'內容IP如何沉澱到品牌？頂級娛樂公司這麼做'
作者 | Amy Wang
爆款年年有，今年尤其多。廣大劇、綜藝、電影粉們的老公換了一撥又一撥，而生產這些老公們的幕後平臺們每分每秒都在經歷著巨大的流量。流量通常代表著短期的商業利潤，但當一個個IP由點成線，由線及面，最後變成一個複雜的IP池時，又產生了新的挑戰和紅利，那就是平臺的品牌效應，有了穩固的品牌，好的內容、人才及用戶就會不請自來。
如何將熱門劇影綜粉絲轉化成平臺粉絲，將內容IP的流量儘可能多沉澱為品牌資產，並不是一個簡單的命題,但國外如迪士尼、HBO,國內如愛奇藝，均在不斷嘗試。
作者 | Amy Wang
爆款年年有，今年尤其多。廣大劇、綜藝、電影粉們的老公換了一撥又一撥，而生產這些老公們的幕後平臺們每分每秒都在經歷著巨大的流量。流量通常代表著短期的商業利潤，但當一個個IP由點成線，由線及面，最後變成一個複雜的IP池時，又產生了新的挑戰和紅利，那就是平臺的品牌效應，有了穩固的品牌，好的內容、人才及用戶就會不請自來。
如何將熱門劇影綜粉絲轉化成平臺粉絲，將內容IP的流量儘可能多沉澱為品牌資產，並不是一個簡單的命題,但國外如迪士尼、HBO,國內如愛奇藝，均在不斷嘗試。
娛樂品牌是怎麼成長起來的
被全球用戶熟知的娛樂品牌有老牌內容公司，如迪士尼、漫威（迪士尼旗下）、環球、華納、派拉蒙、索尼等；平臺型公司如Netflix、HBO等，他們均歷經幾十年才逐漸成長為超級娛樂品牌，成為年輕娛樂公司爭先學習的對象。
但這些品牌背後的綢繆絕不只是熒屏內容那麼簡單，而是通過體系化的品牌營銷行為，與內容形成共振，逐漸實現內容IP向品牌資產的沉澱。
以迪士尼為例，相信每一個去過迪士尼樂園的遊客，都會對定時出現在樂園中的花車表演印象深刻，無論是白雪公主還是灰姑娘，或其他卡通人物，當你走到他們身邊，他都會和你親切握手，用招牌式的微笑與你合影。如果是小孩子，他們會蹲下或將小朋友抱起，親切地與孩子們聊天、握手、拍照，不厭其煩。
作者 | Amy Wang
爆款年年有，今年尤其多。廣大劇、綜藝、電影粉們的老公換了一撥又一撥，而生產這些老公們的幕後平臺們每分每秒都在經歷著巨大的流量。流量通常代表著短期的商業利潤，但當一個個IP由點成線，由線及面，最後變成一個複雜的IP池時，又產生了新的挑戰和紅利，那就是平臺的品牌效應，有了穩固的品牌，好的內容、人才及用戶就會不請自來。
如何將熱門劇影綜粉絲轉化成平臺粉絲，將內容IP的流量儘可能多沉澱為品牌資產，並不是一個簡單的命題,但國外如迪士尼、HBO,國內如愛奇藝，均在不斷嘗試。
娛樂品牌是怎麼成長起來的
被全球用戶熟知的娛樂品牌有老牌內容公司，如迪士尼、漫威（迪士尼旗下）、環球、華納、派拉蒙、索尼等；平臺型公司如Netflix、HBO等，他們均歷經幾十年才逐漸成長為超級娛樂品牌，成為年輕娛樂公司爭先學習的對象。
但這些品牌背後的綢繆絕不只是熒屏內容那麼簡單，而是通過體系化的品牌營銷行為，與內容形成共振，逐漸實現內容IP向品牌資產的沉澱。
以迪士尼為例，相信每一個去過迪士尼樂園的遊客，都會對定時出現在樂園中的花車表演印象深刻，無論是白雪公主還是灰姑娘，或其他卡通人物，當你走到他們身邊，他都會和你親切握手，用招牌式的微笑與你合影。如果是小孩子，他們會蹲下或將小朋友抱起，親切地與孩子們聊天、握手、拍照，不厭其煩。
另外，迪士尼還有全球規模最大的粉絲線下活動品牌D23，每兩年舉辦一次。在上月底剛剛閉幕的D23活動上，迪士尼幾乎將其品牌所有經典IP匯聚一堂，包括漫威、福克斯等子公司，打造密集的粉絲見面會和新項目發佈會等，世界各地粉絲專門趕來參加和狂歡。
今年的8月31日恰巧是漫威80週歲生日，其在全球開啟了聲勢浩大的漫畫展，一系列與漫威世界有關的豐富多彩的漫畫、周邊產品、線下粉絲見面會等吸引數百萬粉絲參加。
作者 | Amy Wang
爆款年年有，今年尤其多。廣大劇、綜藝、電影粉們的老公換了一撥又一撥，而生產這些老公們的幕後平臺們每分每秒都在經歷著巨大的流量。流量通常代表著短期的商業利潤，但當一個個IP由點成線，由線及面，最後變成一個複雜的IP池時，又產生了新的挑戰和紅利，那就是平臺的品牌效應，有了穩固的品牌，好的內容、人才及用戶就會不請自來。
如何將熱門劇影綜粉絲轉化成平臺粉絲，將內容IP的流量儘可能多沉澱為品牌資產，並不是一個簡單的命題,但國外如迪士尼、HBO,國內如愛奇藝，均在不斷嘗試。
娛樂品牌是怎麼成長起來的
被全球用戶熟知的娛樂品牌有老牌內容公司，如迪士尼、漫威（迪士尼旗下）、環球、華納、派拉蒙、索尼等；平臺型公司如Netflix、HBO等，他們均歷經幾十年才逐漸成長為超級娛樂品牌，成為年輕娛樂公司爭先學習的對象。
但這些品牌背後的綢繆絕不只是熒屏內容那麼簡單，而是通過體系化的品牌營銷行為，與內容形成共振，逐漸實現內容IP向品牌資產的沉澱。
以迪士尼為例，相信每一個去過迪士尼樂園的遊客，都會對定時出現在樂園中的花車表演印象深刻，無論是白雪公主還是灰姑娘，或其他卡通人物，當你走到他們身邊，他都會和你親切握手，用招牌式的微笑與你合影。如果是小孩子，他們會蹲下或將小朋友抱起，親切地與孩子們聊天、握手、拍照，不厭其煩。
另外，迪士尼還有全球規模最大的粉絲線下活動品牌D23，每兩年舉辦一次。在上月底剛剛閉幕的D23活動上，迪士尼幾乎將其品牌所有經典IP匯聚一堂，包括漫威、福克斯等子公司，打造密集的粉絲見面會和新項目發佈會等，世界各地粉絲專門趕來參加和狂歡。
今年的8月31日恰巧是漫威80週歲生日，其在全球開啟了聲勢浩大的漫畫展，一系列與漫威世界有關的豐富多彩的漫畫、周邊產品、線下粉絲見面會等吸引數百萬粉絲參加。
以迪士尼、漫威、環球為代表的娛樂品牌，都是基於自己豐富的內容IP進行線上線下聯動，如大型漫展和博物館展覽售賣、花車遊行、主題樂園等，逐漸造就了豐富而獨特的品牌印象。
而就單個熱門IP直接提升公司品牌的例子，以HBO打造的《權利的遊戲》最為經典。
《權利的遊戲》自2011年首播以來，歷經9年時間，線下的動作一直都不小。常規如運營商AT＆T在美國波士頓、芝加哥和舊金山的線下門店裝扮成《權遊》主題，裡面有大幅開播倒計時牌、人物海報和logo等，讓劇迷們有了更為沉浸式的體驗。
此外，HBO組織了多種創意滿滿的粉絲互動事件。比如，在終季到來前夕，HBO為全球所有劇迷，準備的獨特的狂歡活動——尋找鐵王座，這也是娛樂營銷屆最為著名的案例之一。HBO給劇集中的標誌性物品鐵王座打造了6個複製品，分別放置在了全球6個不同的國家和地區，留給粉絲的線索，只有HBO上傳到社交媒體平臺上的6張照片。但在照片中只能看到荒蕪的沙漠，亦或是森林的一角，沒有任何標誌性建築，但就是這場挑戰性活動，讓全球劇粉都瘋狂了，紛紛開始瞭解謎和尋寶。
很大程度上，《權利的遊戲》能火爆全球，除了內容夠好，也得益於HBO一次次神級腦洞的線下營銷聯動操作。這些操作促進了內容與品牌的強關聯和捆綁，幾乎全球粉絲都相信，這樣偉大的劇集只能出自HBO之手。
作者 | Amy Wang
爆款年年有，今年尤其多。廣大劇、綜藝、電影粉們的老公換了一撥又一撥，而生產這些老公們的幕後平臺們每分每秒都在經歷著巨大的流量。流量通常代表著短期的商業利潤，但當一個個IP由點成線，由線及面，最後變成一個複雜的IP池時，又產生了新的挑戰和紅利，那就是平臺的品牌效應，有了穩固的品牌，好的內容、人才及用戶就會不請自來。
如何將熱門劇影綜粉絲轉化成平臺粉絲，將內容IP的流量儘可能多沉澱為品牌資產，並不是一個簡單的命題,但國外如迪士尼、HBO,國內如愛奇藝，均在不斷嘗試。
娛樂品牌是怎麼成長起來的
被全球用戶熟知的娛樂品牌有老牌內容公司，如迪士尼、漫威（迪士尼旗下）、環球、華納、派拉蒙、索尼等；平臺型公司如Netflix、HBO等，他們均歷經幾十年才逐漸成長為超級娛樂品牌，成為年輕娛樂公司爭先學習的對象。
但這些品牌背後的綢繆絕不只是熒屏內容那麼簡單，而是通過體系化的品牌營銷行為，與內容形成共振，逐漸實現內容IP向品牌資產的沉澱。
以迪士尼為例，相信每一個去過迪士尼樂園的遊客，都會對定時出現在樂園中的花車表演印象深刻，無論是白雪公主還是灰姑娘，或其他卡通人物，當你走到他們身邊，他都會和你親切握手，用招牌式的微笑與你合影。如果是小孩子，他們會蹲下或將小朋友抱起，親切地與孩子們聊天、握手、拍照，不厭其煩。
另外，迪士尼還有全球規模最大的粉絲線下活動品牌D23，每兩年舉辦一次。在上月底剛剛閉幕的D23活動上，迪士尼幾乎將其品牌所有經典IP匯聚一堂，包括漫威、福克斯等子公司，打造密集的粉絲見面會和新項目發佈會等，世界各地粉絲專門趕來參加和狂歡。
今年的8月31日恰巧是漫威80週歲生日，其在全球開啟了聲勢浩大的漫畫展，一系列與漫威世界有關的豐富多彩的漫畫、周邊產品、線下粉絲見面會等吸引數百萬粉絲參加。
以迪士尼、漫威、環球為代表的娛樂品牌，都是基於自己豐富的內容IP進行線上線下聯動，如大型漫展和博物館展覽售賣、花車遊行、主題樂園等，逐漸造就了豐富而獨特的品牌印象。
而就單個熱門IP直接提升公司品牌的例子，以HBO打造的《權利的遊戲》最為經典。
《權利的遊戲》自2011年首播以來，歷經9年時間，線下的動作一直都不小。常規如運營商AT＆T在美國波士頓、芝加哥和舊金山的線下門店裝扮成《權遊》主題，裡面有大幅開播倒計時牌、人物海報和logo等，讓劇迷們有了更為沉浸式的體驗。
此外，HBO組織了多種創意滿滿的粉絲互動事件。比如，在終季到來前夕，HBO為全球所有劇迷，準備的獨特的狂歡活動——尋找鐵王座，這也是娛樂營銷屆最為著名的案例之一。HBO給劇集中的標誌性物品鐵王座打造了6個複製品，分別放置在了全球6個不同的國家和地區，留給粉絲的線索，只有HBO上傳到社交媒體平臺上的6張照片。但在照片中只能看到荒蕪的沙漠，亦或是森林的一角，沒有任何標誌性建築，但就是這場挑戰性活動，讓全球劇粉都瘋狂了，紛紛開始瞭解謎和尋寶。
很大程度上，《權利的遊戲》能火爆全球，除了內容夠好，也得益於HBO一次次神級腦洞的線下營銷聯動操作。這些操作促進了內容與品牌的強關聯和捆綁，幾乎全球粉絲都相信，這樣偉大的劇集只能出自HBO之手。
總結起來，國外成功娛樂品牌之所以享有很高的知名度和滿意度，在於超硬的內容和連續性、創意性的品牌聯動活動。這些品牌深刻地理解粉絲的情感和需求，並樂於從IP本身出發，創造深度體驗的機會，讓粉絲在體驗中加深對品牌的認知和喜愛。
7月和8月，是全世界年輕人都在享受的Summer Vacation時間。相比於西半球，東半球也沒有閒著，方法論大同小異。以愛奇藝為例，四年如一日，在年輕人娛樂需求最為旺盛的暑期檔，經營出“夏日青春漾”這個娛樂狂歡IP，且系列粉絲狂歡和營銷活動週期更長、玩法更多。
作者 | Amy Wang
爆款年年有，今年尤其多。廣大劇、綜藝、電影粉們的老公換了一撥又一撥，而生產這些老公們的幕後平臺們每分每秒都在經歷著巨大的流量。流量通常代表著短期的商業利潤，但當一個個IP由點成線，由線及面，最後變成一個複雜的IP池時，又產生了新的挑戰和紅利，那就是平臺的品牌效應，有了穩固的品牌，好的內容、人才及用戶就會不請自來。
如何將熱門劇影綜粉絲轉化成平臺粉絲，將內容IP的流量儘可能多沉澱為品牌資產，並不是一個簡單的命題,但國外如迪士尼、HBO,國內如愛奇藝，均在不斷嘗試。
娛樂品牌是怎麼成長起來的
被全球用戶熟知的娛樂品牌有老牌內容公司，如迪士尼、漫威（迪士尼旗下）、環球、華納、派拉蒙、索尼等；平臺型公司如Netflix、HBO等，他們均歷經幾十年才逐漸成長為超級娛樂品牌，成為年輕娛樂公司爭先學習的對象。
但這些品牌背後的綢繆絕不只是熒屏內容那麼簡單，而是通過體系化的品牌營銷行為，與內容形成共振，逐漸實現內容IP向品牌資產的沉澱。
以迪士尼為例，相信每一個去過迪士尼樂園的遊客，都會對定時出現在樂園中的花車表演印象深刻，無論是白雪公主還是灰姑娘，或其他卡通人物，當你走到他們身邊，他都會和你親切握手，用招牌式的微笑與你合影。如果是小孩子，他們會蹲下或將小朋友抱起，親切地與孩子們聊天、握手、拍照，不厭其煩。
另外，迪士尼還有全球規模最大的粉絲線下活動品牌D23，每兩年舉辦一次。在上月底剛剛閉幕的D23活動上，迪士尼幾乎將其品牌所有經典IP匯聚一堂，包括漫威、福克斯等子公司，打造密集的粉絲見面會和新項目發佈會等，世界各地粉絲專門趕來參加和狂歡。
今年的8月31日恰巧是漫威80週歲生日，其在全球開啟了聲勢浩大的漫畫展，一系列與漫威世界有關的豐富多彩的漫畫、周邊產品、線下粉絲見面會等吸引數百萬粉絲參加。
以迪士尼、漫威、環球為代表的娛樂品牌，都是基於自己豐富的內容IP進行線上線下聯動，如大型漫展和博物館展覽售賣、花車遊行、主題樂園等，逐漸造就了豐富而獨特的品牌印象。
而就單個熱門IP直接提升公司品牌的例子，以HBO打造的《權利的遊戲》最為經典。
《權利的遊戲》自2011年首播以來，歷經9年時間，線下的動作一直都不小。常規如運營商AT＆T在美國波士頓、芝加哥和舊金山的線下門店裝扮成《權遊》主題，裡面有大幅開播倒計時牌、人物海報和logo等，讓劇迷們有了更為沉浸式的體驗。
此外，HBO組織了多種創意滿滿的粉絲互動事件。比如，在終季到來前夕，HBO為全球所有劇迷，準備的獨特的狂歡活動——尋找鐵王座，這也是娛樂營銷屆最為著名的案例之一。HBO給劇集中的標誌性物品鐵王座打造了6個複製品，分別放置在了全球6個不同的國家和地區，留給粉絲的線索，只有HBO上傳到社交媒體平臺上的6張照片。但在照片中只能看到荒蕪的沙漠，亦或是森林的一角，沒有任何標誌性建築，但就是這場挑戰性活動，讓全球劇粉都瘋狂了，紛紛開始瞭解謎和尋寶。
很大程度上，《權利的遊戲》能火爆全球，除了內容夠好，也得益於HBO一次次神級腦洞的線下營銷聯動操作。這些操作促進了內容與品牌的強關聯和捆綁，幾乎全球粉絲都相信，這樣偉大的劇集只能出自HBO之手。
總結起來，國外成功娛樂品牌之所以享有很高的知名度和滿意度，在於超硬的內容和連續性、創意性的品牌聯動活動。這些品牌深刻地理解粉絲的情感和需求，並樂於從IP本身出發，創造深度體驗的機會，讓粉絲在體驗中加深對品牌的認知和喜愛。
7月和8月，是全世界年輕人都在享受的Summer Vacation時間。相比於西半球，東半球也沒有閒著，方法論大同小異。以愛奇藝為例，四年如一日，在年輕人娛樂需求最為旺盛的暑期檔，經營出“夏日青春漾”這個娛樂狂歡IP，且系列粉絲狂歡和營銷活動週期更長、玩法更多。
中國娛樂品牌迅速增長，構建已初具雛形
創造偶像的愛奇藝們，自己也要做偶像。
愛奇藝的“夏日青春漾”，簡單來說就是，把當下最火的IP從線上搬到線下，但又都在“夏日青春漾”這一個世界裡。之前用戶們粉的都是內容IP裡的角色或明星，但“夏日青春漾”的目標就是讓這些粉絲通過內容、明星，粉上愛奇藝。
在“夏日青春漾”，VIP會員、粉絲用戶可以直接與喜歡的明星互動遊戲。在VIP會員粉絲嘉年華青春夏日運動會上，超過60個當下最受年輕人喜愛的明星與粉絲展開運動競技活動，同時以線上直播+線下參與的形式，持續6個小時。
也可以聽到最熱門的live作品。比如愛奇藝尖叫之夜演唱會，集結了來自《中國新說唱2019》《我是唱作人》《樂隊的夏天》《青春有你》等超級網綜的頭部明星，實現綜藝節目與線下演唱會的無縫銜接。
作者 | Amy Wang
爆款年年有，今年尤其多。廣大劇、綜藝、電影粉們的老公換了一撥又一撥，而生產這些老公們的幕後平臺們每分每秒都在經歷著巨大的流量。流量通常代表著短期的商業利潤，但當一個個IP由點成線，由線及面，最後變成一個複雜的IP池時，又產生了新的挑戰和紅利，那就是平臺的品牌效應，有了穩固的品牌，好的內容、人才及用戶就會不請自來。
如何將熱門劇影綜粉絲轉化成平臺粉絲，將內容IP的流量儘可能多沉澱為品牌資產，並不是一個簡單的命題,但國外如迪士尼、HBO,國內如愛奇藝，均在不斷嘗試。
娛樂品牌是怎麼成長起來的
被全球用戶熟知的娛樂品牌有老牌內容公司，如迪士尼、漫威（迪士尼旗下）、環球、華納、派拉蒙、索尼等；平臺型公司如Netflix、HBO等，他們均歷經幾十年才逐漸成長為超級娛樂品牌，成為年輕娛樂公司爭先學習的對象。
但這些品牌背後的綢繆絕不只是熒屏內容那麼簡單，而是通過體系化的品牌營銷行為，與內容形成共振，逐漸實現內容IP向品牌資產的沉澱。
以迪士尼為例，相信每一個去過迪士尼樂園的遊客，都會對定時出現在樂園中的花車表演印象深刻，無論是白雪公主還是灰姑娘，或其他卡通人物，當你走到他們身邊，他都會和你親切握手，用招牌式的微笑與你合影。如果是小孩子，他們會蹲下或將小朋友抱起，親切地與孩子們聊天、握手、拍照，不厭其煩。
另外，迪士尼還有全球規模最大的粉絲線下活動品牌D23，每兩年舉辦一次。在上月底剛剛閉幕的D23活動上，迪士尼幾乎將其品牌所有經典IP匯聚一堂，包括漫威、福克斯等子公司，打造密集的粉絲見面會和新項目發佈會等，世界各地粉絲專門趕來參加和狂歡。
今年的8月31日恰巧是漫威80週歲生日，其在全球開啟了聲勢浩大的漫畫展，一系列與漫威世界有關的豐富多彩的漫畫、周邊產品、線下粉絲見面會等吸引數百萬粉絲參加。
以迪士尼、漫威、環球為代表的娛樂品牌，都是基於自己豐富的內容IP進行線上線下聯動，如大型漫展和博物館展覽售賣、花車遊行、主題樂園等，逐漸造就了豐富而獨特的品牌印象。
而就單個熱門IP直接提升公司品牌的例子，以HBO打造的《權利的遊戲》最為經典。
《權利的遊戲》自2011年首播以來，歷經9年時間，線下的動作一直都不小。常規如運營商AT＆T在美國波士頓、芝加哥和舊金山的線下門店裝扮成《權遊》主題，裡面有大幅開播倒計時牌、人物海報和logo等，讓劇迷們有了更為沉浸式的體驗。
此外，HBO組織了多種創意滿滿的粉絲互動事件。比如，在終季到來前夕，HBO為全球所有劇迷，準備的獨特的狂歡活動——尋找鐵王座，這也是娛樂營銷屆最為著名的案例之一。HBO給劇集中的標誌性物品鐵王座打造了6個複製品，分別放置在了全球6個不同的國家和地區，留給粉絲的線索，只有HBO上傳到社交媒體平臺上的6張照片。但在照片中只能看到荒蕪的沙漠，亦或是森林的一角，沒有任何標誌性建築，但就是這場挑戰性活動，讓全球劇粉都瘋狂了，紛紛開始瞭解謎和尋寶。
很大程度上，《權利的遊戲》能火爆全球，除了內容夠好，也得益於HBO一次次神級腦洞的線下營銷聯動操作。這些操作促進了內容與品牌的強關聯和捆綁，幾乎全球粉絲都相信，這樣偉大的劇集只能出自HBO之手。
總結起來，國外成功娛樂品牌之所以享有很高的知名度和滿意度，在於超硬的內容和連續性、創意性的品牌聯動活動。這些品牌深刻地理解粉絲的情感和需求，並樂於從IP本身出發，創造深度體驗的機會，讓粉絲在體驗中加深對品牌的認知和喜愛。
7月和8月，是全世界年輕人都在享受的Summer Vacation時間。相比於西半球，東半球也沒有閒著，方法論大同小異。以愛奇藝為例，四年如一日，在年輕人娛樂需求最為旺盛的暑期檔，經營出“夏日青春漾”這個娛樂狂歡IP，且系列粉絲狂歡和營銷活動週期更長、玩法更多。
中國娛樂品牌迅速增長，構建已初具雛形
創造偶像的愛奇藝們，自己也要做偶像。
愛奇藝的“夏日青春漾”，簡單來說就是，把當下最火的IP從線上搬到線下，但又都在“夏日青春漾”這一個世界裡。之前用戶們粉的都是內容IP裡的角色或明星，但“夏日青春漾”的目標就是讓這些粉絲通過內容、明星，粉上愛奇藝。
在“夏日青春漾”，VIP會員、粉絲用戶可以直接與喜歡的明星互動遊戲。在VIP會員粉絲嘉年華青春夏日運動會上，超過60個當下最受年輕人喜愛的明星與粉絲展開運動競技活動，同時以線上直播+線下參與的形式，持續6個小時。
也可以聽到最熱門的live作品。比如愛奇藝尖叫之夜演唱會，集結了來自《中國新說唱2019》《我是唱作人》《樂隊的夏天》《青春有你》等超級網綜的頭部明星，實現綜藝節目與線下演唱會的無縫銜接。
除此之外，在全國8個城市舉辦的10餘場沉浸式主題活動，也能讓用戶隨時隨地與明星互動，走進超級內容IP搭建的場景裡。他們或在重慶站“能量突破星球”攀登，或在成都站“次元江湖”coser對話，或在廣州站“躁浪音樂基地”看樂隊表演……
“夏日青春漾”到今年已經是第四個年頭了，且從各端數據來看，每一年參與的粉絲規模和影響力都在呈指數級增長。“品牌不應該僅僅是一個企業的符號，而應該是一個IP。而品牌IP與娛樂IP的核心連接點，是“價值觀”。通過平臺力打造的深度體驗感，將IP粉絲轉化成平臺粉絲，讓用戶更長久的留在、喜歡愛奇藝。” 愛奇藝高級副總裁陳宏嘉在接受媒體採訪時表示。
為什麼要做如此大規模的粉絲線下活動？其實也可以從這兩年愛奇藝品牌價值的快速躥升看出端倪。
今年年初，英國知名品牌價值評定機構Brand Finance在達沃斯公佈《2019年全球品牌價值500強》的榜單顯示，2019年愛奇藝品牌價值43億美元，比上一年增長326%，成為“2019年全球增長最快品牌”。
作者 | Amy Wang
爆款年年有，今年尤其多。廣大劇、綜藝、電影粉們的老公換了一撥又一撥，而生產這些老公們的幕後平臺們每分每秒都在經歷著巨大的流量。流量通常代表著短期的商業利潤，但當一個個IP由點成線，由線及面，最後變成一個複雜的IP池時，又產生了新的挑戰和紅利，那就是平臺的品牌效應，有了穩固的品牌，好的內容、人才及用戶就會不請自來。
如何將熱門劇影綜粉絲轉化成平臺粉絲，將內容IP的流量儘可能多沉澱為品牌資產，並不是一個簡單的命題,但國外如迪士尼、HBO,國內如愛奇藝，均在不斷嘗試。
娛樂品牌是怎麼成長起來的
被全球用戶熟知的娛樂品牌有老牌內容公司，如迪士尼、漫威（迪士尼旗下）、環球、華納、派拉蒙、索尼等；平臺型公司如Netflix、HBO等，他們均歷經幾十年才逐漸成長為超級娛樂品牌，成為年輕娛樂公司爭先學習的對象。
但這些品牌背後的綢繆絕不只是熒屏內容那麼簡單，而是通過體系化的品牌營銷行為，與內容形成共振，逐漸實現內容IP向品牌資產的沉澱。
以迪士尼為例，相信每一個去過迪士尼樂園的遊客，都會對定時出現在樂園中的花車表演印象深刻，無論是白雪公主還是灰姑娘，或其他卡通人物，當你走到他們身邊，他都會和你親切握手，用招牌式的微笑與你合影。如果是小孩子，他們會蹲下或將小朋友抱起，親切地與孩子們聊天、握手、拍照，不厭其煩。
另外，迪士尼還有全球規模最大的粉絲線下活動品牌D23，每兩年舉辦一次。在上月底剛剛閉幕的D23活動上，迪士尼幾乎將其品牌所有經典IP匯聚一堂，包括漫威、福克斯等子公司，打造密集的粉絲見面會和新項目發佈會等，世界各地粉絲專門趕來參加和狂歡。
今年的8月31日恰巧是漫威80週歲生日，其在全球開啟了聲勢浩大的漫畫展，一系列與漫威世界有關的豐富多彩的漫畫、周邊產品、線下粉絲見面會等吸引數百萬粉絲參加。
以迪士尼、漫威、環球為代表的娛樂品牌，都是基於自己豐富的內容IP進行線上線下聯動，如大型漫展和博物館展覽售賣、花車遊行、主題樂園等，逐漸造就了豐富而獨特的品牌印象。
而就單個熱門IP直接提升公司品牌的例子，以HBO打造的《權利的遊戲》最為經典。
《權利的遊戲》自2011年首播以來，歷經9年時間，線下的動作一直都不小。常規如運營商AT＆T在美國波士頓、芝加哥和舊金山的線下門店裝扮成《權遊》主題，裡面有大幅開播倒計時牌、人物海報和logo等，讓劇迷們有了更為沉浸式的體驗。
此外，HBO組織了多種創意滿滿的粉絲互動事件。比如，在終季到來前夕，HBO為全球所有劇迷，準備的獨特的狂歡活動——尋找鐵王座，這也是娛樂營銷屆最為著名的案例之一。HBO給劇集中的標誌性物品鐵王座打造了6個複製品，分別放置在了全球6個不同的國家和地區，留給粉絲的線索，只有HBO上傳到社交媒體平臺上的6張照片。但在照片中只能看到荒蕪的沙漠，亦或是森林的一角，沒有任何標誌性建築，但就是這場挑戰性活動，讓全球劇粉都瘋狂了，紛紛開始瞭解謎和尋寶。
很大程度上，《權利的遊戲》能火爆全球，除了內容夠好，也得益於HBO一次次神級腦洞的線下營銷聯動操作。這些操作促進了內容與品牌的強關聯和捆綁，幾乎全球粉絲都相信，這樣偉大的劇集只能出自HBO之手。
總結起來，國外成功娛樂品牌之所以享有很高的知名度和滿意度，在於超硬的內容和連續性、創意性的品牌聯動活動。這些品牌深刻地理解粉絲的情感和需求，並樂於從IP本身出發，創造深度體驗的機會，讓粉絲在體驗中加深對品牌的認知和喜愛。
7月和8月，是全世界年輕人都在享受的Summer Vacation時間。相比於西半球，東半球也沒有閒著，方法論大同小異。以愛奇藝為例，四年如一日，在年輕人娛樂需求最為旺盛的暑期檔，經營出“夏日青春漾”這個娛樂狂歡IP，且系列粉絲狂歡和營銷活動週期更長、玩法更多。
中國娛樂品牌迅速增長，構建已初具雛形
創造偶像的愛奇藝們，自己也要做偶像。
愛奇藝的“夏日青春漾”，簡單來說就是，把當下最火的IP從線上搬到線下，但又都在“夏日青春漾”這一個世界裡。之前用戶們粉的都是內容IP裡的角色或明星，但“夏日青春漾”的目標就是讓這些粉絲通過內容、明星，粉上愛奇藝。
在“夏日青春漾”，VIP會員、粉絲用戶可以直接與喜歡的明星互動遊戲。在VIP會員粉絲嘉年華青春夏日運動會上，超過60個當下最受年輕人喜愛的明星與粉絲展開運動競技活動，同時以線上直播+線下參與的形式，持續6個小時。
也可以聽到最熱門的live作品。比如愛奇藝尖叫之夜演唱會，集結了來自《中國新說唱2019》《我是唱作人》《樂隊的夏天》《青春有你》等超級網綜的頭部明星，實現綜藝節目與線下演唱會的無縫銜接。
除此之外，在全國8個城市舉辦的10餘場沉浸式主題活動，也能讓用戶隨時隨地與明星互動，走進超級內容IP搭建的場景裡。他們或在重慶站“能量突破星球”攀登，或在成都站“次元江湖”coser對話，或在廣州站“躁浪音樂基地”看樂隊表演……
“夏日青春漾”到今年已經是第四個年頭了，且從各端數據來看，每一年參與的粉絲規模和影響力都在呈指數級增長。“品牌不應該僅僅是一個企業的符號，而應該是一個IP。而品牌IP與娛樂IP的核心連接點，是“價值觀”。通過平臺力打造的深度體驗感，將IP粉絲轉化成平臺粉絲，讓用戶更長久的留在、喜歡愛奇藝。” 愛奇藝高級副總裁陳宏嘉在接受媒體採訪時表示。
為什麼要做如此大規模的粉絲線下活動？其實也可以從這兩年愛奇藝品牌價值的快速躥升看出端倪。
今年年初，英國知名品牌價值評定機構Brand Finance在達沃斯公佈《2019年全球品牌價值500強》的榜單顯示，2019年愛奇藝品牌價值43億美元，比上一年增長326%，成為“2019年全球增長最快品牌”。
擅於生產和發現爆款IP內容的愛奇藝，顯然不沉迷於IP本身，而是努力尋找更深度的發展：將生產爆款IP變成骨子裡的基因，促使競爭升級到品牌競爭的高度，與粉絲用戶產生更緊密的品牌捆綁。
當然，四年經營的“夏日青春漾”遠遠不是愛奇藝品牌“企圖心”的全部，而是所有品牌動作中的一個，未來隨著內容矩陣的完善、IP產業鏈的補齊，更多“夏日青春漾”IP將共同勾勒出一個生態活力、線上線下密切聯繫的愛奇藝娛樂王國。
作者 | Amy Wang
爆款年年有，今年尤其多。廣大劇、綜藝、電影粉們的老公換了一撥又一撥，而生產這些老公們的幕後平臺們每分每秒都在經歷著巨大的流量。流量通常代表著短期的商業利潤，但當一個個IP由點成線，由線及面，最後變成一個複雜的IP池時，又產生了新的挑戰和紅利，那就是平臺的品牌效應，有了穩固的品牌，好的內容、人才及用戶就會不請自來。
如何將熱門劇影綜粉絲轉化成平臺粉絲，將內容IP的流量儘可能多沉澱為品牌資產，並不是一個簡單的命題,但國外如迪士尼、HBO,國內如愛奇藝，均在不斷嘗試。
娛樂品牌是怎麼成長起來的
被全球用戶熟知的娛樂品牌有老牌內容公司，如迪士尼、漫威（迪士尼旗下）、環球、華納、派拉蒙、索尼等；平臺型公司如Netflix、HBO等，他們均歷經幾十年才逐漸成長為超級娛樂品牌，成為年輕娛樂公司爭先學習的對象。
但這些品牌背後的綢繆絕不只是熒屏內容那麼簡單，而是通過體系化的品牌營銷行為，與內容形成共振，逐漸實現內容IP向品牌資產的沉澱。
以迪士尼為例，相信每一個去過迪士尼樂園的遊客，都會對定時出現在樂園中的花車表演印象深刻，無論是白雪公主還是灰姑娘，或其他卡通人物，當你走到他們身邊，他都會和你親切握手，用招牌式的微笑與你合影。如果是小孩子，他們會蹲下或將小朋友抱起，親切地與孩子們聊天、握手、拍照，不厭其煩。
另外，迪士尼還有全球規模最大的粉絲線下活動品牌D23，每兩年舉辦一次。在上月底剛剛閉幕的D23活動上，迪士尼幾乎將其品牌所有經典IP匯聚一堂，包括漫威、福克斯等子公司，打造密集的粉絲見面會和新項目發佈會等，世界各地粉絲專門趕來參加和狂歡。
今年的8月31日恰巧是漫威80週歲生日，其在全球開啟了聲勢浩大的漫畫展，一系列與漫威世界有關的豐富多彩的漫畫、周邊產品、線下粉絲見面會等吸引數百萬粉絲參加。
以迪士尼、漫威、環球為代表的娛樂品牌，都是基於自己豐富的內容IP進行線上線下聯動，如大型漫展和博物館展覽售賣、花車遊行、主題樂園等，逐漸造就了豐富而獨特的品牌印象。
而就單個熱門IP直接提升公司品牌的例子，以HBO打造的《權利的遊戲》最為經典。
《權利的遊戲》自2011年首播以來，歷經9年時間，線下的動作一直都不小。常規如運營商AT＆T在美國波士頓、芝加哥和舊金山的線下門店裝扮成《權遊》主題，裡面有大幅開播倒計時牌、人物海報和logo等，讓劇迷們有了更為沉浸式的體驗。
此外，HBO組織了多種創意滿滿的粉絲互動事件。比如，在終季到來前夕，HBO為全球所有劇迷，準備的獨特的狂歡活動——尋找鐵王座，這也是娛樂營銷屆最為著名的案例之一。HBO給劇集中的標誌性物品鐵王座打造了6個複製品，分別放置在了全球6個不同的國家和地區，留給粉絲的線索，只有HBO上傳到社交媒體平臺上的6張照片。但在照片中只能看到荒蕪的沙漠，亦或是森林的一角，沒有任何標誌性建築，但就是這場挑戰性活動，讓全球劇粉都瘋狂了，紛紛開始瞭解謎和尋寶。
很大程度上，《權利的遊戲》能火爆全球，除了內容夠好，也得益於HBO一次次神級腦洞的線下營銷聯動操作。這些操作促進了內容與品牌的強關聯和捆綁，幾乎全球粉絲都相信，這樣偉大的劇集只能出自HBO之手。
總結起來，國外成功娛樂品牌之所以享有很高的知名度和滿意度，在於超硬的內容和連續性、創意性的品牌聯動活動。這些品牌深刻地理解粉絲的情感和需求，並樂於從IP本身出發，創造深度體驗的機會，讓粉絲在體驗中加深對品牌的認知和喜愛。
7月和8月，是全世界年輕人都在享受的Summer Vacation時間。相比於西半球，東半球也沒有閒著，方法論大同小異。以愛奇藝為例，四年如一日，在年輕人娛樂需求最為旺盛的暑期檔，經營出“夏日青春漾”這個娛樂狂歡IP，且系列粉絲狂歡和營銷活動週期更長、玩法更多。
中國娛樂品牌迅速增長，構建已初具雛形
創造偶像的愛奇藝們，自己也要做偶像。
愛奇藝的“夏日青春漾”，簡單來說就是，把當下最火的IP從線上搬到線下，但又都在“夏日青春漾”這一個世界裡。之前用戶們粉的都是內容IP裡的角色或明星，但“夏日青春漾”的目標就是讓這些粉絲通過內容、明星，粉上愛奇藝。
在“夏日青春漾”，VIP會員、粉絲用戶可以直接與喜歡的明星互動遊戲。在VIP會員粉絲嘉年華青春夏日運動會上，超過60個當下最受年輕人喜愛的明星與粉絲展開運動競技活動，同時以線上直播+線下參與的形式，持續6個小時。
也可以聽到最熱門的live作品。比如愛奇藝尖叫之夜演唱會，集結了來自《中國新說唱2019》《我是唱作人》《樂隊的夏天》《青春有你》等超級網綜的頭部明星，實現綜藝節目與線下演唱會的無縫銜接。
除此之外，在全國8個城市舉辦的10餘場沉浸式主題活動，也能讓用戶隨時隨地與明星互動，走進超級內容IP搭建的場景裡。他們或在重慶站“能量突破星球”攀登，或在成都站“次元江湖”coser對話，或在廣州站“躁浪音樂基地”看樂隊表演……
“夏日青春漾”到今年已經是第四個年頭了，且從各端數據來看，每一年參與的粉絲規模和影響力都在呈指數級增長。“品牌不應該僅僅是一個企業的符號，而應該是一個IP。而品牌IP與娛樂IP的核心連接點，是“價值觀”。通過平臺力打造的深度體驗感，將IP粉絲轉化成平臺粉絲，讓用戶更長久的留在、喜歡愛奇藝。” 愛奇藝高級副總裁陳宏嘉在接受媒體採訪時表示。
為什麼要做如此大規模的粉絲線下活動？其實也可以從這兩年愛奇藝品牌價值的快速躥升看出端倪。
今年年初，英國知名品牌價值評定機構Brand Finance在達沃斯公佈《2019年全球品牌價值500強》的榜單顯示，2019年愛奇藝品牌價值43億美元，比上一年增長326%，成為“2019年全球增長最快品牌”。
擅於生產和發現爆款IP內容的愛奇藝，顯然不沉迷於IP本身，而是努力尋找更深度的發展：將生產爆款IP變成骨子裡的基因，促使競爭升級到品牌競爭的高度，與粉絲用戶產生更緊密的品牌捆綁。
當然，四年經營的“夏日青春漾”遠遠不是愛奇藝品牌“企圖心”的全部，而是所有品牌動作中的一個，未來隨著內容矩陣的完善、IP產業鏈的補齊，更多“夏日青春漾”IP將共同勾勒出一個生態活力、線上線下密切聯繫的愛奇藝娛樂王國。
中國擁有全世界最大體量的互聯網用戶，最多的年輕人，最旺盛、最多元的娛樂需求，這無疑給了像愛奇藝這樣年輕的互聯網娛樂平臺們巨大的機會。
首先是消費升級促進娛樂需求成為剛需。根據《2017全球財富報告》《2018全球財富報告》，到2020年中國中產階層以上消費群體消費佔比將達57%，中國中產階級人數不斷增加；新生代年輕消費者，有錢、任性，也是不容忽視的一大消費力量。而這些新生代是純網生的一代，對互聯網娛樂的消費需求更多也更苛刻。
其次是為娛樂體驗付費的意識和慾望更強。2018年底，國際投行瑞銀分析報告就指出，雖然投資者開始擔心中國互聯網的人口紅利在消退，但傳媒娛樂領域的黃金髮展期才剛開始，內容付費已漸成趨勢，預計五年內中國的內容付費規模將從4,440億元人民幣增至8,290億元。這其中包括視頻會員訂閱、遊戲直播打賞及單次付費三塊主要市場。從愛奇藝單家平臺會員規模破億就可以看出中國娛樂付費市場的巨大潛力。
作者 | Amy Wang
爆款年年有，今年尤其多。廣大劇、綜藝、電影粉們的老公換了一撥又一撥，而生產這些老公們的幕後平臺們每分每秒都在經歷著巨大的流量。流量通常代表著短期的商業利潤，但當一個個IP由點成線，由線及面，最後變成一個複雜的IP池時，又產生了新的挑戰和紅利，那就是平臺的品牌效應，有了穩固的品牌，好的內容、人才及用戶就會不請自來。
如何將熱門劇影綜粉絲轉化成平臺粉絲，將內容IP的流量儘可能多沉澱為品牌資產，並不是一個簡單的命題,但國外如迪士尼、HBO,國內如愛奇藝，均在不斷嘗試。
娛樂品牌是怎麼成長起來的
被全球用戶熟知的娛樂品牌有老牌內容公司，如迪士尼、漫威（迪士尼旗下）、環球、華納、派拉蒙、索尼等；平臺型公司如Netflix、HBO等，他們均歷經幾十年才逐漸成長為超級娛樂品牌，成為年輕娛樂公司爭先學習的對象。
但這些品牌背後的綢繆絕不只是熒屏內容那麼簡單，而是通過體系化的品牌營銷行為，與內容形成共振，逐漸實現內容IP向品牌資產的沉澱。
以迪士尼為例，相信每一個去過迪士尼樂園的遊客，都會對定時出現在樂園中的花車表演印象深刻，無論是白雪公主還是灰姑娘，或其他卡通人物，當你走到他們身邊，他都會和你親切握手，用招牌式的微笑與你合影。如果是小孩子，他們會蹲下或將小朋友抱起，親切地與孩子們聊天、握手、拍照，不厭其煩。
另外，迪士尼還有全球規模最大的粉絲線下活動品牌D23，每兩年舉辦一次。在上月底剛剛閉幕的D23活動上，迪士尼幾乎將其品牌所有經典IP匯聚一堂，包括漫威、福克斯等子公司，打造密集的粉絲見面會和新項目發佈會等，世界各地粉絲專門趕來參加和狂歡。
今年的8月31日恰巧是漫威80週歲生日，其在全球開啟了聲勢浩大的漫畫展，一系列與漫威世界有關的豐富多彩的漫畫、周邊產品、線下粉絲見面會等吸引數百萬粉絲參加。
以迪士尼、漫威、環球為代表的娛樂品牌，都是基於自己豐富的內容IP進行線上線下聯動，如大型漫展和博物館展覽售賣、花車遊行、主題樂園等，逐漸造就了豐富而獨特的品牌印象。
而就單個熱門IP直接提升公司品牌的例子，以HBO打造的《權利的遊戲》最為經典。
《權利的遊戲》自2011年首播以來，歷經9年時間，線下的動作一直都不小。常規如運營商AT＆T在美國波士頓、芝加哥和舊金山的線下門店裝扮成《權遊》主題，裡面有大幅開播倒計時牌、人物海報和logo等，讓劇迷們有了更為沉浸式的體驗。
此外，HBO組織了多種創意滿滿的粉絲互動事件。比如，在終季到來前夕，HBO為全球所有劇迷，準備的獨特的狂歡活動——尋找鐵王座，這也是娛樂營銷屆最為著名的案例之一。HBO給劇集中的標誌性物品鐵王座打造了6個複製品，分別放置在了全球6個不同的國家和地區，留給粉絲的線索，只有HBO上傳到社交媒體平臺上的6張照片。但在照片中只能看到荒蕪的沙漠，亦或是森林的一角，沒有任何標誌性建築，但就是這場挑戰性活動，讓全球劇粉都瘋狂了，紛紛開始瞭解謎和尋寶。
很大程度上，《權利的遊戲》能火爆全球，除了內容夠好，也得益於HBO一次次神級腦洞的線下營銷聯動操作。這些操作促進了內容與品牌的強關聯和捆綁，幾乎全球粉絲都相信，這樣偉大的劇集只能出自HBO之手。
總結起來，國外成功娛樂品牌之所以享有很高的知名度和滿意度，在於超硬的內容和連續性、創意性的品牌聯動活動。這些品牌深刻地理解粉絲的情感和需求，並樂於從IP本身出發，創造深度體驗的機會，讓粉絲在體驗中加深對品牌的認知和喜愛。
7月和8月，是全世界年輕人都在享受的Summer Vacation時間。相比於西半球，東半球也沒有閒著，方法論大同小異。以愛奇藝為例，四年如一日，在年輕人娛樂需求最為旺盛的暑期檔，經營出“夏日青春漾”這個娛樂狂歡IP，且系列粉絲狂歡和營銷活動週期更長、玩法更多。
中國娛樂品牌迅速增長，構建已初具雛形
創造偶像的愛奇藝們，自己也要做偶像。
愛奇藝的“夏日青春漾”，簡單來說就是，把當下最火的IP從線上搬到線下，但又都在“夏日青春漾”這一個世界裡。之前用戶們粉的都是內容IP裡的角色或明星，但“夏日青春漾”的目標就是讓這些粉絲通過內容、明星，粉上愛奇藝。
在“夏日青春漾”，VIP會員、粉絲用戶可以直接與喜歡的明星互動遊戲。在VIP會員粉絲嘉年華青春夏日運動會上，超過60個當下最受年輕人喜愛的明星與粉絲展開運動競技活動，同時以線上直播+線下參與的形式，持續6個小時。
也可以聽到最熱門的live作品。比如愛奇藝尖叫之夜演唱會，集結了來自《中國新說唱2019》《我是唱作人》《樂隊的夏天》《青春有你》等超級網綜的頭部明星，實現綜藝節目與線下演唱會的無縫銜接。
除此之外，在全國8個城市舉辦的10餘場沉浸式主題活動，也能讓用戶隨時隨地與明星互動，走進超級內容IP搭建的場景裡。他們或在重慶站“能量突破星球”攀登，或在成都站“次元江湖”coser對話，或在廣州站“躁浪音樂基地”看樂隊表演……
“夏日青春漾”到今年已經是第四個年頭了，且從各端數據來看，每一年參與的粉絲規模和影響力都在呈指數級增長。“品牌不應該僅僅是一個企業的符號，而應該是一個IP。而品牌IP與娛樂IP的核心連接點，是“價值觀”。通過平臺力打造的深度體驗感，將IP粉絲轉化成平臺粉絲，讓用戶更長久的留在、喜歡愛奇藝。” 愛奇藝高級副總裁陳宏嘉在接受媒體採訪時表示。
為什麼要做如此大規模的粉絲線下活動？其實也可以從這兩年愛奇藝品牌價值的快速躥升看出端倪。
今年年初，英國知名品牌價值評定機構Brand Finance在達沃斯公佈《2019年全球品牌價值500強》的榜單顯示，2019年愛奇藝品牌價值43億美元，比上一年增長326%，成為“2019年全球增長最快品牌”。
擅於生產和發現爆款IP內容的愛奇藝，顯然不沉迷於IP本身，而是努力尋找更深度的發展：將生產爆款IP變成骨子裡的基因，促使競爭升級到品牌競爭的高度，與粉絲用戶產生更緊密的品牌捆綁。
當然，四年經營的“夏日青春漾”遠遠不是愛奇藝品牌“企圖心”的全部，而是所有品牌動作中的一個，未來隨著內容矩陣的完善、IP產業鏈的補齊，更多“夏日青春漾”IP將共同勾勒出一個生態活力、線上線下密切聯繫的愛奇藝娛樂王國。
中國擁有全世界最大體量的互聯網用戶，最多的年輕人，最旺盛、最多元的娛樂需求，這無疑給了像愛奇藝這樣年輕的互聯網娛樂平臺們巨大的機會。
首先是消費升級促進娛樂需求成為剛需。根據《2017全球財富報告》《2018全球財富報告》，到2020年中國中產階層以上消費群體消費佔比將達57%，中國中產階級人數不斷增加；新生代年輕消費者，有錢、任性，也是不容忽視的一大消費力量。而這些新生代是純網生的一代，對互聯網娛樂的消費需求更多也更苛刻。
其次是為娛樂體驗付費的意識和慾望更強。2018年底，國際投行瑞銀分析報告就指出，雖然投資者開始擔心中國互聯網的人口紅利在消退，但傳媒娛樂領域的黃金髮展期才剛開始，內容付費已漸成趨勢，預計五年內中國的內容付費規模將從4,440億元人民幣增至8,290億元。這其中包括視頻會員訂閱、遊戲直播打賞及單次付費三塊主要市場。從愛奇藝單家平臺會員規模破億就可以看出中國娛樂付費市場的巨大潛力。
但機會有多大，挑戰就有多大。
迪士尼、HBO等老牌娛樂品牌都是經歷很長時間積累的。1926年華特·迪士尼以 50 美元成立迪士尼，從一家只做動畫片的小作坊逐漸長大，陸續收購皮克斯、盧卡斯、漫威、福克斯等強勁的對手，完成IP產業鏈閉環，到了市值破萬億的娛樂霸主。
對比即將成為百年老店的迪士尼來說，愛奇藝剛剛9歲，在內容IP積累上仍然有很多路要走。這不僅僅是愛奇藝這家娛樂平臺的功課，更是整個中國內容產業的功課。中國娛樂內容市場仍然需要時間提升工業化水準，完善健康的人才培育體系，形成正向穩定的內容生產價值觀。
儘管如此，品牌構築的事情不能等，中國的愛奇藝們需要持續積累和落地，培育更多如“夏日青春漾”這樣的品牌IP活動，這樣才能搭上超級內容的東風。
未來更多超級IP成長起來後，依託堅持生產優質原創內容，形成品牌差異化。這種對品牌深耕的堅持，能讓愛奇藝這樣的娛樂品牌成為同業公司模仿學習對象，成為更多年輕用戶的“偶像”。
作者 | Amy Wang
爆款年年有，今年尤其多。廣大劇、綜藝、電影粉們的老公換了一撥又一撥，而生產這些老公們的幕後平臺們每分每秒都在經歷著巨大的流量。流量通常代表著短期的商業利潤，但當一個個IP由點成線，由線及面，最後變成一個複雜的IP池時，又產生了新的挑戰和紅利，那就是平臺的品牌效應，有了穩固的品牌，好的內容、人才及用戶就會不請自來。
如何將熱門劇影綜粉絲轉化成平臺粉絲，將內容IP的流量儘可能多沉澱為品牌資產，並不是一個簡單的命題,但國外如迪士尼、HBO,國內如愛奇藝，均在不斷嘗試。
娛樂品牌是怎麼成長起來的
被全球用戶熟知的娛樂品牌有老牌內容公司，如迪士尼、漫威（迪士尼旗下）、環球、華納、派拉蒙、索尼等；平臺型公司如Netflix、HBO等，他們均歷經幾十年才逐漸成長為超級娛樂品牌，成為年輕娛樂公司爭先學習的對象。
但這些品牌背後的綢繆絕不只是熒屏內容那麼簡單，而是通過體系化的品牌營銷行為，與內容形成共振，逐漸實現內容IP向品牌資產的沉澱。
以迪士尼為例，相信每一個去過迪士尼樂園的遊客，都會對定時出現在樂園中的花車表演印象深刻，無論是白雪公主還是灰姑娘，或其他卡通人物，當你走到他們身邊，他都會和你親切握手，用招牌式的微笑與你合影。如果是小孩子，他們會蹲下或將小朋友抱起，親切地與孩子們聊天、握手、拍照，不厭其煩。
另外，迪士尼還有全球規模最大的粉絲線下活動品牌D23，每兩年舉辦一次。在上月底剛剛閉幕的D23活動上，迪士尼幾乎將其品牌所有經典IP匯聚一堂，包括漫威、福克斯等子公司，打造密集的粉絲見面會和新項目發佈會等，世界各地粉絲專門趕來參加和狂歡。
今年的8月31日恰巧是漫威80週歲生日，其在全球開啟了聲勢浩大的漫畫展，一系列與漫威世界有關的豐富多彩的漫畫、周邊產品、線下粉絲見面會等吸引數百萬粉絲參加。
以迪士尼、漫威、環球為代表的娛樂品牌，都是基於自己豐富的內容IP進行線上線下聯動，如大型漫展和博物館展覽售賣、花車遊行、主題樂園等，逐漸造就了豐富而獨特的品牌印象。
而就單個熱門IP直接提升公司品牌的例子，以HBO打造的《權利的遊戲》最為經典。
《權利的遊戲》自2011年首播以來，歷經9年時間，線下的動作一直都不小。常規如運營商AT＆T在美國波士頓、芝加哥和舊金山的線下門店裝扮成《權遊》主題，裡面有大幅開播倒計時牌、人物海報和logo等，讓劇迷們有了更為沉浸式的體驗。
此外，HBO組織了多種創意滿滿的粉絲互動事件。比如，在終季到來前夕，HBO為全球所有劇迷，準備的獨特的狂歡活動——尋找鐵王座，這也是娛樂營銷屆最為著名的案例之一。HBO給劇集中的標誌性物品鐵王座打造了6個複製品，分別放置在了全球6個不同的國家和地區，留給粉絲的線索，只有HBO上傳到社交媒體平臺上的6張照片。但在照片中只能看到荒蕪的沙漠，亦或是森林的一角，沒有任何標誌性建築，但就是這場挑戰性活動，讓全球劇粉都瘋狂了，紛紛開始瞭解謎和尋寶。
很大程度上，《權利的遊戲》能火爆全球，除了內容夠好，也得益於HBO一次次神級腦洞的線下營銷聯動操作。這些操作促進了內容與品牌的強關聯和捆綁，幾乎全球粉絲都相信，這樣偉大的劇集只能出自HBO之手。
總結起來，國外成功娛樂品牌之所以享有很高的知名度和滿意度，在於超硬的內容和連續性、創意性的品牌聯動活動。這些品牌深刻地理解粉絲的情感和需求，並樂於從IP本身出發，創造深度體驗的機會，讓粉絲在體驗中加深對品牌的認知和喜愛。
7月和8月，是全世界年輕人都在享受的Summer Vacation時間。相比於西半球，東半球也沒有閒著，方法論大同小異。以愛奇藝為例，四年如一日，在年輕人娛樂需求最為旺盛的暑期檔，經營出“夏日青春漾”這個娛樂狂歡IP，且系列粉絲狂歡和營銷活動週期更長、玩法更多。
中國娛樂品牌迅速增長，構建已初具雛形
創造偶像的愛奇藝們，自己也要做偶像。
愛奇藝的“夏日青春漾”，簡單來說就是，把當下最火的IP從線上搬到線下，但又都在“夏日青春漾”這一個世界裡。之前用戶們粉的都是內容IP裡的角色或明星，但“夏日青春漾”的目標就是讓這些粉絲通過內容、明星，粉上愛奇藝。
在“夏日青春漾”，VIP會員、粉絲用戶可以直接與喜歡的明星互動遊戲。在VIP會員粉絲嘉年華青春夏日運動會上，超過60個當下最受年輕人喜愛的明星與粉絲展開運動競技活動，同時以線上直播+線下參與的形式，持續6個小時。
也可以聽到最熱門的live作品。比如愛奇藝尖叫之夜演唱會，集結了來自《中國新說唱2019》《我是唱作人》《樂隊的夏天》《青春有你》等超級網綜的頭部明星，實現綜藝節目與線下演唱會的無縫銜接。
除此之外，在全國8個城市舉辦的10餘場沉浸式主題活動，也能讓用戶隨時隨地與明星互動，走進超級內容IP搭建的場景裡。他們或在重慶站“能量突破星球”攀登，或在成都站“次元江湖”coser對話，或在廣州站“躁浪音樂基地”看樂隊表演……
“夏日青春漾”到今年已經是第四個年頭了，且從各端數據來看，每一年參與的粉絲規模和影響力都在呈指數級增長。“品牌不應該僅僅是一個企業的符號，而應該是一個IP。而品牌IP與娛樂IP的核心連接點，是“價值觀”。通過平臺力打造的深度體驗感，將IP粉絲轉化成平臺粉絲，讓用戶更長久的留在、喜歡愛奇藝。” 愛奇藝高級副總裁陳宏嘉在接受媒體採訪時表示。
為什麼要做如此大規模的粉絲線下活動？其實也可以從這兩年愛奇藝品牌價值的快速躥升看出端倪。
今年年初，英國知名品牌價值評定機構Brand Finance在達沃斯公佈《2019年全球品牌價值500強》的榜單顯示，2019年愛奇藝品牌價值43億美元，比上一年增長326%，成為“2019年全球增長最快品牌”。
擅於生產和發現爆款IP內容的愛奇藝，顯然不沉迷於IP本身，而是努力尋找更深度的發展：將生產爆款IP變成骨子裡的基因，促使競爭升級到品牌競爭的高度，與粉絲用戶產生更緊密的品牌捆綁。
當然，四年經營的“夏日青春漾”遠遠不是愛奇藝品牌“企圖心”的全部，而是所有品牌動作中的一個，未來隨著內容矩陣的完善、IP產業鏈的補齊，更多“夏日青春漾”IP將共同勾勒出一個生態活力、線上線下密切聯繫的愛奇藝娛樂王國。
中國擁有全世界最大體量的互聯網用戶，最多的年輕人，最旺盛、最多元的娛樂需求，這無疑給了像愛奇藝這樣年輕的互聯網娛樂平臺們巨大的機會。
首先是消費升級促進娛樂需求成為剛需。根據《2017全球財富報告》《2018全球財富報告》，到2020年中國中產階層以上消費群體消費佔比將達57%，中國中產階級人數不斷增加；新生代年輕消費者，有錢、任性，也是不容忽視的一大消費力量。而這些新生代是純網生的一代，對互聯網娛樂的消費需求更多也更苛刻。
其次是為娛樂體驗付費的意識和慾望更強。2018年底，國際投行瑞銀分析報告就指出，雖然投資者開始擔心中國互聯網的人口紅利在消退，但傳媒娛樂領域的黃金髮展期才剛開始，內容付費已漸成趨勢，預計五年內中國的內容付費規模將從4,440億元人民幣增至8,290億元。這其中包括視頻會員訂閱、遊戲直播打賞及單次付費三塊主要市場。從愛奇藝單家平臺會員規模破億就可以看出中國娛樂付費市場的巨大潛力。
但機會有多大，挑戰就有多大。
迪士尼、HBO等老牌娛樂品牌都是經歷很長時間積累的。1926年華特·迪士尼以 50 美元成立迪士尼，從一家只做動畫片的小作坊逐漸長大，陸續收購皮克斯、盧卡斯、漫威、福克斯等強勁的對手，完成IP產業鏈閉環，到了市值破萬億的娛樂霸主。
對比即將成為百年老店的迪士尼來說，愛奇藝剛剛9歲，在內容IP積累上仍然有很多路要走。這不僅僅是愛奇藝這家娛樂平臺的功課，更是整個中國內容產業的功課。中國娛樂內容市場仍然需要時間提升工業化水準，完善健康的人才培育體系，形成正向穩定的內容生產價值觀。
儘管如此，品牌構築的事情不能等，中國的愛奇藝們需要持續積累和落地，培育更多如“夏日青春漾”這樣的品牌IP活動，這樣才能搭上超級內容的東風。
未來更多超級IP成長起來後，依託堅持生產優質原創內容，形成品牌差異化。這種對品牌深耕的堅持，能讓愛奇藝這樣的娛樂品牌成為同業公司模仿學習對象，成為更多年輕用戶的“偶像”。