂做得很好。可口可樂從2012年開始，不斷做出“驚人之舉”，先有暱稱瓶，後有歌詞瓶，今年又開始為可口可樂一個即將上線的網站徵名。

一個百年品牌，用到了在國內最時髦、前沿的“賣萌營銷”、“參與感營銷”，著實讓人眼前一亮。在產品不變的情況下，可口可樂讓自己更個性、更娛樂和更有體驗，使得品牌和消費者溝通力更強了。

如果僅僅停留在產品本身和功能層面，很多產品其實差異不大。比如，高端白酒、高檔香菸，具體的差異有多大呢？其實非常小。例如，一瓶高端白酒，就產品本身而言，最貴的可能是那個瓶子和包裝，酒體最貴也不過幾十元錢；高檔煙也一樣，幾十元一包的香菸，味道有什麼差異，一般人還真抽不出來。

那麼，是什麼造成價格和價值的差異？核心就要素就是產品的文化和精神的內涵。

品牌的背後是文化，這句話說得太好了，但僅僅是文化並不足以在任何時候都讓消費者掏錢。白酒消費是文化消費，但白酒消費也是心理消費和麵子消費，更是一種精神的寄託和釋放。

3、產品場景化。

移動互聯不斷跟線下的融合，產品的形態不僅僅是一個實物的形態，可以是跟場所的融合，也可以是一個創意、一個二維碼，跟某個場景的結合，一下就抓住了消費者的心。

如咖啡+商務=星巴克、咖啡+閒聊=慢咖啡等。

某心理學研究認為：廣告只有出現在問題的當下才會有效，如果需求沒被激發，宣傳再多也收效甚微。前面也有提及，如高端水，要銷售好，就需要提供一個消費場景和場合的結合，跟生活方式和解決方案的結合。

比如，近年炒得很火的高端水市場，為什麼少有成功的品牌呢？

核心原因兩個：一是根本沒有解決品牌價值；二是沒有找到顧客購買的充分理由（場景，在什麼時候、什麼環境下喝）。

單純的產地包裝很難讓消費者掏腰包，需要找到功能+場合（場景）、功能+解決方案，這將是成功的開始。如果一定要有故事、文化和精神底蘊，那就需要很長時間去沉澱了。

這個道理，對很多產品都有啟發，如紅酒、果酒，都是沒有解決消費場景的問題。再好的模式和策略，如果沒有創意和內容去支持也會索然無味。特別是在移動互聯時代，一個好的創意，可以速度流傳開來，引爆產品。

爆品作為一種互聯網的思想和戰術是有值得稱道的地方，但卻跟戰略和理還相去甚遠。何為理論？就是要在一定時間和空間範圍內能夠解釋一切營銷問題，想一想，爆品理論可以嗎？爆品概念最大的問題就是割裂互聯網和傳統營銷之間的聯繫，非黑即白、非此即彼、水火不容，不客氣的說，這是明顯的誤導。

結語

爆品是企業的流量思維的集中體現，用高性價比、低價、甚至免費吸引流量，迅速圈定用戶，形成規模效應。消費升級的大背景下，消費者不再渴求高性價比的產品，而是需要高價值、有品質，有品位的產品。這些都是爆品所謂的免費、低價所做不到的。實際上小米的問題已經暴露，品牌低端化的硬傷很難通過生態圈的方式解決，低價高逼格的方式被證明已經失敗，因為不符合商業的邏輯。

超級單品才是正途，基於企業整體品牌戰略，不斷積累核心能力，支撐企業品牌營銷的落地，而不是偏執的認為流量是一切。有流量不精準、不轉化有何用處？價值思維才是移動互聯網時代根本，而不是價格。

產品或者極致產品很重要，但如果僅僅停留在產品層面顯然又是不夠的。很多時候，消費者購買的是一種綜合感受和精神體驗。產品和品牌最終極的目標就是要成為消費者的品牌崇拜和夢想化身。蘋果如此，成功了，成就了“蘋果教”，成為消費者的追求和一種品牌信仰。

觀點：深知精準營銷創始人、CEO 蔣軍

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