當褪去“馬路邊邊”網紅標籤後，也許如今看馬路邊邊的走紅，有著不同以往的版本。

對於發展了3年的“馬路邊邊”來說，向全國拓展了500家門店後，已經完成了從0到100。如今要考慮的是如何持續性保持生命力，創新的同時，玩轉線上線下，繼續深耕。

2018年，串串香高速發展，在全國火鍋門店數量中佔比達到13.5%，繼續保持火鍋第一大細分類別的地位。預計2019年，串串香依然保持高速增長，擴大市場明領先優勢。

這樣的背景下，馬路邊邊卻在串串品牌中脫穎而出，3年時間發展了500多家連鎖門店，併成為2019年必吃榜餐廳，成為串串界的一股清流。

一、抓住消費者的心

做別人沒有做過的

2016年，成都大街上，舊貨小賣部店，宿舍樓、老電視機、老街、門口排著長隊………這些構成了一道別樣的風景線。3年前，郭一凡團隊創立了馬路邊邊品牌。

在創始人郭一凡的記憶裡，小時候在三輪車街邊吃的串串，是地道的老成都。

“我覺得這個東西可以迴歸，並且別人沒做過。”所以，馬路邊邊裡所有的桌椅都是復古藍色。因為郭一凡也發現，很少看到餐廳桌椅用這個顏色。

郭一凡的入局並非一時興起，而是經過了漫長的沉澱。

時光回溯到二十幾年前，郭一凡的第一份工作，是打字員，領導發現他很健談，也擅長和人打交道，便讓他去做銷售（書）。

▲郭一凡說，團隊合作意識很重要。

那年他18歲，一個人，一箱衣服，一箱書。這份工作，讓他積累了一些銷售的經驗和技巧。後來，他還做過化工貿易、工程、服裝。直到2009年，和朋友一起做烤魚店，積攢了一些做餐飲的經驗。

烤魚店的經歷，讓他深刻認識到，繼續做餐飲，一定不能靠自己，需要一支團隊。

2015年，郭一凡看到串串的機會。構想和籌備了1年時間，16年，在成都開了馬路邊邊。創始團隊有6個人，大家發揮各自所長。

馬路邊邊的風格，首先在外觀上，抓住了大家懷舊的情懷，以及消費者愛在社交網絡上分享的心態。“至少在當時的串串品牌裡，是沒人走這種風格。”郭一凡說。

二、提高復購

保持創新力，持續營銷，把控食材

從2016年10月至今，3年時間，馬路邊邊已經發展了500多家連鎖門店。

不同城市就有不同的情懷和懷舊。比如馬路邊邊在北京的店，有兒時老海淀的風格、五道口的電影院、回龍觀的校園風……

▲ 馬路邊邊的各種特色場景，成了消費者的打卡勝地。

這樣的裝修風格很吸引消費者。全國不同的店，裝修的主題和內容又不同。團隊會花時間和精力去思考，每個店周圍的歷史、地域特色去構思、繪畫，做到了“千店千面。”

餐廳排長隊、翻檯高，這些並沒有讓郭一凡覺得就可以了。“要不斷地保持創新。”

比如，他們想到最近在成都新開一家店，是把洗手間設計成五星級酒店的樣子，和店面風格形成鮮明反差。

與許多帶著網紅標籤的品牌不同，馬路邊邊倡導要持續性地做營銷活動。抖音、公眾號活動、小紅書、大眾點評推廣通……每個店基本要拿出利潤的10%-20%去做推廣宣傳。

郭一凡認為，一開始馬路邊邊的定位並不是網紅餐廳。團隊在產品上也花了很多精力，食材把控很嚴。

為了保證食材的新鮮度，各地馬路邊邊，幾個招牌菜都是從成都調貨。門店對當地自採的菜品由總廚每天清晨親自自採，送到門店後由門店主廚在進行質量和新鮮度的把控，保證食材的新鮮度。

在產品上，馬路邊邊選擇簡化產品體系，選擇可以代表成都特色的兔腰、豬腦，還有更容易讓消費者接受的花甲、嫩牛肉。

▲ 馬路邊邊對食材的把控很嚴，每天選購新鮮蔬菜。

馬路邊邊在北方城市沒有鴛鴦鍋，只提供經典鍋、傳統鍋這2種鍋的選項。甚至在北京這所人人都愛吃麻醬的城市，馬路邊邊卻不提供麻醬。只為保持他們的特色。

三、實現數據化經營

玩轉線上線下

在北京，馬路邊邊昌平區總代理索浩，說自己也算個資深吃貨，沒做餐飲的時候，去成都，排隊兩個多小時才吃上。

“果然沒白排，很香很辣，裝修也很特別。是我記憶裡最好吃的。”馬路邊邊昌平區總代理索浩說，當時就想，要是能開到北京就好了。

▲ 索浩在昌平開了5家馬路邊邊，有龍德、天通苑、霍營 、回龍觀、回龍觀新村等

89年的索浩是地道的北京人。之前沒做過餐飲的他，說幹就幹，2018年底開始，他在昌平開了5家馬路邊邊。不到一年的時間，他就學會了玩轉線下線上，做一些活動，為店鋪帶來曝光和引流。

索浩是聽朋友推薦，選擇了美團收銀。因為朋友店裡也在用，很方便且功能齊全。為了經營好這5家餐廳，索浩不僅每天親自去店裡去看運營情況，還經常用美團收銀的店小算APP遠程查看實時數據，包括門店的實時上座率和分時段的營業額。

店小算APP裡面的數據非常詳細，可以看到每天每週每月的收入統計，還是可以查看店內的菜品銷量排行。另外，通過設置盈虧紅線，輸入各項成本，自動幫忙計算盈虧平衡點，每天賺了虧了一目瞭然。

索浩在店小算APP的數據看到，馬路邊邊在回龍觀的店翻檯最高時可達到700%，而另一家龍澤店則最高時達到900%。

▲ 通過美團收銀系統，能快速獲取經營數據。上圖為演示賬號數據

除了利用大眾點評推廣通、抖音等平臺活動引流外，索浩還很擅長自己策劃各種營銷活動。比如跨界和商場合作的抽獎活動，用奢侈品作獎品，朋友圈集讚的方式，基於美團收銀系統提供的會員營銷功能，聯動微信公眾號對新老顧客進行滿減活動。每上一次活動，索浩都會打開美團收銀的店小算APP，實時監控營銷活動帶來的客流和營業額變化。

“做活動的時候，當天的數據變化就很明顯。也能看到每天什麼菜品賣的最好，什麼不太好。”索浩說。

利用美團收銀系統，索浩建立了昌平區馬路邊邊自己的會員體系。參考年輕人喜愛的手遊《王者榮耀》中玩家的段位，將會員分為青銅、白銀、黃金等不同等級，制定了差異化的營銷策略。

餐飲門店為了快速回籠資金，通常會要求顧客充值滿一定金額才能辦理門店會員，並享受會員權益。索浩降低了會員門檻，讓更多的潛在顧客進入會員體系。在他的店裡，註冊會員成功就是青銅會員，消費過一筆之後馬上升級為白銀會員。

▲ 索浩說，美團收銀支持多種類型的支付方式，且結賬步驟短，提升了結賬的速度，也降低了高峰時段收銀人員

​成功的營銷活動，離不開精心的準備。開業前，索浩就招聘了專業的營銷人員，將美團收銀的會員功能嵌入微信公眾號。通過公眾號活動引流，開業後短短1個月就吸引了8000多的粉絲。一方面，開業初期快速吸納了大量新會員，帶動了到店消費；另一方面，他藉助全渠道會員功能進行會員分析，定向發放代金券和菜品券，給予老會員持續關懷，拉動老會員的消費積極性。

索浩經營的昌平店只是馬路邊邊的一個縮影。

對於創始人郭一凡來說，合作伙伴意識很重要，“挑選志同道合的人很重要，一個合作伙伴，就是我們的分公司。”郭一凡說，真正讓你保持生命力的一定是分店。

接下來，郭一凡團隊考慮的是不斷創新，並計劃孵化新的品牌。

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