2019年，中美互聯網消費品牌是怎麼做增長的？

來源：刀姐doris（ID:doriskerundong）

排版：放開那芒果

美國互聯網消費品增長和投放的策略，中國有多少能借鑑呢？這篇我就來寫寫我的觀點。

1. 焦慮的“傳統”營銷人

首先說個最近發生的事吧。

最近見了幾個寶潔、聯合利華的朋友，發現他們都很焦慮。焦慮的原因是，許多他們同齡，甚至是小一輩的同事都出去創業了。頂著CEO抬頭，不到兩年，做得風生水起。而他們還在原地，做品牌經理，而且好像感覺外面的世界都變了。

他們感慨說：“5年前，寶潔人出去創業，幾乎都死得很慘。因為寶潔人都是文人，不喝喝酒，搞不定線下渠道......哪知道現在出去竟然混得那麼好。世道變了。”

世道的確變了。從快消到互聯網，從美國到中國，我看到了營銷世界的風雲萬變。

首先我跟大家分享一下，以前我們是怎麼做快速消費品（快消）的營銷的。

7年前，我在美國聯合利華工作，負責凡士林潤脣膏全球新品項目時，是這麼做的：

寫一份幾百頁的PPT，這份PPT的目的是讓公司上上下下有安全感。

說白了，向老闆證明：“從方方面面來看，這個產品肯定賣得出去“。

一份PPT還不夠帶來安全感，我們會在產品配方出來以後進行盲測，做概念測試等等。反正各種測試。

測試真的是為了消費者嗎？我覺得其實是為了”說服老闆“。

好不容易讓老闆有安全感，得到了批准，再怎麼做呢？

然後和各種供應鏈打交道，耗得久的可以跟他們撕×扯皮兩三年，產品就做出來了。（省略一萬字當中的煩惱）

再接著就是重要的推廣過程。

先要去幾個重要的線下渠道爭取到貨架上的好位置。藉著集團的資源和底氣，外加一點跪舔，才能拿到收銀臺前那個放口香糖的小貨架位置或者靠前的好位置。讓別人一進超市就看到你，就鎖定了你很大的銷量。

然後就要砸廣告去”洗腦”。因為在超市裡有幾百個潤脣膏，人過來買，就算你位置好，人也不一定選你。所以要在消費者去超市之前就被廣告“洗腦”，看到我就選我了。

說白了，以前做消費品營銷，打的是腦子裡的戰和貨架位置的戰。

先讓人看廣告記住我，然後逛超市的時候看到我，只記得買我。

也是通過這個套路，寶潔、聯合利華等大型消費集團，佔著媒體資源、渠道資源、和供應鏈資源，就可以順理成章壟斷你家裡大部分的產品。

你家用的都是這幾個集團的

你自己看看，前幾年家裡的海飛絲洗髮水、力士沐浴露、舒膚佳肥皂、德芙巧克力......是不是都出自這幾家消費品集團。

你聽到的、看到的、買到的品牌永遠走不出幾個大集團。

同樣，這幾個大品牌也養肥了許多能幫他打大曝光的4A廣告公司。

而小品牌則很難有存活之路。不會喝酒，沒渠道資源，沒預算，也請不起4A。

這個現狀100多年一直沒有改變，直到互聯網起來以後。

從互聯網起來以後，一切都變了。

首先出現了電商……電商起來以後，很多人都不再逛街了。

這一刻開始，原來線下渠道的“壟斷最好位置”套路被打破了。

接著，社交媒體出現了…人人都可以是一個自媒體，大消費品集團對大眾輿論媒體的掌控，也漸漸被弱化。

再接著，社交媒體和電商打通了。

投放數據都能跟蹤到效果了。原來的“洗腦+超市選我“戰術不再管用了。

4A廣告公司焦慮了。甲方不再只是傻傻地看一些”曝光量“和”互動數“這種騙老闆的數據了。

於是去年開始，品效合一變成了營銷界的話題詞。

供應鏈也變了。許多原供應鏈的人出來自己創業，開辦了各式代工廠OEM、ODM。

做消費品不再需要自己擁有大工廠和技術團隊，只要找這些OEM和ODM合作就可以。

突然之間，傳統消費品集團的商業模式開始不再是萬精油了。互聯網品牌崛起，1-2年就做到了傳統品牌幾十年想到達的成績。

往往在變革中，就會產生新的王者。在互聯網發展早中國幾步的美國，這種變革也來得更早一些。

2. 誕生於美國的DTC品牌

網生消費品牌的鼻祖，誕生在美國，又稱DTC品牌 （Direct to Consumer直達消費者的品牌，後稱網生品牌）。

它們自從2014年崛起之後正在慢慢吞噬大消費品牌集團的市場份額。

網上有個著名的報道，關於DTC品牌怎麼把寶潔給解剖了

舉幾個美國的網生品牌例子，相信你一定聽過。

比如米蘭達·可兒2017年大婚自己給自己化新娘妝，用了的Glossier。

成分黨最愛的小眾平價護膚猛藥品牌The Ordinary，爆紅於YouTube，英國彩妝大神Goss大叔用了直呼 “Amazing”。

還有線上也能賣床墊的Casper…它們都是著名的美國網生品牌，並且都在近幾年拿到了高額的投資。

據互聯網女皇Mary Meeker發佈的《2018互聯網趨勢》報告，美國 DTC 新品牌呈現驚人成長曲線，推出 3-5 年內迅速做到 1 億年收入規模。

圖片來源品牌星球

DTC品牌往往會切入一個細分品類。例如Casper切入的就是床墊、AllBirds運動鞋、Billie則是女用剃鬚刀。

DTC品牌生於互聯網的時代，不同於原來聯合利華等消費品集團的做法，它有幾大特點：

• 生於互聯網渠道，沒有線下店

這些品牌往往剛開始都沒有線下店，也免得去和線下渠道跪舔要好的貨架位置。

（但是後期有些品牌開始開始拓展了線下，這是後話）

• 沒有中間商賺差價，所以價格更親民

原來消費品在線下渠道（例如超市、或百貨商店），需要被佔掉少說20甚至40以上的毛利。網生品牌自己運營網站，不用給渠道商，省下成本。

例如TheOrdinary的護膚品可以便宜到100塊以下。

• 直接擁有消費者數據

網生品牌由於是自建網站，所以可以輕易的用Google Analytics（谷歌分析軟件）來跟蹤消費者畫像、是否購買，在哪裡放棄等數據。

• 對市場反應速度極快

正因為有豐富的數據，網生品牌可以根據用戶的數據直接調整自己的產品策略。

• 不同於傳統消費品牌大面積投放打大眾市場，網生品牌往往先做好一個小眾群體

讓他們熱愛產品和品牌，並散播許多正面的評論，然後才慢慢走向大眾。網生品牌通常內部培養客服團隊，系統培訓，產品早期粉絲忠誠度極高，培養非常好的的口碑。

• 最後，他們會打造一個深入人心的品牌故事，讓品牌在用戶的心中具象化

比如美國《時代》雜誌曾把 Allbirds 稱之為"世界上最舒適的一雙鞋"，而這"最舒適“主要和它所使用的材質有關——來自新西蘭的美利奴羊毛。

看著就很想穿用它的毛做成的鞋是怎麼回事！

那這些“小螞蟻”的網生品牌是怎麼做增長，啃下“大巨頭的皮”的呢？

3. 美國DTC的增長投放策略

為了瞭解美國的DTC品牌怎麼基於互聯網做增長的，我請了我的一個朋友，曾在DTC品牌Casper從事增長，投放預算超過1億美金的倩雲，來我的女子刀法（她經濟賦能平臺）做了一次分享。

不瞭解Casper的話，我簡單跟你介紹一下這個神奇的床墊品牌。

相比傳統認知的床墊，往往都喜歡打電視廣告和線下門店。Casper 不打電視廣告，沒有門店，只在網上賣床墊。

這就特別令人匪夷所思了。床墊這東西不需要試睡嗎？

更奇特的是Casper能提供的床墊種類非常簡單，只有三種，是選擇恐懼症的天堂。

Casper能把床墊摺疊成一個迷你冰箱大小的紙箱，直接送到你家裡。

同時，你可以免費試睡 100 天，如果不滿意全額退款。

現在，Casper估值11億美元，被哈佛商學院收錄進經典增長案例研究。

以Casper為例，倩雲告訴我們網生品牌的投放策略通常分成三階段。

不同於傳統品牌直接打最大曝光量的電視，網生品牌第一階段始於社交平臺（往往還是長尾流量，什麼長尾？就是粉絲數少於10萬的博主）。

更加不同的是，一開始就以效果為主，並不看什麼虛的曝光數。對增長團隊有嚴格的ROI限制，例如大於3。比如投廣告花1000美元，就必須帶入3000美元收入。

同時，馬上收集用戶數據，有準確的用戶畫像和消費者購買週期。

美國做博主投放可以用到的工具

第二階段，當社交平臺的量已經獲取得差不多，渠道的獲客成本（獲取一個新用戶需要支付的媒體預算）就會逐漸升高。已經積累了許多用戶數據了，就可以去新的投放渠道測試。

例如，Casper當年會測試Hulu（類似中國的優酷）、tinder（類似中國的陌陌），通過這樣的測試發現品牌新的增長點。

第三階段才進入傳統渠道，並開始做線下的品牌體驗活動。

但線下媒體的一大缺點就是大部分的曝光無法跟蹤。因此Casper在做地鐵廣告的時候，也會盡可能的用打折碼等手段來跟蹤這個媒體的效果。

同時，隨著人群的擴展，Casper也會開始做一些線下的快閃店活動，讓更多的人能體驗到Casper的好和服務。

例如Casper做了午睡車的全球旅行，在社交媒體上引起很好的反響。

接著在一二線城市開展概念體驗店 ，三四線城市藉助大型零售商（Costco, target等等）開店。

總結來說，不同於過去，網生品牌在美國是反過來的，先讓一群小眾群體（通常是年輕人、喜歡新品牌、喜歡新科技）喜歡你，留下好的輿論。

同時，投放全部聚焦在性價比高的線上社交流量，100%效果驅動（不考慮品牌曝光），精準投放。

後期才開始進入傳統市場，70%效果驅動，30%品牌驅動。

4. 中國網生品牌的增長模型

但近兩年中國的確誕生了幾個了不起的品牌，1-2年就能做到10億以上的銷售額：例如完美日記、HFP…

那中國消費品是怎麼做增長的呢？美國DTC品牌的增長策略有多少可借鑑之處？

近半年來我也和許多中國的網生消費品（Hedone、BigEve、Croxx等）的創始人聊過它們的策略。

其實中國的網生品牌增長和美國從原理上說非常相似。

就像我之前所說的，電商、新媒體和供應鏈的變革，無論在中國和美國都是一波紅利……

第一步冷啟動，中國網生品牌做增長，同樣始於社交。但是更多的是藉助平臺紅利、或網紅自身流量。

例如玩轉微信社交紅利的HFP，看似是閉著眼睛海投，其實是用高效方式借微信公眾號紅利期，卡位定位“成分黨”。

找高性價比的長尾號，快速的低成本試錯，體系的數據監測：單次投放效果不好的立即放棄，效果好的號多次投放或加碼投放。

同時，HFP官方微信文章還利用了”帶貨模板“：高大上成分+好用看得見的功效+大牌平替+使用感十足的專業化測評+靠譜的自有實驗室和技術+研發師簽名專業又有情懷，百試不爽。

這一招和國外的Micro-influencer strategy（專找10萬以下的長尾博主互動的策略）非常相似。

但主要靠的是微信公眾號2015-2016的紅利。

還有一些品牌例如Hedone、Rever，則是十分擅長內容營銷，用幾個爆款在B站、小紅書、微博、抖音等95後女性居多的地盤，挑選種草KOL搭配爆款成功種草女性。

除此以外，還有一些品牌更省錢，網紅親自開闢自己的品牌，例如我曾經採訪過的張大奕、張沫凡、董子初，靠自己的自身粉絲群體，就能快速完成冷啟動，省了投放KOL的錢。

第二步，跨界合作+效果投放+社群運營。當第一步社交流量基本耗盡，把能投的博主基本投完以後。

這時就會利用現有用戶畫像，去開始測試新的測試渠道，例如微博廣告位、粉絲通、朋友圈廣告、天貓廣告等。但這點上就和美國很不同。

在美國，各種跟蹤軟件和平臺所具備的數據打通，讓效果廣告可以很“精準”和“科學”。

歸因模型也可以做的非常準確，Google和Facebook的數據可以打通，從媒體到購買全鏈路品牌都能跟蹤，還能算出來是哪個渠道導致了用戶幾天後的購買。

中國的投放只能閉著眼睛去踩坑。

大家公認的事實是，中國的KOL部分存在數據造假，而品牌主很難鑑別。而阿里的數據和騰訊的數據沒法打通，所以歸因模型歸不了多少因。

數據缺乏＋媒體數據造假，讓消費品牌很難用美國的效果投放打法來做中國市場。

效果投放通常沒效果…

同時品牌通常也會和一些IP來做跨界合作，來持續增加品牌的話題度和爆點。

面對這些侷限，中國人更會玩：裂變、H5、小程序、病毒視頻……往往會在第二階段出現。

最後所以進入第三步，出大招，放小鮮肉，走入傳統渠道。

如同美國第三步會走向傳統渠道，中國往往會用小鮮肉代言，不斷圍繞代言人產出話題。

例如HFP找了王一博、完美日記找了朱正廷，稚優泉找了周彥辰、朱星傑、徐聖恩。既然請了明星，就要集中激發粉絲的購買力。

比如完美日記包下了五城地鐵廣告+上海震旦大屏廣告，利用粉絲對於偶像的應援熱情，設計粉絲完成打call解鎖任務，幫助自己的愛豆實現廣告投放的活動。

綜上，你可以看到，美國更注重數據跟蹤和效果投放。而中國更會玩紅利和品效合一。

但區別更大的是，美國的DTC看似科學光鮮，但其實，中國的流量紅利還遠遠大於美國。

美國看似數據平臺完善，可測試可檢測，但其實流量成本已經相當之高，不少DTC品牌剩下的毛利少之又少。

根據 Casper 透露的數據，2018 年營收超過 4 億美元。The Information 的報道顯示， Casper 尚未盈利，2018 年虧損 6400 萬美元。Casper 預計 2019 年營收將達到 5.56 億美元，並實現盈利。

而在中國，還有許多下沉市場和新起的平臺有社交流量紅利，新崛起的快抖紅、微信的社群和私域流量還有很多可挖掘的地方。

相比美國3-5年做到1億美金收入，中國品牌1年就能做到10億，毛利還比你高很多。

5. 品牌的意義

看到這裡，你可能會想到，中國早就有淘品牌了，那可比你早的多了。

中國的確有許多渠道品牌很早就崛起了，但DTC和渠道品牌最大的不同是它背後的“品牌力”。

無論是Glossier、TheOrdinary還是Casper，他們都始於創始人對品牌理念的堅持。

比如成分黨TheOrdinary就是一個經典的例子，它的創始人甚至有點神經病（現在已經自殺…...），它開始做TheOrdinary就是因為他當初在快消工作，看到他們背後的毛利之高，決定出來做一個簡單直接、親民又好用的產品。

而Casper的創始人，則一直信誓旦旦要做的不是普通的床墊，而是睡眠界的耐克。

Casper的水上派對

我在讀到哈佛商學院分析Casper的案例裡，有這句一段話讓我記憶深刻。

Casper在現階段正在糾結要不要打電視廣告來獲得更大的銷量。後來他的創始人說：

"I care more about why people buy rather than how many are buying. We want 'up the funnel' relationship impact - emotion, brand love. That's what has long term value. We can sell a mattress again on that and also sell other products - sheets, pillows, whatever - if they bought on positive emotion. That and developing great new sleep-related products is the way we get to be the Nike of sleep and not just 1800-Mattress with a smile"

“比起多少人在買我們，我更關注多少人為什麼在買我們的的床墊。我們希望能夠建造的是”顛倒銷售漏斗“的關係和影響力 - 情感，對品牌的熱愛。這才是有長期價值的東西。如果大家對我們真的熱愛，我們才能用我們的品牌賣出更多的產品-被子、枕頭、隨便什麼。只有這樣，以及開發更多真正棒的睡眠產品才能讓我們成為睡眠界的耐克，而不是隻是一個帶著800-820-xxxx的隨便啥床墊。”

品牌的力量就是它能建立起人和品牌之間的共生、共創和共情力……而這是僅僅靠流量賣產品的渠道品牌和真正的品牌最大的差距。

與其上來就洗腦10萬個人喜歡你，不如讓1000個人因你而瘋狂。

如果覺得文章對你有所幫助，歡迎留言並且推薦給你的好友。

本文由刀姐doris（ID:doriskerundong）發佈，授權互聯網早讀課轉載。內容僅代表作者獨立觀點，不代表早讀課立場。如需轉載，請聯繫原作者。

職場相關：

• 有一種人會越來越難找到工作

• 為什麼說跳槽加薪低於30%，等於在“降薪”？

• 簡歷投了10家公司，結果統統被拒.. 運營新人還有救嗎？

• 非名校，經驗少，沒人脈，有機會進入BAT做產品經理嗎？

• 29 歲成為阿里巴巴 P8，工作前 5 年完成晉升 3 連跳，他如何做到？
  

延伸閱讀：

• 為什麼美國互聯網沒有“運營”崗

• 為什麼我們常說做to C的人比較難去做to B

• 聊聊支付寶打破記錄的“錦鯉”營銷

• 移動互聯網十年

• 採訪了1000個95後：95後的秒辭，和你想的真不一樣