'賣一杯虧兩杯 瑞幸虧損加劇！流量故事還能撐多久'
對於近期買入瑞幸咖啡股票的投資者而言，今天瑞幸咖啡的味道是“苦”的。因為對標星巴克、阻擊喜茶的瘋狂策略，瑞幸咖啡上市後的首份財報看起來不太幸運。
8月14日晚間，瑞幸咖啡發佈了上市後的首份財報。財報顯示，瑞幸咖啡虧損進一步加劇擴大，第二季度總營收為9.09億元人民幣，較上年同期的1.215億元增長648.2％；同時淨虧損6.813億元，上年同期淨虧損為3.33億元人民幣。
受此影響，瑞幸咖啡股價應聲下跌，跌幅一度超過17％，截至收盤，瑞幸咖啡大跌16.74％，報收20.44美元，市值跌去70億人民幣。
"對於近期買入瑞幸咖啡股票的投資者而言，今天瑞幸咖啡的味道是“苦”的。因為對標星巴克、阻擊喜茶的瘋狂策略，瑞幸咖啡上市後的首份財報看起來不太幸運。
8月14日晚間，瑞幸咖啡發佈了上市後的首份財報。財報顯示，瑞幸咖啡虧損進一步加劇擴大，第二季度總營收為9.09億元人民幣，較上年同期的1.215億元增長648.2％；同時淨虧損6.813億元，上年同期淨虧損為3.33億元人民幣。
受此影響，瑞幸咖啡股價應聲下跌，跌幅一度超過17％，截至收盤，瑞幸咖啡大跌16.74％，報收20.44美元，市值跌去70億人民幣。
財報虧損擴大股價暴跌17％
8月14日晚間，瑞幸咖啡發佈了截至2019年6月30日的二季度未經審計的財務業績報告，這也是瑞幸咖啡美股上市後發佈的首份財報。
財報顯示，瑞幸咖啡虧損進一步加劇擴大，瑞幸第二季度總營收為9.09億元人民幣，較上年同期的1.215億元增長648.2％；同時淨虧損6.813億元，上年同期淨虧損為3.33億元人民幣。
根據財報披露的信息，瑞幸咖啡二季度的產品營收為8.70億元人民幣（合1.267億美元），佔總營收的95.7％，較去年同期的1.090億元人民幣增長698.4％，主要受由交易客戶數量顯著增加、有效銷售價格提高和銷售產品數量推動。其他營收（主要包括送貨費）為3910萬元人民幣（合570萬美元），佔季度淨營收總額的4.3％，而去年同期為1250萬元人民幣，佔總營收的10.3％。
在產品總營收中，新做飲品淨營收6.592億元人民幣，佔總營收的72.5％，而去年同期為1.005億元人民幣，佔總營收的82.7％；其他產品的淨營收2.108億元人民幣（合3070萬美元），佔總營收的23.2％，而去年同期為840萬元人民幣，佔總營收的7.0％。
受上市後首份財報業績不利的影響，瑞幸咖啡8月15日凌晨在美股市場應聲下跌，跌幅一度超過17％，截至收盤，瑞幸咖啡大跌16.74％，報收20.44美元，整整跌去了70億人民幣的市值。
值得提一提的是，就在這份虧損擴大的財報公佈前一週，瑞幸咖啡獲得了一個機構增持的利好消息支撐。知名對衝基金Point72增持了瑞幸超過1600萬股，Point72資產管理公司是一隻家族基金管理公司，管理規模在110億美元。這使得瑞幸咖啡在8月8日和8月9日連續兩天強勢走高，累計上漲了12％。
每一杯咖啡都在虧錢
根據瑞幸咖啡公佈的財報，以及此前披露的信息顯示，瑞幸咖啡每賣出一杯咖啡都在虧錢。
根據瑞幸今年提交的招股說明書，2018年，瑞幸淨收入8.4億元，淨虧損16.2億元；而截止2019年3月31日，瑞幸第一季度淨收入為4.8億元，淨虧損5.5億元，相當於日均虧損600萬元，2018年瑞幸共賣出9000萬杯飲品，單杯收入為9.34元，按淨虧損計算，單杯虧損17.99元。簡單來說，瑞幸2018年相當於賣一杯虧兩杯。
而今，按照瑞幸咖啡第二季度虧損兩倍於去年同期的水平，可以簡單測算出，瑞幸咖啡每一杯咖啡的虧損仍在擴大當中。
瑞幸的商業競爭模式實際上就是持續的燒錢，以擴張門店、奪取用戶，尤其是來自星巴克的用戶。這一切的基礎來自於瑞幸咖啡的機構投資者，使得瑞幸得以在該模式下持續投入，在申請IPO之前，瑞幸已經獲得了多輪投資，投資方主要包括神州租車董事局主席陸正耀、BlackRock、愉悅資本、君聯資本、大鉦資本、新加坡政府投資公司（GIC）、中金公司等著名個人和機構投資者。
想取代星巴克的瑞幸咖啡，其商業模式到底好不好呢？雖然國內一大批投資者直呼看不懂，但對標星巴克貌似是一個不錯的故事，來自星巴克故鄉的機構投資者，已經對瑞幸咖啡的生意經表達了興趣。在今年四月份，瑞幸提交IPO申請書的前4天，全球最大的資管公司貝萊德突擊入股瑞幸咖啡，領投1.25億美元，使其投後估值達到29億美元。
成本下降，三季度能否實現盈虧平衡？
雖然瑞幸虧損持續擴大，但用戶規模卻大幅度增加。
截至二季度末，瑞幸咖啡交易客戶累計從290萬增加到2280萬。季度平均月交易客戶數為620萬，較去年同期的120萬增長了410.6％。用戶數的快速增長帶來銷售額的提升，財報顯示，瑞幸的季度平均月銷售總額為2760萬件，較去年同期的400萬件增長了589.7％。截止第二季度末，瑞幸咖啡在全國共有2963家門店，較去年同期的624家門店增長374.8％。
在財報業績交流會上，瑞幸咖啡CEO錢治亞表示，品牌是瑞幸咖啡非常重要的資產，持續培養品牌的知名度、影響力和持續教育消費者咖啡的消費觀念是非常重要的。所以二季度瑞幸咖啡藉助IPO的機會對廣告進行大力度的投放，導致二季度市場費用支出比較大。
“2019年一季度是4370萬的營銷費用，到二季度是2.4個億，去年的二季度是一個億。”錢治亞指出，營銷費用的增長不是為了買流量，而是花在品牌上，以及整個的口碑和新產品的推出上。瑞幸咖啡在傳媒上投資了1.4億，日常的KOL和口碑的營銷投資大概是450萬，LBS費用（流量）大概是700萬，核心的重點在於這些投資是藉助IPO所做的品牌強化，並沒有增加買流量的支出。
錢治亞表示，由於規模效益、議價能力的提高，以及技術帶來的運營效率提升和更高的門店銷售杯量，公司已大幅減少了門店運營損失在淨收入的佔比。瑞幸咖啡的目標是在2019年第三季度達到盈虧平衡點，到2019年底，瑞幸咖啡將成為中國門店數量最多的咖啡連鎖企業。成本方面，從2018年二季度到2019年二季度，每杯成本從28元降為現在為11.1元。未來增加配送廚房，增加自取門店，爭取未來在配送上降低成本，配送補貼現在是0.8元。獲客成本從55元降為48元。
佈局茶飲阻擊喜茶佈局咖啡？
儘管瑞幸公司在咖啡市場上正與星巴克激烈交火，且處於持續虧損中，但在第二季度，瑞幸公司還在擴大對茶飲的佈局，也就是介入喜茶的領域。CEO錢治亞在瑞幸的二季度業績交流會上強調，第二季度新客戶的增長有一部分是來自茶飲產品，第三季度將繼續加大對茶飲的投入，包括在營銷費用的投入上。
瑞幸公司此前曾宣佈將在全國40個城市近3000家門店推出10餘款小鹿茶產品，進軍新茶飲市場。但有市場人士認為，瑞倖進軍茶飲，可能是為了阻擊喜茶公司進軍咖啡市場。
隨著中國城市化的快速推進，以及中產階級的崛起，咖啡市場規模迅速放大。根據CBNData數據顯示，目前中國的咖啡消費市場規模在700億元人民幣左右，約佔全球市場的0.5％。中國咖啡消費年增長率在15％左右，預計2020年中國咖啡市場銷售規模將達3000億元人民幣，2025年有望突破一萬億元。這就為咖啡市場引來了更多的參與者，包括跨界公司。
在今年3月份，喜茶公司正式推出多款咖啡產品。一個月後，進軍咖啡市場的喜茶又宣佈完成四億元人民幣B輪融資，由美團點評旗下產業基金龍珠資本投資。而到了今年七八月份，媒體又傳出喜茶即將完成又一輪新融資，由騰訊、紅杉領投，估值達90億人民幣，儘管這並未得到喜茶公司的證實。但不管怎麼樣，這對剛剛上市的瑞幸都不是個好消息——持續虧損投入的背景下尚未能撼動星巴克，而今，萬一喜茶在資本助力下，繼續搶食咖啡市場又該如何？
本文源自券商中國
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