ALDI今日開業，做得是消費升級，“跟盒馬是一樣的也”

（可能因商標註冊原因，阿爾迪中文品牌名採用“奧樂齊”，下文統一用奧樂齊）

“它跟盒馬是一樣的。”一對老兩口遛彎經過奧樂齊（ALDI）上海古美生活廣場店時，阿姨對身邊的老伴說了這句話，隨後還順便自言自語地嘀咕了一句：“不賣隔夜菜”。

奧樂齊雖然沒有像盒馬那樣推出不賣隔夜菜的營銷口號，但事實上，它也確實不像中國零售業過去對其描述——窮人超市。

在中國，奧樂齊不像是在做廉價折扣超市，而更像是在做消費升級——好東西不貴。

一

奧樂齊

奧樂齊今日於上海開出首批兩家新店，正式宣告進入中國。（此前其在中國做過電商，探路中國市場。）

這兩家店分別為：選址上海靜安區江寧路428號的靜安體育中心店，以及上海古美生活廣場店。

《商業觀察家》看的是古美生活廣場店。

對於一直“沉浸”在中國零售同仁們的固定範式描述下的《商業觀察家》而言，當我們看到奧樂齊中國門店時，我們發現奧樂齊跟中國零售業過往的描述並不完全相同。

以往對奧樂齊說的神乎其神的是，它是廉價折扣超市，是窮人的超市。用非常廉價的價籤，沒什麼“花活”，賣場也不夠精緻，甚至可能還會略顯凌亂。因為要追求極簡、效率，以及良好的成本控制能力。

然而，當《商業觀察家》看到奧樂齊的中國首店時，我們發現它的貨架並不“劣質”，甚至，它的裝修成本也不是太低。

奧樂齊中國首店商品，全系都採用成本更為昂貴的電子價籤。它的生鮮商品全是標準份的預包裝商品，跟盒馬是一樣的。在不到1000平米麵積的門店內，奧樂齊也推出了掃碼購服務，顧客成為會員後每件商品掃條形碼即可結算。既方便顧客，也為線上業務聚流，並沉澱數據。

在線上，奧樂齊則做了官方小程序商城，同步發展線上線下一體化、免配送費、基於門店發貨的1小時到家業務。

中國零售業過去常把奧樂齊描述為：線下的“旗幟”，常以其來作為可以無視線上的理由。

然而，從奧樂齊中國首店表現看，它完全是擁抱線上的，擁抱互聯網和數字化。似乎是中國同行要給它扣上的帽子，它不願意戴。

由此，《商業觀察家》也在想，這說明了什麼問題？

大致感想有兩點。

首先，要“入鄉隨俗”。什麼樣的市場、什麼樣的環境，自身什麼樣的基礎，就需要配套什麼樣的形態，要能本土化發展。

互聯網在中國的應用領先全球，因此，要完全無視而隔離，可能是不現實的。

其次，以自有品牌發展聞名全球的奧樂齊，在中國做自有品牌，奧樂齊當下給出的方向可能是要往高一點的形態做，往消費升級方向做——好東西不貴。

一方面，在中國要凸顯自有品牌、好東西不貴，可能還是要“精緻”一點展現。另一方面，中國是供應大國，要比絕對便宜，中國的二三線品牌價格非常便宜。奧樂齊可能也並沒有優勢。所以，奧樂齊需要樹立一個品質標準，並建立消費心智。

二

經營

在奧樂齊古美生活廣場店，商品經營內容主要有生鮮、熟食、休食、糧油、酒品、美妝個護、寵物用品、日百幾大塊。營業時間則是從早7點到晚21點。

據相關人士介紹，奧樂齊首批兩店共經營1300支SKU。

生鮮商品區域佔奧樂齊古美生活廣場店4分之一左右面積。果蔬經營80多個品項，不賣活鮮。

從其的商品經營來看，品項沒有任何重複，非常徹底的精選。每個品種供應一般就是1款。一些主流品種，比如蘋果則有4款。

以生鮮為例。與周邊盒馬鮮生店相比，生菜，盒馬經營了12款不同品種，有綠葉生菜、球生菜、有機生菜、崇明生菜等。奧樂齊只有一款供應。

價格與盒馬比，有高有低。250克的菠菜，盒馬賣2.8元，奧樂齊賣3.5元。500克冬瓜，奧樂齊賣2.6元，盒馬400克冬瓜賣5.5元。

水果方面，各品種水果也基本只供應一款。比如梨、香蕉等。奇異果供應了兩款，但也由一家供應商——佳沛供應。

豬肉品項供應是最多的，根據不同部位等供應了10多款，重點還賣特種豬——黑毛豬。

雞蛋就供應1款。其他肉製品，如水產等，每個品種如蝦、帶魚等也只供應1款，不賣活鮮。

這麼極致的精選，好處是單品採購量大有利於做低採購價格、週轉快、庫存管理高效，供應商合作穩定。但也非常考驗買手能力，及對消費需求的理解能力。

在《商業觀察家》對奧樂齊首店開業後一個多小時的觀察看，果蔬銷售相對不太理想。《商業觀察家》看到的客流情況是，雖然果蔬陳列於進店口，但進店顧客卻少有在該區停留，多直奔購買糧油、進口牛排等品類。

低價油品半小時內補了兩三次貨。

這既有可能跟開店促銷有關係，奧樂齊開店首日的葵花籽油等油品有價格優惠，售價僅為39元。

也可能跟中國生鮮消費的特殊性有關係。

一方面，由於開業首日早市客流多為中老年客群，奧樂齊做早市，又是預包裝銷售生鮮。預包裝生鮮對這部分客群的吸引力是相對有限的。另一方面，奧樂齊古美首店旁邊不到50米有家世紀聯華大賣場，價格優勢可能並不明顯。

《商業觀察家》問奧爾齊的員工，果蔬銷售怎麼這麼差?店員回答稱，她也想不明白。

奧樂齊還做熟食，從包子、飯糰、三明治、到沙拉、便當盒飯。30多款。最高價格34元，盒飯多在20多元區間。

奧樂齊也賣包子、盒飯、烤香腸。

酒品，看得出是奧樂齊的重點，力圖做深做透，是重要的抬利品類。有150款左右供應。全球精選，每個產區、每個細分類就1款，極少重複，你能從中找到新鮮感和挑選、嘗試的樂趣。從奧樂齊的線上商城商品價格帶看，100元以下的葡萄酒超過50款，涵蓋不同產區、不同分類規格酒品，最低價17元每瓶，有4款。也有少數幾款中國白酒。未發現超過400元酒品。

奧爾齊推出了大量自有品牌商品，以進口為主。門店通過試吃來傳遞品質。而除了自有品牌，奧樂齊也並未排斥大牌，包括洋河、花王、寶潔、歐萊雅、雲南白藥等都有商品供應。

看得出奧樂齊的品質控制能力還是比較出色的，在試圖為消費者建立認知標準。

但從絕對價格角度看，奧樂齊經營的很多商品相比大賣場並沒有明顯優勢。比如飲品、可樂等。

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奧樂齊古美世界購物廣場店旁邊不到50米就有家世紀聯華超市，總體來看，奧樂齊似乎並不是大賣場的“問題”，在上海，而更像是盒馬、康品彙的“課題”。