破產、倒閉、市場流失…那些紅極一時的巨頭企業，都做錯了什麼？

作者：史穎波

來源：正和島

01.風口熱鬧的背後

每個時代有每個時代的明星公司，它們是否可以基業長青？

我們在今天的這個時代見證了無數草莽英雄的勝出，他們的商業版圖所到之處，傳統行業無不因為受到衝擊而一路潰敗。

改革開放的前30年，全球化浪潮中最堅實的一面是中國製造的崛起。改革開放的後10年，中國互聯網公司一路飛奔向前，這個熠熠生輝的互聯網時代，幾乎可以媲美中國製造的驕傲。

聞風而至的互聯網公司一路攻城略地，他們出現在哪裡，哪裡的行業格局一夜之間就被徹底改變。人們對它們的讚美之聲不絕於耳，資本市場的追捧更是帶來令人豔羨的財富回報。但是最光鮮的泡沫往往也是最危險的泡沫。激情澎湃過後，風口上的泡沫最終會露出破綻。

越是風頭正盛公司，越容易被破綻獵殺。曾經紅極一時的通用電氣如果早檢點自己的破綻，就不至於在歷經110風雲變幻之後最終被踢出道瓊斯工業指數；蘋果iPhone手機面世之前，智能手機的代名詞是黑莓，如果早點找到自己的破綻，黑莓之父吉姆•貝爾斯利也許已經當上加拿大首富；2012年，曾擊敗諾基亞成為全球手機霸主的不是蘋果而是三星，而如果早點找到自己的破綻，最近幾年三星就不至於如此痛苦，不斷被蘋果和小米侵蝕市場份額卻束手無策。

中國企業還有哪些破綻？

02.小米：來自估值的破綻

在過去10年，成功實現以1000億美元市值上市的互聯網公司有兩家：Facebook和阿里巴巴。經過手機業績下滑、估值縮水和業務整頓之後，2017年小米營業額突破1000億元大關，小米於2018年IPO的消息如期而至，當時一度向千億美元市值發起衝擊。

從創業之初，小米的估值就一直是個讓人無法凝視的深淵。2010年4月6日，十多個人在北京一間很小的辦公室裡，喝著小米粥，開始了“小米+步槍”的創業之旅，小米的名字由此而來。創業的第二個年頭，小米的估值就高達40億美元，在中國互聯網公司中僅次於網易，相當於諾基亞市值的一半。

當時間來到2015年初的時候，小米以450億美元的估值躍身成為全球最貴的未上市科技企業，這個數字超過了近7成的美國財富500強。2014年上市之前，阿里巴巴的估值不過350億美元。這真讓人有種霧裡看花的感覺。不要說100億美元，幾年前谷歌、亞馬遜在上市前都沒有達到10億美元的估值。

100億美元估值是全球科技企業夢寐以求的皇冠。2013年下半年，只有一傢俬人公司達到過這一數字，它就是Facebook。而僅有5年曆史的小米靠一部手機就實現了這一切。

從行動力上說，小米的勤奮是毋庸置疑的，它僅僅用了7年時間就將營業額推到了1000億元的極致。從品牌上說，小米也是一個成功的消費電子品牌，佔據全球智能手機市場份額的7%。遺憾的是，剝去爆款的光環，我們看到的是一個場景和數據都過於低端的商業模式，並無亮點可言。家庭物聯網不是最有價值的物聯網、場景和數據缺乏變現能力，缺乏真正意義上的創新，小米今天的無限風光不過是一場懸崖邊的舞蹈。

03.京東：沒有破綻的破綻

任何一個經濟體都需要零售，都需要垂直類的電商。這類電商不僅不會消亡，不會萎縮，而是會保持一個合理的份額和極低的利潤。垂直類的電商，特別像京東，它符合零售業的基本特徵，擁有自己的基礎設施，承載了複雜的社會功能，從商業模式來說，相對平臺模式的電商它並沒有破綻可言。但是創始人負面新聞纏身、市值一度被成立不到四年的拼多多超越、在市場份額上與淘寶和天貓的差距越來越大，這一系列問題把我們推向一個巨大的問號：京東為什麼沒做好？

在互聯網流量紅利終結的背景下，以流量為商業模式的互聯網公司都進入了戰略收縮期，大量的公司裁員的消息被爆出，京東的內部調整又成了人們關注的焦點。劉強東關於“2019年末位淘汰10%的副總裁級別以上的高管”和淘汰三類人的郵件曝光之後，又成了眾矢之的，其實，很多中國企業都推崇這種“狼性”文化。如果這番話是其他人說的，反響可能不會那麼負面。說到底，還是因為現在劉強東身上有一個他自己無法擺脫的負面標籤。

從品牌的角度，京東是一家典型的公司形象與創始人形象高度結合的企業。類似的企業很多，例如喬布斯時期的蘋果和現在的格力。這種模式和明星代言一樣，利弊明顯。好了，一榮俱榮。出問題了，一損俱損。劉強東是和京東完全綁定在一起，所以很自然，公司的問題就會歸結到他個人的問題。加上他一貫的強勢管理，他個人的風格基本上就是公司的管理風格。所以，如果說京東沒有做好，首先是劉強東沒有做好。

拼購這種模式，據說最早是從京東發起的，在京東做的不了了之，最終在拼多多的手上火爆起來，火爆到市值一度超過京東。去年4月份，為了抗衡拼多多的挑戰，京東推出了拼購業務，挖掘低線市場的女性用戶。拼購和零售並不是水火不相容，它是一種融合了社交元素的新型的零售模式。既然零售是京東的基因，為什麼拼購沒有在京東的土壤裡落地生根？錯失這樣的機遇，是缺乏對社交的理解還是管理上的失誤？無論何種原因，戰略捕捉能力的不足是京東應該深刻反思的。

04.網紅：來自供應鏈的破綻

中國杭州公司如涵控股擁有淘寶第一網紅張大奕，它曾成功定義了網紅電商。它本應在納斯達克講述一個漂亮的與股東阿里巴巴翩翩起舞的故事，不料掛牌首日即遭破發、股價跌去37%、市值縮水三分之一。

這不是如涵第一次在資本市場受挫。2016年，網紅概念如日中天的時候，如涵借殼上市，登陸新三板，估值從650萬元飆升至31億元，高調引進阿里巴巴成為第四大股東，號稱旗下籤約上百位網紅，並且擁有千萬粉絲的張大奕，可謂站到了網紅的“風口”上，沒想到，2018年初，投資人連2017年報都沒有等來，如涵就黯然退市了。

如涵屢屢敗走資本市場，究其原因，不是輸在商業模式而是輸在了供應鏈上。

在淘寶網紅剛剛出現的時候，“網紅”品牌藉助可量化的數據指標，前所未有地實現了精準營銷，迅速定位粉絲需求及時調整產品和優化運營策略。根據網紅店鋪上新閃購+預售模式的操作手法，一家年銷售額上億元的網紅服裝電商，基本可以做到沒有庫存，這是普通電商難以企及的。但是，如涵控股的財報卻展示了冰冷的現實。從2017年中報上我們可以看出，如涵控股恰恰是因為經營不善，庫存積壓過剩而輸掉的。

如果像人們想象的，能夠批量複製“張大弈”，網紅孵化確實是一門誘人的生意。但就目前來看，網紅複製其實非常困難。網紅之間的差異化很小，幾乎所有的網紅都會對複製的做法產生牴觸，尤其越是頂級的網紅越是排斥甚至厭惡。複製網紅，其實質是複製流量，但是流量是昂貴的、有限的、不可複製的。因此，頂級網紅往往會利用自身的優勢壟斷資源，擠壓其他網紅的生存空間，形成惡性循環。

表面上看，網紅電商是粉絲經濟，是2C的生意，但其實，網紅電商的核心是零售，零售的核心是供應鏈管理，是2B的生意。沒有看清楚這個實質，網紅電商不可能持續，資本市場也不會因網紅而買賬。

05.順豐：燒錢燒出的破綻

據說中國的快遞公司分兩種，一種是順豐，另一種是快遞。還有一個流傳甚廣的微博讓人們對順豐的快遞小哥刮目相看：“剛才順豐的快遞員在我公司發飆了。‘我一個月工資1.5萬，會為了你這2000塊錢的禮品丟這個飯碗嗎！’整個公司，一片寂靜。”

的確，順豐以100多億美元的營業額穩居全球十大快遞包裹運營商之列，平均每天處理800多萬件包裹，這些驕人的戰績足以讓它傲視同儕。憑藉上市後股價的連續暴漲，順豐創始人王衛的身價一度逼近2000億元，和中國首富的稱號“只差一兩個漲停板”。但是之後，順豐的股價一路下跌。

一般來說，一個行業中營業額最高的企業，往往也應該是市場份額最大或者比較大的企業。但在快遞業卻不是如此。順豐的營業額和淨利潤雖然位居第一，但從包裹量來看，順豐的市場份額卻以不到10%排名第五名之後。

利潤是企業唯一的追求，超額利潤更是企業家夢寐以求的，但是順豐因為過於強調利潤始終在商務快遞市場耕耘，沒有及時進入電商生態，而電商市場是過去十年中高速增長的市場。2007年至2016年這10年間，快遞電商件的複合年均增長率高達60%，草根出身的“四通一達”雖然比順豐誕生的時間要晚，卻後來居上，跟隨電商井噴式的增長逐漸佔據了近80%的份額。

2017年，順豐終於下決心進入高端電商領域。不幸的是，這個決心下得太晚，晚到趕上了行業大幅降溫，行業增速斷崖式地跌落到24%。雖然從數據上看，2017年順豐的年度增速開始接近行業平均水準，但是整整錯過了行業爆發式增長的十年。

作為行業標杆卻沒有在行業增長中分得一杯羹，已經是戰略失誤。更糟糕的是，順豐不願意賺給電商跑腿的辛苦錢，卻冒險斥巨資進入電商業。從2014年開始燒錢開“嘿店”到“順豐家”，兩次嘗試都以失敗告終，累計虧損16億元。這個數字對順豐來說也許算不上傷筋動骨，但卻是順豐一系列戰略失誤中最浪費的一筆。

順豐的跨界之所以失敗，是因為快遞連接的是倉庫和貨架，但是從貨架到購物籃卻完全是另一個行業、一個對順豐來說未知的行業：零售業。快遞面向的是貨，零售面向的是人。快遞的基因是安全和快捷，但零售的基因是薄利多銷。

06.結語

成功都是有規律可循的，但成功又都是個案。要想打造真正基業長青的企業，企業家必須遠離商界的喧鬧和競爭的壓力，讓自己停下來思考，把自己推到最嚴密最細微的地方，去發現破綻。

認識破綻需要理智和冷靜的思考，因為破綻往往隱蔽在不易察覺的戰略細節之中，當你覺得胸有成竹的時候，也許正是破綻開始形成的時候。破綻隱藏在成功的光環中，發現破綻需要的不是新潮的管理理論和高深的學術素養，而是常識。

再偉大的企業也會有破綻。對一個真正的企業家來說，發現破綻的過程也是企業避免衰敗的過程。要想成為基業長青的企業，不斷地反思自己的戰略，不斷地發現戰略中的破綻，是一個痛苦但是必須經歷的過程。

時間讓成功變得模糊，卻讓破綻變得清晰。總有一處破綻會讓你大驚失色。企業家們如果能時刻反思“我的破綻在哪裡”，“未來可能會讓我毀滅的破綻究竟是什麼”，他們如履薄冰的心境遠比激情澎湃對社會、對企業、對自身更有益處。