'曾經紅極一時的樂蜂網倒閉了，賣身後果然沒有“活路”了？'

本文整理自鈦極客、獵雲網、北京商報、財經早餐、互聯網頭條

上週，樂蜂網宣佈停運的消息刷爆了電商朋友圈。

從8月19日開始樂蜂網已停止新用戶註冊並關閉網站部分功能。到9月18日樂蜂網將全面停止運營，關閉服務器，屆時及以後用戶將無法登錄並使用樂蜂網的功能及服務。

這個曾經是垂直美妝電商平臺第二把交椅的樂蜂網，真的要告別電商圈了。

曾經紅極一時的樂蜂網

2008年，李靜因機緣巧合，成立了樂蜂網。當時，中國還沒有垂直美妝電商。同年，母公司東方風行集團就獲紅杉資本數百萬美元A輪融資。

依託節目聚集的明星資源，樂蜂網試圖通過開闢達人的經濟模式來獲得用戶關注，銷售自有品牌。當時，李靜簽約了數十位娛樂明星和美容護膚達人。

根據資料，樂蜂網在2011年的銷售額已達到10億元，到2012年銷售額約為19億元。其中，自有品牌貢獻了近4億元。

出色的銷售收入也為樂蜂網帶來了新的融資。2012年，樂蜂網獲紅杉資本和寬帶資本4000萬美元B輪融資。2013年，樂蜂網的年度銷售額達30億元。

然而，以美妝為主的電商平臺聚美優品當年的銷售額達到90億元，是樂蜂網的3倍。在連續八個季度實現盈利後，成立4年的聚美優品在紐交所正式掛牌上市。

在樂蜂網前CEO王立成公佈的財務信息中可以看到，2012年之前已經實現盈利的樂蜂網在後續還有更大的野心，“2011年樂蜂網的銷售額不及10億元，預計今年將翻兩到三倍，同時，與2009年、2010年的盈利不同，2011年樂蜂網只實現了盈虧平衡。而樂峰未來擬在國外進行IPO。”

但是，誰都沒有等到IPO的那一天。

賣身唯品會

2012年之後，國內倒下一批垂直電商，併購情況越來越多，行業裡出現了“大魚吃小魚”的現象。

在樂蜂網想進一步尋求突破時，唯品會伸出了“橄欖枝”。為了拓展美妝業務，唯品會在2014年以1.12億美元併購了樂蜂網，將其定位為“美妝唯品會”。其後2月21日，唯品會再作價5580萬美元入股東方風行集團，持有該集團23%的股份。

2014年唯品會與樂蜂網聯姻之時，紅杉資本在唯品會的持股比例已經從19.3%銳減至9.4%，直至徹底消失。

2014年一季度，樂峰對唯品會總營收貢獻不足5%，2014年二季度，樂蜂網給唯品會貢獻了200萬個訂單，佔當季度總訂單量的7.6%。

聚美優品也沒好到哪裡去

但是，如今電商“紅利”時代早已過去，垂直電商也在各大巨頭的洪流下艱難生存。聚美優品作為樂蜂網曾經的最大競爭者，雖然是行業老大，但也面臨重重困境。

面對2016年出現上市後的首次營收、毛利雙下滑，2017年，聚美優品做出了與樂蜂網截然不同的選擇。2017年5月，聚美優品開始追隨風口，以3億元投資並控股街電科技，入局共享充電寶。但共享充電寶並未能扭轉聚美優品的困境，反而拖累了聚美優品。

雖然聚美優品在共享充電寶上吃過一次虧，繼而轉向短視頻再次捕捉風口。2018年，“刷寶”App的出現，被普遍看作是聚美優品在短視頻領域的“趣頭條”。2018年，聚美優品營收再次收窄到42.89億元。

聚美優品的日子也沒好到哪裡去。

美妝格局早已變

近幾年隨著中國經濟的快速增長，中國化妝品消費也迅速崛起。2013年中國超越日本成為世界第二大化妝品消費國，2017年中國化妝品的市場規模已佔到全球市場的11.5%，僅次於美國的18.5%。然而，美妝滲透率仍然只有30%，還有巨大的市場潛力。

不管是“淘寶直播一姐”薇婭也好，400萬粉絲的張大奕也好，淘寶直播負責人趙圓圓說道，表面上，直播是科技嫁接上零售，其實是消費者通過直播彌補了社交的缺失感。消費者們看直播不一定要買東西，她們更多的是消磨時間，與主播互動聊聊八卦、分享下彼此的狀態或者尋找一些共鳴。

電商直播受到追捧，是因為把在線購物從傳統的“貨對人”變成現在的“人對人”，“之前的電商互動邏輯是貨對人，商家躲在產品的後面。而直播間裡全是人，人對人體驗感比較好，是帶有溫度的，社交過程中才能產生各種有趣的故事”。

在女粉絲眼裡，李佳琦宛如生活在身邊的一個gay蜜，很難讓人產生排斥感；而薇婭的直播裡，她講的最多的詞就是“老公”“女兒”“婆婆”，就像鄰家大姐姐。

除此之外，視頻在內容上更加直觀，網紅也以高顏值、有才華的人群為主，容易給用戶帶來視覺衝擊。

因此，從電視帶貨到微博、公眾號營銷，到網絡紅人崛起，滲透小紅書、抖音、快手、雲集等渠道。對於美妝品牌而言，雖然產品本身未發生大規模變化，但是傳播方式和營銷方法的變化更能適應消費者的代際變遷。

結語

隨著經濟的發展和人們生活水平的提高，美妝市場早已不可同日而語。據公開資料顯示，2018年美妝消費人數同比增速男性超過女性，尤其以90後和95後男性彩妝消費人數非常突出，“男色經濟”崛起。

同時，根據《2018中國美妝新零售研究報告》顯示，三四線及以下城市2017年女性消費增長率為20%，下沉市場和90後群體成為了美妝市場消費的主力軍。

在互聯網紅利逐漸見頂，線上獲客成本越來越高的情況之下，越來越多流量也是傾向於主流平臺。無形之中，也是進一步壓縮了垂直美妝電商的生存空間。樂蜂網的”“倒閉“和聚美優品的“掙扎“，都顯示著老牌美妝垂直電商在適應時代變化的路上，似乎有些許延遲，終究還是慢了一步。

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