'巨頭跑步入場互聯網醫美市場，新氧的護城河是什麼？'
8月29日， 互聯網醫美第一股新氧發佈二季度財報。二季度，新氧營收2.85億元，同比增長87.3%，高於公司此前的指引；淨利潤2930萬元，同比增長230%；非美國通用會計準則淨利潤1.022億元，同比增長805%。
8月29日， 互聯網醫美第一股新氧發佈二季度財報。二季度，新氧營收2.85億元，同比增長87.3%，高於公司此前的指引；淨利潤2930萬元，同比增長230%；非美國通用會計準則淨利潤1.022億元，同比增長805%。
互聯網行業平均營收和利潤增速已降到20%左右，相比之下，新氧的營收和利潤增長很華麗，即便是往回看，我們很難找到有如此高增速的上市公司，印象中有一家，就是憑藉直播賺得缽滿盆滿的陌陌。陌陌吃到直播紅利，新氧成功吃到中國醫美市場增長以及醫美互聯網化的紅利。
新氧財報增長的兩大核心驅動
新氧一直致力於教育中國醫美消費者，幫助他們建立醫美消費觀後，再憑藉專業能力直接連接優質醫美服務，它採取信息服務+內容電商平臺的獨特模式，一邊通過滿足醫美用戶交流做內容社區，相當於醫美界的“什麼值得買”；一邊整合醫美服務實現交易閉環，相當於醫美界的“天貓”。
8月29日， 互聯網醫美第一股新氧發佈二季度財報。二季度，新氧營收2.85億元，同比增長87.3%，高於公司此前的指引；淨利潤2930萬元，同比增長230%；非美國通用會計準則淨利潤1.022億元，同比增長805%。
互聯網行業平均營收和利潤增速已降到20%左右，相比之下，新氧的營收和利潤增長很華麗，即便是往回看，我們很難找到有如此高增速的上市公司，印象中有一家，就是憑藉直播賺得缽滿盆滿的陌陌。陌陌吃到直播紅利，新氧成功吃到中國醫美市場增長以及醫美互聯網化的紅利。
新氧財報增長的兩大核心驅動
新氧一直致力於教育中國醫美消費者，幫助他們建立醫美消費觀後，再憑藉專業能力直接連接優質醫美服務，它採取信息服務+內容電商平臺的獨特模式，一邊通過滿足醫美用戶交流做內容社區，相當於醫美界的“什麼值得買”；一邊整合醫美服務實現交易閉環，相當於醫美界的“天貓”。
相信很多人都有主觀感知：醫美已從被戴有色眼鏡看待，變為許多人的日常消費，“愛美之心人皆有”，變美是女性消費者的主力支出，醫美的比重正在變得更高。弗若斯特沙利文的數據顯示，中國醫美市場自2014年至2018年的年均複合增長率為23.6%，預計行業收入規模到2023年將達到3,601億元人民幣。《新氧2019醫美行業白皮書》則顯示，2019年中國醫美療程消費量將超過美國巴西日本韓國這些醫美消費大國，居全球第一，醫美已成為中國消費升級的一個重要分支。
與此同時，醫美消費互聯網化的趨勢十分明顯。
對於消費者來說，醫美是一個長決策的消費，消費前非常需要了解案例、查看點評、諮詢消費者，選對醫院與醫生；消費中需要與人交流；消費後要分享或炫耀，在整個過程中，互聯網醫美社區扮演重要角色，二季度新氧移動端平均月度活躍用戶數（MAU）為247萬，較去年同期增長72.5%。
8月29日， 互聯網醫美第一股新氧發佈二季度財報。二季度，新氧營收2.85億元，同比增長87.3%，高於公司此前的指引；淨利潤2930萬元，同比增長230%；非美國通用會計準則淨利潤1.022億元，同比增長805%。
互聯網行業平均營收和利潤增速已降到20%左右，相比之下，新氧的營收和利潤增長很華麗，即便是往回看，我們很難找到有如此高增速的上市公司，印象中有一家，就是憑藉直播賺得缽滿盆滿的陌陌。陌陌吃到直播紅利，新氧成功吃到中國醫美市場增長以及醫美互聯網化的紅利。
新氧財報增長的兩大核心驅動
新氧一直致力於教育中國醫美消費者，幫助他們建立醫美消費觀後，再憑藉專業能力直接連接優質醫美服務，它採取信息服務+內容電商平臺的獨特模式，一邊通過滿足醫美用戶交流做內容社區，相當於醫美界的“什麼值得買”；一邊整合醫美服務實現交易閉環，相當於醫美界的“天貓”。
相信很多人都有主觀感知：醫美已從被戴有色眼鏡看待，變為許多人的日常消費，“愛美之心人皆有”，變美是女性消費者的主力支出，醫美的比重正在變得更高。弗若斯特沙利文的數據顯示，中國醫美市場自2014年至2018年的年均複合增長率為23.6%，預計行業收入規模到2023年將達到3,601億元人民幣。《新氧2019醫美行業白皮書》則顯示，2019年中國醫美療程消費量將超過美國巴西日本韓國這些醫美消費大國，居全球第一，醫美已成為中國消費升級的一個重要分支。
與此同時，醫美消費互聯網化的趨勢十分明顯。
對於消費者來說，醫美是一個長決策的消費，消費前非常需要了解案例、查看點評、諮詢消費者，選對醫院與醫生；消費中需要與人交流；消費後要分享或炫耀，在整個過程中，互聯網醫美社區扮演重要角色，二季度新氧移動端平均月度活躍用戶數（MAU）為247萬，較去年同期增長72.5%。
對於機構和醫生等醫美服務供應商來說，在互聯網上獲客正在成為主流。
基於傳統線下模式，醫美獲客成本高的原因在於不精準，很難去到達真正想要醫美服務的用戶，互聯網醫美社區精準地聚集了醫美消費群，成為日益重要的獲客手段。
Frost & Sullivan數據顯示，醫美服務供應商透過線上醫美服務平臺的獲客支出佔所有線上渠道獲客總支出的比例從2014年的0.9%增加至2018年的7.0%，預計2023年將達到25.6%。且預計在醫美服務平臺上的獲客總支出將由2018年的13億元增長至2023年的126億元，年均複合增長率達到58.2%。
8月29日， 互聯網醫美第一股新氧發佈二季度財報。二季度，新氧營收2.85億元，同比增長87.3%，高於公司此前的指引；淨利潤2930萬元，同比增長230%；非美國通用會計準則淨利潤1.022億元，同比增長805%。
互聯網行業平均營收和利潤增速已降到20%左右，相比之下，新氧的營收和利潤增長很華麗，即便是往回看，我們很難找到有如此高增速的上市公司，印象中有一家，就是憑藉直播賺得缽滿盆滿的陌陌。陌陌吃到直播紅利，新氧成功吃到中國醫美市場增長以及醫美互聯網化的紅利。
新氧財報增長的兩大核心驅動
新氧一直致力於教育中國醫美消費者，幫助他們建立醫美消費觀後，再憑藉專業能力直接連接優質醫美服務，它採取信息服務+內容電商平臺的獨特模式，一邊通過滿足醫美用戶交流做內容社區，相當於醫美界的“什麼值得買”；一邊整合醫美服務實現交易閉環，相當於醫美界的“天貓”。
相信很多人都有主觀感知：醫美已從被戴有色眼鏡看待，變為許多人的日常消費，“愛美之心人皆有”，變美是女性消費者的主力支出，醫美的比重正在變得更高。弗若斯特沙利文的數據顯示，中國醫美市場自2014年至2018年的年均複合增長率為23.6%，預計行業收入規模到2023年將達到3,601億元人民幣。《新氧2019醫美行業白皮書》則顯示，2019年中國醫美療程消費量將超過美國巴西日本韓國這些醫美消費大國，居全球第一，醫美已成為中國消費升級的一個重要分支。
與此同時，醫美消費互聯網化的趨勢十分明顯。
對於消費者來說，醫美是一個長決策的消費，消費前非常需要了解案例、查看點評、諮詢消費者，選對醫院與醫生；消費中需要與人交流；消費後要分享或炫耀，在整個過程中，互聯網醫美社區扮演重要角色，二季度新氧移動端平均月度活躍用戶數（MAU）為247萬，較去年同期增長72.5%。
對於機構和醫生等醫美服務供應商來說，在互聯網上獲客正在成為主流。
基於傳統線下模式，醫美獲客成本高的原因在於不精準，很難去到達真正想要醫美服務的用戶，互聯網醫美社區精準地聚集了醫美消費群，成為日益重要的獲客手段。
Frost & Sullivan數據顯示，醫美服務供應商透過線上醫美服務平臺的獲客支出佔所有線上渠道獲客總支出的比例從2014年的0.9%增加至2018年的7.0%，預計2023年將達到25.6%。且預計在醫美服務平臺上的獲客總支出將由2018年的13億元增長至2023年的126億元，年均複合增長率達到58.2%。
新氧的做法是三部曲：首先，新氧新媒體通過全網分發內容，過去5年起到了市場培育和流量轉化的目的。目前新氧新媒體矩陣包括7個微信公眾號、100多個微博賬號、10餘個短視頻欄目，2019年6月全網月點擊量過4億次；其次，平臺上沉澱的海量醫美筆記等相關內容，覆蓋了幾乎是全部的口碑機構和醫生，對於醫美消費者有很大的參考價值；最後，機構和醫生可以在新氧社區開通自己的“自媒體”，包括寫貼子、回答問題、回覆私信，在新氧沉澱粉絲資產，經營私域流量。
基於醫美消費者和專業機構和醫生的連接能力，新氧再推出交易服務，成為基於醫美社區的垂直電商，二季度，新氧平臺促成醫美服務交易總額為8.929億元，相比去年同期增長81.9%。付費醫療機構數為3157家，相比去年同期的2265家增長39.4%。付費用戶數為20.15萬，較去年同期增長118.8%，付費用戶增速超過整體用戶大盤增速，證明了新氧的變現能力正在增強。
看到這裡，我們可以清晰地看到，新氧的兩大增長驅動，一個是醫美市場的蓬勃增長，另一個是醫美消費的互聯網化。基於獨特的內容營銷的打法，及時從信息平臺轉型電商平臺的戰略，以及團隊的執行能力，新氧吃透了互聯網醫美的紅利。
下半場新氧如何迎戰互聯網巨頭？
高速增長的互聯網醫美，在眾多消費市場中成為一枝獨秀，新氧的蓬勃發展讓這一市場迎來更多巨頭的“關注”，阿里、百度、京東和美團正跑步入場。
美團早已成立醫美業務部，在6·18促銷節期間，美團點評平臺醫美交易用戶短短6天就實現6.7億元交易額。今年5月，京東與全球皮膚健康龍頭企業高德美宣佈簽署戰略協議，共同打造醫美行業良性生態圈；今年7月，百度透露將上線“百度檸檬愛美”，這是一款類似“小紅書+大眾點評”模式的醫美行業綜合服務平臺；去年9月，阿里健康和醫美企業艾爾建建立了戰略合作關係，通過阿里健康醫美平臺，在醫美藥品鑑真查詢、醫美消費者教育、線上醫美預約服務等方面開展合作。
沒有誰能擋住巨頭進入一切有利可圖的市場，關鍵在於，垂直領域的玩家能否建立自己的壁壘。
互聯網醫美上半場，新氧真刀真槍拼殺出來，成為互聯網醫美的絕對領導者。
在互聯網+浪潮下，互聯網醫美曾是群雄逐鹿，2014年左右，互聯網醫美應用如雨後春筍般出現，吸引了大量資本入場，2015-2016年一共有超過30家醫美App上線，其中至少5家項目完成千萬級融資。然而2017年互聯網醫美行業卻遇冷，殘酷的淘汰賽上演，來自動脈網的統計顯示，2017年市場上已經只剩下5-6家醫美App了，主要玩家只剩下新氧、更美、悅美、美黛拉和美麗神器，超過20家醫美App以關閉或轉型的方式出局，其中不乏多家已獲得千萬級融資的互聯網醫美平臺。
2018年，剩下的少數玩家展開了大決戰，新氧率先進入D輪，今年5月，新氧以全球互聯網醫美第一股身份上市，“一超多強”格局成型。2018年，新氧佔線上醫美用戶每日使用總時長的比例已經達到84.1%。平臺效應的本質是聚集“兩端資源”，新氧一邊聚集專業機構和醫生，一邊聚集大量的醫美消費者，平臺越大連接效率越高，各自體驗最好，對兩端資源的吸引力越強，因此最終一定會強者恆強，這意味著，在互聯網醫美垂直玩家中，新氧已經穩操勝券。
現在，新氧面臨的對手只有巨頭，理論上來說，巨頭的平臺規模更大，平臺效應更明顯。而且巨頭不缺錢、不缺人、不缺流量，身經百戰。雖然新氧在6年的上半場戰爭中經過慘烈廝殺脫穎而出，但一直都沒有與巨頭交手的經驗。在我看來，新氧的護城河依然是在於做重、打深、吃透的能力。
首先，醫美的特性在於長決策，跟外賣、酒店、旅遊、娛樂等等品類的快速決策特性截然不同。而長決策領域，能夠給消費者提供價值的關鍵是將垂直做得專業，需要吃透能力，我們會看到類似的長決策領域，比如房產、汽車，都沒有被巨頭通吃，各自領域出現了類似於鏈家、汽車之家這樣的垂直巨頭，雖然巨頭也曾花大力氣入局，卻無功而返。
8月29日， 互聯網醫美第一股新氧發佈二季度財報。二季度，新氧營收2.85億元，同比增長87.3%，高於公司此前的指引；淨利潤2930萬元，同比增長230%；非美國通用會計準則淨利潤1.022億元，同比增長805%。
互聯網行業平均營收和利潤增速已降到20%左右，相比之下，新氧的營收和利潤增長很華麗，即便是往回看，我們很難找到有如此高增速的上市公司，印象中有一家，就是憑藉直播賺得缽滿盆滿的陌陌。陌陌吃到直播紅利，新氧成功吃到中國醫美市場增長以及醫美互聯網化的紅利。
新氧財報增長的兩大核心驅動
新氧一直致力於教育中國醫美消費者，幫助他們建立醫美消費觀後，再憑藉專業能力直接連接優質醫美服務，它採取信息服務+內容電商平臺的獨特模式，一邊通過滿足醫美用戶交流做內容社區，相當於醫美界的“什麼值得買”；一邊整合醫美服務實現交易閉環，相當於醫美界的“天貓”。
相信很多人都有主觀感知：醫美已從被戴有色眼鏡看待，變為許多人的日常消費，“愛美之心人皆有”，變美是女性消費者的主力支出，醫美的比重正在變得更高。弗若斯特沙利文的數據顯示，中國醫美市場自2014年至2018年的年均複合增長率為23.6%，預計行業收入規模到2023年將達到3,601億元人民幣。《新氧2019醫美行業白皮書》則顯示，2019年中國醫美療程消費量將超過美國巴西日本韓國這些醫美消費大國，居全球第一，醫美已成為中國消費升級的一個重要分支。
與此同時，醫美消費互聯網化的趨勢十分明顯。
對於消費者來說，醫美是一個長決策的消費，消費前非常需要了解案例、查看點評、諮詢消費者，選對醫院與醫生；消費中需要與人交流；消費後要分享或炫耀，在整個過程中，互聯網醫美社區扮演重要角色，二季度新氧移動端平均月度活躍用戶數（MAU）為247萬，較去年同期增長72.5%。
對於機構和醫生等醫美服務供應商來說，在互聯網上獲客正在成為主流。
基於傳統線下模式，醫美獲客成本高的原因在於不精準，很難去到達真正想要醫美服務的用戶，互聯網醫美社區精準地聚集了醫美消費群，成為日益重要的獲客手段。
Frost & Sullivan數據顯示，醫美服務供應商透過線上醫美服務平臺的獲客支出佔所有線上渠道獲客總支出的比例從2014年的0.9%增加至2018年的7.0%，預計2023年將達到25.6%。且預計在醫美服務平臺上的獲客總支出將由2018年的13億元增長至2023年的126億元，年均複合增長率達到58.2%。
新氧的做法是三部曲：首先，新氧新媒體通過全網分發內容，過去5年起到了市場培育和流量轉化的目的。目前新氧新媒體矩陣包括7個微信公眾號、100多個微博賬號、10餘個短視頻欄目，2019年6月全網月點擊量過4億次；其次，平臺上沉澱的海量醫美筆記等相關內容，覆蓋了幾乎是全部的口碑機構和醫生，對於醫美消費者有很大的參考價值；最後，機構和醫生可以在新氧社區開通自己的“自媒體”，包括寫貼子、回答問題、回覆私信，在新氧沉澱粉絲資產，經營私域流量。
基於醫美消費者和專業機構和醫生的連接能力，新氧再推出交易服務，成為基於醫美社區的垂直電商，二季度，新氧平臺促成醫美服務交易總額為8.929億元，相比去年同期增長81.9%。付費醫療機構數為3157家，相比去年同期的2265家增長39.4%。付費用戶數為20.15萬，較去年同期增長118.8%，付費用戶增速超過整體用戶大盤增速，證明了新氧的變現能力正在增強。
看到這裡，我們可以清晰地看到，新氧的兩大增長驅動，一個是醫美市場的蓬勃增長，另一個是醫美消費的互聯網化。基於獨特的內容營銷的打法，及時從信息平臺轉型電商平臺的戰略，以及團隊的執行能力，新氧吃透了互聯網醫美的紅利。
下半場新氧如何迎戰互聯網巨頭？
高速增長的互聯網醫美，在眾多消費市場中成為一枝獨秀，新氧的蓬勃發展讓這一市場迎來更多巨頭的“關注”，阿里、百度、京東和美團正跑步入場。
美團早已成立醫美業務部，在6·18促銷節期間，美團點評平臺醫美交易用戶短短6天就實現6.7億元交易額。今年5月，京東與全球皮膚健康龍頭企業高德美宣佈簽署戰略協議，共同打造醫美行業良性生態圈；今年7月，百度透露將上線“百度檸檬愛美”，這是一款類似“小紅書+大眾點評”模式的醫美行業綜合服務平臺；去年9月，阿里健康和醫美企業艾爾建建立了戰略合作關係，通過阿里健康醫美平臺，在醫美藥品鑑真查詢、醫美消費者教育、線上醫美預約服務等方面開展合作。
沒有誰能擋住巨頭進入一切有利可圖的市場，關鍵在於，垂直領域的玩家能否建立自己的壁壘。
互聯網醫美上半場，新氧真刀真槍拼殺出來，成為互聯網醫美的絕對領導者。
在互聯網+浪潮下，互聯網醫美曾是群雄逐鹿，2014年左右，互聯網醫美應用如雨後春筍般出現，吸引了大量資本入場，2015-2016年一共有超過30家醫美App上線，其中至少5家項目完成千萬級融資。然而2017年互聯網醫美行業卻遇冷，殘酷的淘汰賽上演，來自動脈網的統計顯示，2017年市場上已經只剩下5-6家醫美App了，主要玩家只剩下新氧、更美、悅美、美黛拉和美麗神器，超過20家醫美App以關閉或轉型的方式出局，其中不乏多家已獲得千萬級融資的互聯網醫美平臺。
2018年，剩下的少數玩家展開了大決戰，新氧率先進入D輪，今年5月，新氧以全球互聯網醫美第一股身份上市，“一超多強”格局成型。2018年，新氧佔線上醫美用戶每日使用總時長的比例已經達到84.1%。平臺效應的本質是聚集“兩端資源”，新氧一邊聚集專業機構和醫生，一邊聚集大量的醫美消費者，平臺越大連接效率越高，各自體驗最好，對兩端資源的吸引力越強，因此最終一定會強者恆強，這意味著，在互聯網醫美垂直玩家中，新氧已經穩操勝券。
現在，新氧面臨的對手只有巨頭，理論上來說，巨頭的平臺規模更大，平臺效應更明顯。而且巨頭不缺錢、不缺人、不缺流量，身經百戰。雖然新氧在6年的上半場戰爭中經過慘烈廝殺脫穎而出，但一直都沒有與巨頭交手的經驗。在我看來，新氧的護城河依然是在於做重、打深、吃透的能力。
首先，醫美的特性在於長決策，跟外賣、酒店、旅遊、娛樂等等品類的快速決策特性截然不同。而長決策領域，能夠給消費者提供價值的關鍵是將垂直做得專業，需要吃透能力，我們會看到類似的長決策領域，比如房產、汽車，都沒有被巨頭通吃，各自領域出現了類似於鏈家、汽車之家這樣的垂直巨頭，雖然巨頭也曾花大力氣入局，卻無功而返。
醫美同樣是這樣的領域，新氧在社區、內容和平臺上都做得足夠深，比如對醫美內容的審核、對機構和醫生的審核，基於專業內容的全網精準流量獲取，都做得非常深，一個例子是，2019年8月，新氧上線人臉識別認證系統，成為國內第一個採用真人與照片比對技術進行內容審核的醫美平臺，這不只是體現出新氧重視技術，而是表明新氧將醫美內容社區這件事兒做得很細。
其次，新氧在垂直領域已經構建了足夠強的平臺效應，形成一定的壁壘，在市場逐步形成“醫美即新氧”的認知。二季度，新氧以同比18.5%的營銷費用的增長獲得了接近72.5%的月活用戶增長以及超過80%的收入增長，這體現出平臺化的規模效應，而且這樣的規模效應同樣是建立在垂直領域，通用型平臺很難比肩。
新氧正在投入大量資源來強化市場的認知。8月19日開始，新氧的廣告出現在數十個城市的樓宇電梯，保守估算刊例預算在1個億以上，這輪廣告引發熱烈討論，不只是成功教育了市場，也強化了消費者對“互聯網醫美=新氧”的認知。9月，新氧正在預熱“99皮皮節”大型促銷活動，不斷進行“醫美造節”的只有新氧，這跟天貓雙11一樣，將直接起到教育消費者互聯網醫美消費習慣，強化新氧在醫美電商領域的龍頭地位。
最後，新氧在垂直領域構建了自己的T型戰略，即“一橫一縱”，“一縱”即向醫美行業繼續深耕，做產業互聯網，用互聯網為產業中的各個生產要素賦能，提升產業效率，對應到業務就是內容社區、醫美電商和醫療科技服務平臺三駕馬車；“一橫”則是新氧從醫美拓展更多消費醫療品類，齒科領域經過半年的運營已經取得突破，新氧齒科有超1400家專業齒科機構入駐，吸引了約2500名齒科醫生，積累了近10W真人齒科矯正案例，新氧董事長兼CEO金星透露，新氧齒科平均客單價高於3000元，比醫美業務的平均客單價還高。新氧做齒科可以成功，原因在於醫美項目的高客單、高決策門檻等特性與齒科的正畸、種植牙、牙貼面等項目幾乎完全吻合，對於機構來說這些項目獲客最難。
8月29日， 互聯網醫美第一股新氧發佈二季度財報。二季度，新氧營收2.85億元，同比增長87.3%，高於公司此前的指引；淨利潤2930萬元，同比增長230%；非美國通用會計準則淨利潤1.022億元，同比增長805%。
互聯網行業平均營收和利潤增速已降到20%左右，相比之下，新氧的營收和利潤增長很華麗，即便是往回看，我們很難找到有如此高增速的上市公司，印象中有一家，就是憑藉直播賺得缽滿盆滿的陌陌。陌陌吃到直播紅利，新氧成功吃到中國醫美市場增長以及醫美互聯網化的紅利。
新氧財報增長的兩大核心驅動
新氧一直致力於教育中國醫美消費者，幫助他們建立醫美消費觀後，再憑藉專業能力直接連接優質醫美服務，它採取信息服務+內容電商平臺的獨特模式，一邊通過滿足醫美用戶交流做內容社區，相當於醫美界的“什麼值得買”；一邊整合醫美服務實現交易閉環，相當於醫美界的“天貓”。
相信很多人都有主觀感知：醫美已從被戴有色眼鏡看待，變為許多人的日常消費，“愛美之心人皆有”，變美是女性消費者的主力支出，醫美的比重正在變得更高。弗若斯特沙利文的數據顯示，中國醫美市場自2014年至2018年的年均複合增長率為23.6%，預計行業收入規模到2023年將達到3,601億元人民幣。《新氧2019醫美行業白皮書》則顯示，2019年中國醫美療程消費量將超過美國巴西日本韓國這些醫美消費大國，居全球第一，醫美已成為中國消費升級的一個重要分支。
與此同時，醫美消費互聯網化的趨勢十分明顯。
對於消費者來說，醫美是一個長決策的消費，消費前非常需要了解案例、查看點評、諮詢消費者，選對醫院與醫生；消費中需要與人交流；消費後要分享或炫耀，在整個過程中，互聯網醫美社區扮演重要角色，二季度新氧移動端平均月度活躍用戶數（MAU）為247萬，較去年同期增長72.5%。
對於機構和醫生等醫美服務供應商來說，在互聯網上獲客正在成為主流。
基於傳統線下模式，醫美獲客成本高的原因在於不精準，很難去到達真正想要醫美服務的用戶，互聯網醫美社區精準地聚集了醫美消費群，成為日益重要的獲客手段。
Frost & Sullivan數據顯示，醫美服務供應商透過線上醫美服務平臺的獲客支出佔所有線上渠道獲客總支出的比例從2014年的0.9%增加至2018年的7.0%，預計2023年將達到25.6%。且預計在醫美服務平臺上的獲客總支出將由2018年的13億元增長至2023年的126億元，年均複合增長率達到58.2%。
新氧的做法是三部曲：首先，新氧新媒體通過全網分發內容，過去5年起到了市場培育和流量轉化的目的。目前新氧新媒體矩陣包括7個微信公眾號、100多個微博賬號、10餘個短視頻欄目，2019年6月全網月點擊量過4億次；其次，平臺上沉澱的海量醫美筆記等相關內容，覆蓋了幾乎是全部的口碑機構和醫生，對於醫美消費者有很大的參考價值；最後，機構和醫生可以在新氧社區開通自己的“自媒體”，包括寫貼子、回答問題、回覆私信，在新氧沉澱粉絲資產，經營私域流量。
基於醫美消費者和專業機構和醫生的連接能力，新氧再推出交易服務，成為基於醫美社區的垂直電商，二季度，新氧平臺促成醫美服務交易總額為8.929億元，相比去年同期增長81.9%。付費醫療機構數為3157家，相比去年同期的2265家增長39.4%。付費用戶數為20.15萬，較去年同期增長118.8%，付費用戶增速超過整體用戶大盤增速，證明了新氧的變現能力正在增強。
看到這裡，我們可以清晰地看到，新氧的兩大增長驅動，一個是醫美市場的蓬勃增長，另一個是醫美消費的互聯網化。基於獨特的內容營銷的打法，及時從信息平臺轉型電商平臺的戰略，以及團隊的執行能力，新氧吃透了互聯網醫美的紅利。
下半場新氧如何迎戰互聯網巨頭？
高速增長的互聯網醫美，在眾多消費市場中成為一枝獨秀，新氧的蓬勃發展讓這一市場迎來更多巨頭的“關注”，阿里、百度、京東和美團正跑步入場。
美團早已成立醫美業務部，在6·18促銷節期間，美團點評平臺醫美交易用戶短短6天就實現6.7億元交易額。今年5月，京東與全球皮膚健康龍頭企業高德美宣佈簽署戰略協議，共同打造醫美行業良性生態圈；今年7月，百度透露將上線“百度檸檬愛美”，這是一款類似“小紅書+大眾點評”模式的醫美行業綜合服務平臺；去年9月，阿里健康和醫美企業艾爾建建立了戰略合作關係，通過阿里健康醫美平臺，在醫美藥品鑑真查詢、醫美消費者教育、線上醫美預約服務等方面開展合作。
沒有誰能擋住巨頭進入一切有利可圖的市場，關鍵在於，垂直領域的玩家能否建立自己的壁壘。
互聯網醫美上半場，新氧真刀真槍拼殺出來，成為互聯網醫美的絕對領導者。
在互聯網+浪潮下，互聯網醫美曾是群雄逐鹿，2014年左右，互聯網醫美應用如雨後春筍般出現，吸引了大量資本入場，2015-2016年一共有超過30家醫美App上線，其中至少5家項目完成千萬級融資。然而2017年互聯網醫美行業卻遇冷，殘酷的淘汰賽上演，來自動脈網的統計顯示，2017年市場上已經只剩下5-6家醫美App了，主要玩家只剩下新氧、更美、悅美、美黛拉和美麗神器，超過20家醫美App以關閉或轉型的方式出局，其中不乏多家已獲得千萬級融資的互聯網醫美平臺。
2018年，剩下的少數玩家展開了大決戰，新氧率先進入D輪，今年5月，新氧以全球互聯網醫美第一股身份上市，“一超多強”格局成型。2018年，新氧佔線上醫美用戶每日使用總時長的比例已經達到84.1%。平臺效應的本質是聚集“兩端資源”，新氧一邊聚集專業機構和醫生，一邊聚集大量的醫美消費者，平臺越大連接效率越高，各自體驗最好，對兩端資源的吸引力越強，因此最終一定會強者恆強，這意味著，在互聯網醫美垂直玩家中，新氧已經穩操勝券。
現在，新氧面臨的對手只有巨頭，理論上來說，巨頭的平臺規模更大，平臺效應更明顯。而且巨頭不缺錢、不缺人、不缺流量，身經百戰。雖然新氧在6年的上半場戰爭中經過慘烈廝殺脫穎而出，但一直都沒有與巨頭交手的經驗。在我看來，新氧的護城河依然是在於做重、打深、吃透的能力。
首先，醫美的特性在於長決策，跟外賣、酒店、旅遊、娛樂等等品類的快速決策特性截然不同。而長決策領域，能夠給消費者提供價值的關鍵是將垂直做得專業，需要吃透能力，我們會看到類似的長決策領域，比如房產、汽車，都沒有被巨頭通吃，各自領域出現了類似於鏈家、汽車之家這樣的垂直巨頭，雖然巨頭也曾花大力氣入局，卻無功而返。
醫美同樣是這樣的領域，新氧在社區、內容和平臺上都做得足夠深，比如對醫美內容的審核、對機構和醫生的審核，基於專業內容的全網精準流量獲取，都做得非常深，一個例子是，2019年8月，新氧上線人臉識別認證系統，成為國內第一個採用真人與照片比對技術進行內容審核的醫美平臺，這不只是體現出新氧重視技術，而是表明新氧將醫美內容社區這件事兒做得很細。
其次，新氧在垂直領域已經構建了足夠強的平臺效應，形成一定的壁壘，在市場逐步形成“醫美即新氧”的認知。二季度，新氧以同比18.5%的營銷費用的增長獲得了接近72.5%的月活用戶增長以及超過80%的收入增長，這體現出平臺化的規模效應，而且這樣的規模效應同樣是建立在垂直領域，通用型平臺很難比肩。
新氧正在投入大量資源來強化市場的認知。8月19日開始，新氧的廣告出現在數十個城市的樓宇電梯，保守估算刊例預算在1個億以上，這輪廣告引發熱烈討論，不只是成功教育了市場，也強化了消費者對“互聯網醫美=新氧”的認知。9月，新氧正在預熱“99皮皮節”大型促銷活動，不斷進行“醫美造節”的只有新氧，這跟天貓雙11一樣，將直接起到教育消費者互聯網醫美消費習慣，強化新氧在醫美電商領域的龍頭地位。
最後，新氧在垂直領域構建了自己的T型戰略，即“一橫一縱”，“一縱”即向醫美行業繼續深耕，做產業互聯網，用互聯網為產業中的各個生產要素賦能，提升產業效率，對應到業務就是內容社區、醫美電商和醫療科技服務平臺三駕馬車；“一橫”則是新氧從醫美拓展更多消費醫療品類，齒科領域經過半年的運營已經取得突破，新氧齒科有超1400家專業齒科機構入駐，吸引了約2500名齒科醫生，積累了近10W真人齒科矯正案例，新氧董事長兼CEO金星透露，新氧齒科平均客單價高於3000元，比醫美業務的平均客單價還高。新氧做齒科可以成功，原因在於醫美項目的高客單、高決策門檻等特性與齒科的正畸、種植牙、牙貼面等項目幾乎完全吻合，對於機構來說這些項目獲客最難。
類似齒科的消費醫療下的賽道還有很多。預計到2022年，中國消費醫療市場將達到萬億規模，這比醫美大幾倍，消費醫療指非公費、非治療性的、消費者主動選擇實施的市場化醫療項目，最典型的是醫美和齒科，其外有眼科、婦產、皮膚、減肥、營養、身材管理、心理健康等等，它們都具有“長決策週期”和“高決策門檻”，理論上都是新氧的菜，這意味著新氧的天花板現在依然看不到，未來的路很開闊。
雖然美團也在做醫美，但是美團在醫美領域的垂直化能力很難與新氧比肩。新氧不懼巨頭，跟美團不懼阿里、百度們的入局一樣，美團將“吃”這個場景吃透，聚集商家和用戶形成強大的規模效應，有領先的平臺效率，接著美團再從吃延展到更多吃喝玩樂場景，複製垂直領域的優勢，即便阿里、百度們投入巨大資金也很難改變市場格局，美團被資本市場看好，新氧本質上就是醫美領域的美團，很難有不看好的理由。
醫美行業市場細分，獲客成本高昂、B端資源壁壘高，市場終局會是“常見市場格局”，即“一個超級寡頭主導市場+少數玩家聯合瓜分剩餘少數份額”的格局，成為“超”的新氧正在強化領先優勢，巨頭很難改變什麼。