虧損22億的瑞幸咖啡上市，它想打敗的是星巴克嗎？不，是雀巢。

原作者

天津大學管理與經濟學部|鄭立群、夏雨菲

改編|案例商學院

"仿實戰以踐習，汲經驗以創新"

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據業內人士爆料，瑞幸咖啡已從星巴克北京市場挖走了約1/7的員工，瑞幸給其中部分重要崗位開出了星巴克同崗位的3倍薪水。

如此看來，瑞幸這是卯足勁要挑戰星巴克了。

前神州租車COO錢治亞宣稱，星巴克不等於中國咖啡，我們要做自己的品牌。

國人本沒有喝咖啡的習慣，但諸多舶來品逐漸培養中國人消費咖啡的習慣。臺灣的上島咖啡，美國的星巴克，英國的COSTA，韓國的漫咖啡等，平均一杯要賣到30-40元，而這些品牌咖啡，大多佈局一二線城市，其他城市僅在核心商圈開店。

錢治亞正是抓住了中國現磨咖啡"貴"與"購買不便"兩大痛點，提出"做每個人都喝的起、喝的到的好咖啡"。

2017年10月，在北京銀河soho，一隻小藍杯應運而生。

面對國內近乎被星巴克壟斷的咖啡市場，瑞幸咖啡到底該以什麼姿態進入才能"俘獲"用戶的心呢？

錢治亞對他的團隊說："讓用戶接受一個新品牌並不容易，但是我們給消費者一點兒'甜頭'也許事情就簡單了。"

但是這個"甜頭"應該怎麼給呢？

放眼中國的咖啡市場，有一個痛點就是咖啡的售價太高。瑞幸採取獨特的進攻路數，用第一杯免費的咖啡來換取一位用戶的APP下載，而老用戶又可以通過邀請新用戶的方式獲得一杯咖啡，不斷的裂變拉新。所有用戶又陸續被咖啡紅包、咖啡請客等新穎的玩法吸引，瑞幸咖啡以此提高存量用戶的下單頻率，這就是其進攻的結果。

隨後，瑞幸以外賣作為切入點，有門店都支持外送，配送服務與順豐達成深度合作，以此打擊星巴克營銷中最薄弱的一環，這種差異化的戰略讓瑞幸咖啡迅速的在市場中找到了自己的一席之地，成為了辦公室咖啡的新選擇。

不僅如此，得益於資金實力雄厚，瑞幸的擴張顯得更加大馬金刀。截止2019年3月31日，瑞幸咖啡已經成功入駐28個城市，共計2370家門店。

與此同時，席捲各大寫字樓電梯的廣告與各種花式補貼，成為瑞幸虧損的大頭。截止到2019年第一季度，瑞幸共虧損22億。

如此驚人的擴張速度，加上鋪天蓋地的宣傳，以及其揚言要在中國超過星巴克，自然是吸引了不少咖啡愛好者、餐飲從業者和自媒體等的目光。

而大家談論最多的卻是"它根本就不可能幹得過星巴克！"

由以上描述，我們看到瑞幸對標星巴克，優勢還是很多的：

價格：瑞幸的價格比星巴克便宜5-10元，這是它最主要的優勢，大部分消費者認為星巴克偏貴；

外賣：瑞幸所有門店都支持外賣業務，這恰恰是星巴克的短板；

密度：瑞幸的門店分佈密度比星巴克更大，這就能讓很多人更加方便的喝到咖啡，也能跟其"外賣策略"相輔相成；

新零售數據：瑞幸是自建APP，而不是靠微信等其他平臺，這就能讓它獲得更多的數據，而這部分數據，就能有效提升瑞幸各方面的效率；

互聯網屬性：瑞幸是一家互聯網公司，而不是傳統的咖啡店。

依靠這些屬性瑞幸會打敗星巴克嗎？

首先，瑞幸的定價，既然高調得宣稱自己是專業級、大師級品牌，那為什麼它要定一個比星巴克、Costa、太平洋都更低的價位？難道僅僅是因為所謂的"消費降級"？

其次，以外賣為主的消費模式，競爭優勢並不強，瑞幸與美團聯手，星巴克選擇了餓了麼作為外賣平臺。另外，瑞幸咖啡作為一個外賣咖啡品牌，卻在宣傳語上主打新鮮，難道它還能比咖啡館裡真正現磨、兌好即喝的"堂食咖啡"更加新鮮？

最後，瑞幸在咖啡豆的產地、製作工藝上宣稱自己更加專業，這一般都是針對真正懂咖啡的群體，而這部分群體，在中國市場並不多見。如果真的是針對更懂咖啡的少數群體，那為什麼要開這麼高密度的門店、覆蓋這麼多地方呢？

搞清楚這些屬性，我們就可以知道或許瑞幸和星巴克搶佔的並不是同一批用戶群體。

瑞幸用外賣業務進駐白領辦公室，而辦公室的咖啡市場是星巴克嗎？

顯然不是！

辦公室的咖啡市場是以雀巢為代表的速溶咖啡，或者以711為代表的既在賣咖啡飲料，可能也同時在做現磨咖啡的便利店。

它們才是瑞幸最主要的競爭對手！而不是星巴克。

那麼，為什麼瑞幸要一再強調"超過星巴克"呢？

道理很簡單。假如我跟小明同時追一個女孩，為了在競爭中佔有優勢，我對女孩說："我將來的成就一定會超過喬布斯！"

請問，這時我真正的競爭對手是喬布斯還是小明？

當然是小明！喬布斯只不過是用來標榜我的能力或智慧的道具罷了…

同理，瑞幸說自己要超過星巴克，其實主要是用星巴克來標榜自己，並以此來表現自己相對於雀巢和711等的優勢。

所以，

當我們評論瑞幸肯定幹不過星巴克的時候，我們忽略了它可能從未把星巴克當成競爭對手；

當我們批評瑞幸的口味不如星巴克時，我們忽略了那些喜愛雀巢、711的用戶，更願意為低價、方便的小藍杯買單；

當我們說瑞幸虧損嚴重、盈利無期的時候，我們忽略了所有意欲挑戰行業老大地位的互聯網企業都是這樣燒錢的，拼多多、美團都是如此；

當我們認為瑞幸一旦補貼取消、價格歸位，此前積累的客戶，會繼續回到星巴克時，我們忽略了也許這樣的客戶，本來就不是瑞幸想要留住的用戶。

瑞幸最想培育和服務的客戶，原本就不是星巴克的粉絲，而是那些不怎麼富裕、鍾愛雀巢的用戶。

2019年5月17日，瑞幸咖啡在納斯達克正式掛牌上市。

狂奔一年多，瑞幸咖啡直衝資本市場而去。

......

不管瑞幸的競爭對手是不是星巴克，自2018年瑞倖進入中國咖啡市場後，星巴克的業績出現了9年以來首次下滑。曾作為星巴克中國市場最為成功的概念"第三空間"也在發生變化。

下期，我們為您帶來星巴克咖啡從"第三空間"到"第四空間"的轉變。