觀察丨瑞幸赴美IPO、拼多多賣雲南咖啡，星巴克慌了麼？

這幾天咖啡界“大事”接二連三，剛完成1.5億美元B+輪融資的瑞幸咖啡週一曝出申請在美國IPO的消息，這家成立不到兩年時間的咖啡連鎖品牌，從入局就一直高調說要PK掉星巴克。

據其提交給美國證券交易委員會的文件顯示，瑞幸用於計算註冊費的融資規模暫定為1億美元，但未披露將發售的股票數量。

另一件大事則是拼多多要到雲南開展咖啡扶貧項目，據稱拼多多將推出1000個“多多農園”項目，首站落戶雲南保山，一下子進入到星巴克深耕多年的咖啡上游種植地帶。

提起七彩雲南，不禁會想到四季如春的溫潤和茶香陣陣。實際上，雲南不僅有好茶，也是優質咖啡生長的沃土，貢獻了約95%的中國咖啡產量。

去年1月，星巴克雲南單一產地咖啡豆限時迴歸，在星巴克臻選上海烘焙工坊完成烘焙，首次在中國實現完整的從“一顆生豆到一杯咖啡”旅程，也是星巴克在中國咖啡產業上的一大里程碑。但直到去年9月，才是真正意義上的中國雲南咖啡進入星巴克臻選家族，實現全國臻選門店有售。

在此之前，星巴克在中國咖啡產業的上游佈局已歷時6年多。2012年，星巴克在普洱建立亞太地區的首個咖啡種植者支持中心，為當地咖農提供免費的咖啡種植、加工等知識培訓和技術支持，當然這個策略一大目的就是從源頭提升雲南咖啡豆品質，最終實現本土供應。

為此，星巴克還將咖啡和種植者公平規範（C.A.F.E. Practices）引進雲南，要求咖農必須在產品質量、經濟責任、社會責任、環境保護四個方面都達到要求，經過第三方機構嚴格認證，才能成為星巴克的供貨商。

在星巴克雲南咖啡項目中，有兩個獨立但相輔相成的機構在起主要作用——星巴克雲南種植者支持中心和星巴克愛伲咖啡（雲南）有限公司。前者正如上文所說的主要在上游種植環節介入，後者則是星巴克在當地採購咖啡並進行初加工的平臺。

截至2018年1月，星巴克雲南種植者支持中心累計培訓近17000人次，1678個咖啡農場通過了C.A.F.E. Practices認證，總種植面積逾16000公頃。

如果說瑞幸以“燒錢”模式來攪局咖啡市場，那拼多多這次的所謂“創新扶貧助農模式”最先打亂的應該就是雲南當地咖啡豆的收購價格體系了。據多多大學負責人藍天透露，3月底拼多多聯合6家平臺商家，以40.76萬元的價格，溢價收購了建檔立卡貧困戶42.53噸咖啡豆等原料。以此計算，拼多多收購咖啡生豆大約為每噸0.96萬元，是星巴克、雀巢、麥斯威爾等海外咖啡巨頭收購0.28萬元的3.4倍。

然而，拼多多卻稱溢價收購只是“敲門磚”而已，公司最終希望的是可以形成“新農商”機制，以檔卡戶集合的合作社為主體，建立農貨上行和品牌培育的新模式。在該機制中，拼多多將攜手地方政府，打造以新農人為創業帶頭人，工廠、代運營公司提供第三方服務，政府監督、平臺扶持的新農商發展模式，以確保檔卡戶的核心利益。按規劃，未來3年，拼多多將在雲南培養1000至1500名符合“新農商”機制的新農人。

顯然，咖啡只是其中一個農貨而已，最終有多少咖農會參與此項目？項目是否有排他性？溢價採購的咖啡豆最終以什麼形式到達最終用戶手中，尚不得而知。中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬更是一陣見血地對這種模式的可持續性提出質疑。

“最終是磨成粉、還是原粒包裝出售給消費者，或是成為工廠的加工原料？溢價收購的成本如何攤分，與其他市面上出售的咖啡品牌產品的競爭優勢又在哪裡？我覺得拼多多在整個商業模式和盈利模式上還需要進一步理清楚，項目才可以持續發展，而不僅僅是個政績工程。”朱丹蓬說。

對於拼多多的突然入局，星巴克倍感無奈。這些年，無論是麥當勞、肯德基開賣咖啡，或者COSTA、上島、太平洋的一舉一動，又或是來勢洶洶的連咖啡、瑞幸，大家都喜歡拉上星巴克對比一番，“叫板”、“肉搏”、“顛覆”啥名堂都有，但真正形成威脅的並不多。

茶、咖啡等之類涉及到上游種植環節的農產品產業，要做好真沒想象中簡單。小罐茶創始人杜國楹做到20個億銷售，不得不緩一緩、主攻上游供應鏈，就連星巴克也要用六年時間才實現雲南咖啡豆真正進入臻選家族，而且還是限量供應。

農產品的價格隨週期變化大，種植環節門道多多，特別是涉及到農戶、土地，很多問題並不是隨隨便便藉助先進互聯網就可以一蹴而就。筆者更願意相信，讓產業鏈每個環節都有合理利潤，才是讓商業持久發展之道。

事實上，星巴克也一直在“變”。去年以71.5億美元的高價將在咖啡店以外銷售星巴克零售和餐飲產品的永久性權利賣給雀巢，自己集中精力來做咖啡店業務。特別是針對中國市場。

從統一手中收回華東星巴克後不久，星巴克便將每年在華開店500家的目標提高至600家。目前，星巴克中國在158個城市經營著近3700家門店。

去年10-12月，星巴克全球營收66億美元，同比增長9.0%；淨利潤7.6億美元，同比增長9.2%。其中，中國/亞太區的同店銷售額同比增長3%，交易增長1%，單次消費金額增長2%，消費客單價在提高。

今年4月25日，八款定位於非茶非咖啡的“玩味冰調”系列新品登陸中國門店，成為星巴克的常規供應產品，進一步豐富產品線之餘，也滿足了年輕消費群對“高顏值”、“新鮮有趣”、“零脂輕盈”的訴求。

據星巴克總裁兼首席執行官凱文·約翰遜透露，過去三年星巴克店內售賣的熱飲及冷飲各自佔比50%，這一變化很大程度上是因為公司的創新戰略。在此之前，茶瓦納冰搖茶、冷萃咖啡和氣致冷萃等產品都為星巴克開啟新的消費浪潮，而未來，基於消費者需求，星巴克將主要圍繞“門店體驗、食品飲料與數字化”三個關鍵領域展開創新。

拼多多介入雲南咖啡，帶來的也許是短暫的咖啡豆採購價格震動，畢竟全球三大咖啡產地（非洲、亞太、南美），中國/雲南所佔的份額非常小。而瑞幸則讓星巴克注意到外賣市場的潛力。

自去年9月上線“專星送”外賣服務以來，星巴克如今在中國有超過2000家門店提供外賣服務。有趣的是，與瑞幸最低8元一杯的外賣咖啡不同，星巴克在北京、上海地區，外賣的平均客單價甚至比核心門店還要高一些，而且以飲品為主。這次最新推出的“玩味冰調”系列也將同步上線“專星送”外賣平臺，至於38元一杯的價格高不高？還是那句：“見仁見智。”

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