本文刊載於《三聯生活週刊》2017年第45期，原文標題《直男也可以是潮流男》，嚴禁私自轉載，侵權必究。

幾年前互聯網上還在痛心地抨擊中國男性的形象配不上女性，這一輪男士消費升級就悄然而至了。商務場合增多、婚戀市場上女性話語權的提升，頭像成為第二張臉，讓男人們不能再邋遢下去了。

現在男士消費升級，讓男士也注重起外表修飾和生活品質起來

小眾潮男

如果不是“都市潮流男”這個人設越來越被人們接受，馬宇馳的行為會讓人覺得有些“稀奇”。他是一家風頭正勁的人工智能公司的董事長兼首席運營官，經常參加科技行業的論壇、會議，站在一群穿著格子襯衫、衝鋒衣、被眼鏡擋住五官的程序員同行中，他總是穿得很講究，如果是愛好時尚資訊的人，一眼就能識別出這些單品的出處，其中不乏“鮮肉同款”。他不是跟著買，而是達到同時裝編輯不謀而合的水平，選衣服的眼光和審美，有時候讓他太太和女性朋友們都不禁驚歎。

這種差異化從上大學時就開始了，在亂糟糟的工學院男生宿舍裡，他就是一股“清流”，不但自己的床鋪和桌子整潔乾淨，還承包了廁所和衛生間的清掃，擦到連牆上的瓷磚都散發著光才罷休。他每天要洗兩遍澡，早上一遍，晚上一遍，下午如果運動，還要多加一遍，每天一定換衣服，換下的衣服馬上就洗。這些習慣一直保持到現在，結了婚、當了爸爸，如果能準時下班，進門立刻換了衣服就開始很認真地擦地板，不是家庭分工的任務，是他的個人愛好。全家都配合他養成了每天洗衣服的習慣，為此，還專門買了帶烘乾、消毒殺菌功能的洗衣機。

馬宇馳不是有潔癖，也不是吹毛求疵的性格，他非常隨和，開朗而豪爽，搞這麼多事情完全是因為注重儀表，痛恨邋遢。做學生的時候沒有收入，只能保證乾淨清爽，工作以後，就變成了一個精緻的直男。逛街是馬宇馳放假時的愛好之一，大望路、國貿和西單幾家商場的男裝導購都加了他太太的微信，一旦有新款到店或者優惠活動就要通知他們。他太太只管傳達和陪逛，打扮上馬宇馳都是自己做主。因為中國男性消費市場水平低，品類款式單調、選擇少，出國度假是採購的好時機。

馬宇馳不認為愛乾淨、愛打扮有損陽剛之氣。“男人都挺喜歡看‘007’、《王牌特工》這種電影，裡面男主角長得帥，穿得好看，他們也覺得挺不錯的，只不過自己打扮起來無從下手。另外一個問題就是懶，大家互相比著邋遢，最後就一直那樣下去了。反過來講為什麼一些精英看起來就出眾，不一定他穿得很貴，但是他從內到外很自律，氣質就不一樣。”馬宇馳說。年輕時候想法簡單，他覺得自己跟很多男同學不一樣是因為家裡從小的要求不同，人生經歷多了之後，才明白自己不但喜歡身體上乾乾淨淨，精神氣質和做事態度也要求清爽幹練，絕對不能拖泥帶水，矇混過關。

三角獸科技公司董事長馬宇馳把重視儀表和細節看作是事業身份的一部分

他一直受惠於這些生活習慣，讀大學的時候特別受女生歡迎。“2001年大學裡沒有男生隨身帶紙巾，那出去吃飯的時候，我拿出紙巾遞給女生，女生就會‘哇’一下，對你的印象就跟別的男生不一樣。我也運動，味道總是很乾淨，找女朋友就是一個加分項。”馬宇馳說。進入職場之後，他甚至覺得外表和氣質成為了職業屬性的一部分。“我的第一份工作是在維亞康姆做媒體銷售，客戶都是世界500強公司。我只是一個剛出校門的小朋友，面對這些公司裡職位比較高的人，為了能夠跟人家對話，把生意談成，我說話、穿著就不能隨意。因為我代表的是我的職務角色、我公司的形象。”馬宇馳說。

建功立業的事業心讓馬宇馳迫切地想融入到商務社會裡。“我留意客戶們的生活方式，那時候外企還是很精英化的，後來不自覺地讓自己也進入到那個狀態中去。時間久了發現這些確實對工作有幫助，因為這個社會是很重視第一印象的，幾乎決定了人家要不要繼續跟你打交道。也許你的言談舉止、某個細節讓客戶感興趣，那合作就多了一個機會。”馬宇馳說，他自己有這樣的習慣，對公司商務和品牌部門的同事也是同樣的要求，不僅是見客戶的舉止，甚至擴展到了其他細節。

逛街也訓練了他觀察商業社會的眼光。除了購物，馬宇馳和太太逛街的樂趣也來自於觀察顧客、品牌和商場，兩個人經常討論為什麼某個品牌會爆紅，都是哪些人購買，為什麼這家商場經營成功而另一家商場越來越衰落。馬宇馳說，自己是一個好的消費者，花錢去買經驗和教訓。時間長了，就對品牌理念和經營策略很清楚。“大家都說Tom Ford很成功，我穿它的西裝，褲子雖然有腰帶設計，但其實可以不繫的，因為剛好合適。還有很流行的Thom Browne，它的襯衫、羊絨衫細節好在哪裡，品質做到什麼樣子，我自己去體會市場的認可。”馬宇馳說。這些對生活方式和消費的理解，最後都用在了他公司的經營上。馬宇馳的兩個創業搭檔是人工智能領域的頂級科學家，但這些技術如何落實到產品中、如何賦予商業價值，跟技術同樣重要。這項技術最終是要為人服務，提升人的生活品質，商機就在對於生活和消費的深刻理解上。他得從無到有地說服合作伙伴們引入人工智能技術，現在微博、《光明日報》客戶端等很多APP上都以各種形式應用了他們的技術，更直觀的形象是Rokid和曉樂這樣的智能機器人，都是切入人的生活的嘗試。

明星張雙利寫真展現社會財富積累和身份多元性讓男性對非必需品的需求增加

“直男”的新需求

馬宇馳的故事契合“都市潮流男”這個標籤，他長期從事的是商務、品牌等跟人打交道的工作，行業特點要求男士們符合職業形象，而這些高端服務業佔大城市產業結構比重越來越高，從業的男士們就形成了一股消費力量。經濟發展和消費文化的薰陶也讓男人們比父輩更普遍接受為自己花錢、打扮的理念。根據波士頓諮詢公司和阿里巴巴聯合發佈的消費報告分析，中國男性消費群體的崛起源於社會財富的積累，社會進步致使個人的社會身份日益多元化，更豐富的社會生活使得男性對非必需物質的需求空前強大，成為男性消費在中國快速崛起的原動力。

從線上的數據看，不管是自己購物還是幫家中女性購買，中國男性消費者每年的開支已經高於女性，達到10025元。以護膚品市場增幅為例，有機構數據指出，相對於中國護膚市場總體增幅11%，男性護膚消費品增幅是總體的兩倍多。主力消費群體是馬宇馳這樣的“80後”“90後”，他們關注自身形象、樂於享受生活，願意花錢打理自己的衣服和髮型。波士頓諮詢公司在報告裡給出的數據是，都市潮流男們每天花在整理儀表上的時間長達24分鐘。他們注重健康，經常出入健身會所和俱樂部，88%的一線城市男性消費者會上網查看美容和時尚信息，83%的一線城市18歲到35歲男性認為使用護膚品很重要。

觀察男士消費升級，比馬宇馳更有說服力的是工作環境相對簡單、大量時間對著電腦的程序員群體。他們標配格子襯衫，冬天穿衝鋒衣，夏天穿大褲衩加拖鞋，以沙縣小吃和黃燜雞米飯為食糧的“西二旗生活方式”在互聯網上以各種段子流傳。馬宇馳公司的核心部分全是程序員，他說，程序員不是不愛美，很多互聯網公司有評選最帥程序員之類的活動，還有跟時尚行業合作活動。如果有女同事誇他們穿得好，他們也很高興的。問題是打扮需要日積月累的經驗，很多人不在行也不花心思研究。

杜紹斐做的事情就是解決這方面的痛點，他是“知乎”優秀答主，還經營了個直男時尚家喻戶曉的公眾號“杜紹斐”，有大量程序員粉絲。“我上中學時喜歡買球鞋，就要看很多介紹球鞋資訊的潮男雜誌，讀大學那會兒又開始讀男士時尚雜誌，就對穿搭有點感覺。雖然學的是工科，但傳媒大學是個有很多藝術類專業、考面試的學校，風氣就是注重儀表，也會受影響。”杜紹斐說。他畢業之後在中關村最核心的幾棟辦公樓裡跳來跳去，接觸的全是程序員圈子。“我一開始並沒覺得自己是時髦的，在中關村上班基本上每天穿不同的衣服就贏了。女同事會說我穿得很好，然後陸續有男同事來找我問買衣服的事。”杜紹斐說。

他的“85後”“90後”男同事們最剛需的場合是約會。“因為穿得土氣，見一次面沒了下文，讓人很鬱悶，就有了打扮的需求。”杜紹斐說，他仔細分析了一下現在的婚戀市場，已經變了天。“從前程序員掙錢很多，人們就說男人不用注重外表，能掙錢就行。現在女孩掙錢也挺多的。互聯網工資水平又不像從前那麼高了，這個優勢就減弱了。”北京、上海等一線城市的房價，也讓男婚女嫁的規則有了微妙的變化。“現在婚房很多是男女雙方一起出錢，不像從前都是男人買房子。男女地位越來越平等，女孩話語權大了。如果是不考慮買婚房的男孩，自己攢10年錢也是買不起房，那還不如把錢花在自己身上，讓自己過得好一些。”杜紹斐說。

男女地位的此消彼長其實有前例可循，日本一直以男主外、女主內而著稱，社會學家傅高義跨度30年對日本社會的調研發現：1959年所有女性都盼著嫁人，男性只要有份好工作就能成為優質的候選對象。可到了1989年，男性光有好工作不一定就行。富裕卻缺乏個人魅力不受青睞。日本男性普遍修眉毛、重視外貌，穿衣整潔講究是職業女性越來越多且經濟獨立、社會地位提高的另一面表現。甚至在1989年的《日本時報》上，還報道了培訓男性如何與女性聊天、約會時如何表現的新機構的興起。日本男人需要面對的形勢變成，想娶到老婆，要有一份穩定工作，有個人魅力，還需要掌握社交技能。

周圍熟人問得多了，杜紹斐索性在IT直男扎堆的知乎論壇上答題，還在自己的公號上把穿衣心得、時尚知識傳播開來。“直男時尚內容不能像女性時裝雜誌那樣寫，要寫成維基百科的格式，要做成工具書的功能。我最早的內容就是告訴大家，男生基本款的襯衫、褲子、外套、秋冬外套、羽絨服都有哪些類型，怎麼選擇，怎麼搭配，這種內容很受歡迎。男生照著去買就可以了。”杜紹斐說。這些實用信息讓他迅速圈粉，在IT公司男青年中有很大影響。把小白領進門，普及了服裝搭配基本知識之後，杜紹斐也會寫一些“如何找到自己的穿衣風格”、“潮”意味著什麼、“女人品位高低如何體現”等更理論化的內容。

社交媒體也讓男性比以往更注重外表和打扮。在襯衫面料、成衣領域有20多年工作經驗的虞黎達創業定製襯衫項目，理由之一也是觀察到男性對顏值在意程度的變化。“從前男人可能好幾天都不照一次鏡子，現在各種軟件都需要頭像，簡直像第二張臉。朋友圈裡難免會有晒照片的時候，不愛打扮的人看著別人天天自拍，也開始注意起外表來。”虞黎達說。

杜紹斐像寫維基百科一樣教男士穿搭得體，成為知名的自媒體人

新市場

最接近需求的人首先看到了商機，杜紹斐創辦了一個會員制的“老爺會”，為粉絲提供時尚服務。“你會發現中國A股市場上很多男裝品牌，因為男性消費特點是購買力強、需求集中。一旦你滿足了他們的需求，他對品牌的忠誠度和認可度就會非常高。說實話，對男人來講穿衣服永遠是一件非常小的事情，他認可了這個品牌和價值觀，就會非常直接地去反覆購買，甚至很難改變。”杜紹斐說。

今年年初，杜紹斐的老爺會開始提供為會員定製西裝的服務。他覺得，對於男人來講，特別是職場新人和中生代，必須有一套穿得出去的西裝。“男裝裡最頂級的東西就應該是西裝了。穿西裝是一件非常有儀式感的事情，講了那麼多時尚知識和理念，我希望粉絲們能穿上真正有品質、高級的衣服，把西裝文化傳播出去，而不是說就意味著一套工作服、一套結婚穿的西裝。”杜紹斐說。

比入門一套定製西裝更高頻的是定製襯衫。虞黎達說，穿襯衫是基本的商務禮儀，隨著中國經濟進步，國際交往增多，就得符合通行的習慣。另外女孩子喜歡男人乾乾淨淨的，有點小性感、合體的襯衫讓人的氣質提升了。“我有個客戶，脖子短還有點胖。他從前不愛穿襯衫，一直穿T恤，按照他的身材特點給他定製之後，同事們立刻覺得他精氣神不一樣了。因為襯衫就會讓人顯得陽剛、乾淨利落，不邋遢。”虞黎達說。

襯衫從前只能做標品，一張訂單幾萬件大貨。在消費升級的需求和互聯網環境下，有了以普通價格做定製的可能性。“男士襯衫需要的面料和款式並不像女裝那麼豐富，我有20年做面料和襯衫工廠的經歷，可以做到柔性供應鏈。互聯網可以節省獲客的費用，又能瞭解到客戶的數據。量體師上門一次之後，客戶就可以在網上重複下單購買了。”虞黎達說，他的工廠現在每天生產1000件襯衫，擴張的方法很大程度上靠熟人之間互相影響。“男人去商場買襯衫有選擇恐懼症，而且他平時很忙，也不像女孩子一樣覺得逛商場是種樂趣，所以，一旦發現這種方便、合身、價格又不貴的方法，經常是一個辦公室的人都買了。”

西裝和襯衫是商務場合的必需品，男士消費的升級在於頻率高和要求品質上。令人意外的是男士彩妝品類的出現。劉田在加拿大生活了8年時間，現在她和團隊在中國進行男士護膚品和彩妝的創業。“網上一度流行說中國男性的形象配不上中國女人，但我覺得男人其實對打扮是敏感的。同等顏值的女孩子在面前，男性一定是喜歡愛打扮的那一個。直男只是不喜歡去鑽研，最好是花錢就快速把這件事辦了。預算是有的，只是從前市場上沒這種產品。”劉田說。

她的推斷來自於所有產品裡，男士底妝賣得不錯，男人擦粉底、塗BB霜顛覆了很多人的想法。“很多男人年輕時沒有皮膚護理的概念，痘印斑痕皮膚不光滑很普遍，隨著閱歷和職位的增長，出席一些隆重的場合也不希望皮膚讓別人看著倒胃口，就有遮蓋的需求。從前只能用女性彩妝，可是女性彩妝即便是自然色號對男人來講也太白了，歐美彩妝線那些偏黑的色號中國根本就沒有賣。針對男性的專業底妝就符合這些中年男士的需求。”劉田說。

除了做男性底妝，劉田和同事們還設計了專為男性使用的面膜，很多注重護膚的男性現在都只能用女朋友、太太的面膜，對他們來講都太小了，劉田的面膜做成了葫蘆形，更貼合男性的面部。修眉毛也成了剛剛興起的男性消費，在專門的修眉店裡，時常可以看到男性顧客的身影，劉田也覺察到這個需求，剛剛推出了修眉套裝。她覺得，男士面部顏值的提升，一個是靠頭髮，一個是靠眉毛。美髮水平的普遍提高讓男性很少有難看的髮型了，下一步就是讓眉毛變得更整齊。她的修眉套裝裡除了有眉筆和修眉刀，還有修眉卡，讓不好意思或者沒時間到店裡修眉毛的男士，可以在家選擇自己喜歡的眉形，自助修剪。