瑞幸咖啡(美股LK)（Nasdaq：LK）在8月14日發佈了上市後的首份財報。

財報發佈之後，在一系列看似數倍的增長數字表述下，加上有效的媒體公關策略，瑞幸咖啡向公眾給出了“穩了”的表象。

But，企業經營看數字，數字後面有真相。在這些看似靚麗的數字後面，實際上是瑞幸咖啡的巨大挑戰。

一、門店拓展增長乏力

財報披露，截至第二季度末，瑞幸咖啡的門店總數為2963家，比2018年第二季度末的624家門店增長了374.8%……

瑞幸咖啡（中國）有限公司成立於2018年03月28日，所謂第二季度末就是營業三個月之後的數據。企業在創立之初的經營基礎數據都很低，就像從1家店開到5家店，增長率就是500%，所以這個數據只是看起來令人興奮。

而只要追溯到比較接近的日期，也就是瑞幸咖啡獲得了幾輪投資加持之後的2018年12月31日，瑞幸咖啡已經開出2073家門店。

即，2019年的6個月時間（Q1+Q2），瑞幸咖啡實際只增加了890家門店，對比2018年9個月時間的2073家店，實際2019年增速只有60%左右。

而就是目前現存的2963家門店，開設在寫字樓之類的小空間快取店就有2741家，佔了絕大多數。此外外賣廚房店有176家。

以這種小型門店數量來作為市場業績依據，數據水份實在太大---畢竟中國三大餐飲巨頭“蘭州拉麵”“黃燜雞米飯”“沙縣小吃”的門店數量要多得多，光“黃燜雞米飯”通過百度地圖就可以看到:上海有2595家，北京有2262家，深圳有1123家。

如果用這種標準的門店數量對標取勝星巴克，只能說是刷新了我的價值觀。

二、客單價消費量雙低

瑞幸咖啡的大商業故事，來自於中國的咖啡消費滲透率。

2018年，大陸人均消費咖啡杯數僅為6.2杯，遠不如美國的388杯和日本的279杯，這個比例較於發達國家水平有著可觀的上升空間，所以咖啡在中國被視為一個擁有巨大潛力的行業。

但是，瑞幸咖啡經過一年的推廣教育，以巨大的補貼金額，只把顧客人均每月消費提升到了3.4杯的體量，相當於一年消費41杯。

即便是這個3.4杯的銷售量成績，實際效益也並不樂觀：從財報數據看，瑞幸咖啡第二季度平均每月交易客戶數為620萬，即每用戶每月消費46.77元；平均每月總銷售量為2760萬份，即每杯咖啡營業收入僅僅約10.51元。

三、盈利將是新的故事

在瑞幸咖啡上市當日敲鐘後，創始人錢治亞在接受媒體採訪表示，“會持續補貼，堅持三年到五年。會堅持快速的擴張，目前不考慮盈利。”

而在8月14日的Q2財報發佈後，瑞幸透露出重要的訊號：2019年第三季度希望達到單店的盈虧平衡。

盈利不是等著天上掉錢，必須是來自於增收節支。

節支：

1、新客補貼的重要指標——相關產品促銷費用由去年同期的11.8元/人降至第二季度的6.5元/人，達到過去幾個季度的最低點；

2、將門店類型戰略全面轉向“快取店”，降低門店運營虧損；

3、進一步滲透辦公室場景，用自動咖啡機進駐辦公區來進一步降低租金和人力成本。

增收：

1、擴展產品線，繼續增加三明治、小點心之類的輕食，增加客單價；

2、拓展品類線，比如正在大力宣揚的“小鹿茶”；

3、把自身變為辦公樓售賣場景，收取流量費。比如最近宣佈和華米搞合作，可以猜猜看會不會賣手環或者手錶？

此前我講過多次，瑞幸咖啡是3個資本老朋友攢出來的“上市型創業公司”，所以只要資本市場的風向哪裡吹，瑞幸咖啡就會向哪裡做。當前的經濟大形勢，資本市場喜歡聽盈利的故事，所以，瑞幸咖啡盈利可期！

後記：麥當勞才是瑞幸咖啡的內心

我在前些日子的文章《水落石出:瑞幸咖啡終於即將迎來大結局》講過，瑞幸咖啡的戰略內心會是一個白領場景的連鎖便利店，具體分析大家可以自己搜索去看。

瑞幸咖啡正在頻繁折騰的跨界合作，比如與網易雲音樂聯合開了一家“楽島”音樂主題咖啡店，和騰訊QQ開“1999 beta”主題店、與作家馮唐開“撩”主題咖啡店，本質上試圖走出其開局的“低價”可能帶來的“廉價”品牌感知，為其正式成為一家品格零售店做品牌預設。

一邊積累自己的用戶群體，一邊不斷的拉昇自己的品牌形象，還積極的引入和參與上游產業鏈的資源，這個角色看起來好熟悉：

麥當勞是廉價快餐，客戶群龐大，但同時品牌一流；

麥當勞單店盈利極低，品牌授權費和商品權利金才是其主收入，且利潤率極高；

麥當勞的運營核心就是地段（便利店一樣的存在感）和供應鏈（數據、物流、資金流）。

所以，陸正耀和錢治亞的內心裡，從來就沒有學習什麼星巴克，而是在模仿麥當勞。

作者：張棟偉（市場營銷專家、資深互聯網人士、“酷實習”大學生就業創業平臺創始人）

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