又到了一年一度吃小龍蝦的季節了。

2018年世界盃期間，美團外賣一夜送出153萬隻小龍蝦；

2019年天貓618，6天售出6000萬隻小龍蝦……

小龍蝦的數據神話還在江湖流傳，今年的小龍蝦又賣得如何？

小龍蝦夜宵之王的晉升之路

小龍蝦的學名是克氏原螯蝦，原產於美國，上世紀30年代進入中國，還曾經進入過二級外來入侵物種名單。小龍蝦逐漸進入食用歷史大致在上世紀80年代，根據兩大主要產地湖北潛江和江蘇盱眙的不同，它的食用流派也分為兩種。

江蘇盱眙縣的洪澤湖水質清澈，小龍蝦主要以湖水裡的水生動植物為餌料，因此個大體肥、蝦肉潔白、口感彈牙，蝦黃飽滿。

盱眙十三香是小龍蝦的代表性食用方法之一，十三香至少有十三種各具香味與特色的中草藥物，肉蔻、肉桂、丁香、花椒、大料、小茴香、白芷、紫蔻、良姜等等經過爆火烹製而成，醬汁味道豐富，90年代由盱眙紅葉餐廳研發後，逐漸在江浙地區推廣開來。

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小龍蝦的另一大流派則是油燜大蝦。油燜大蝦起源於湖北潛江，水域豐富，潛江龍蝦尾肥體壯，鰓思潔白、蝦肉清潔透明、色澤明亮，肉質鮮甜無異味。油燜大蝦最早起源於當地一家叫做小李子的餐廳，餐廳經營者無意將油燜仔雞的材料替換成小龍蝦，沒想到廣受歡迎。油燜大蝦燜燒入味，麻辣鹹鮮，逐漸在湖北及周邊省市推廣開。

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由於產地的優勢和餐飲習慣的偏好，早在2000年前後，小龍蝦在江蘇和湖北地區就形成了獨特的夏季夜宵文化。

那後來，小龍蝦又是如何在全國推廣開來的呢？

根據百度搜索指數可以看到，直到2013年夏天之前，小龍蝦整體的熱度是還相對穩定的。到了2013年夏天，小龍蝦相關的“謠言”和“闢謠”突然出現在一些主流媒體，帶來了一些負面影響，但同時也讓小龍蝦逐漸有了知名度。

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2014年的世界盃成為小龍蝦的第一次加速器，小龍蝦的夜宵社交屬性首次突破地域限制，成為全國性的“爆款”。到了2015年，小龍蝦國內市場規模超過千億，除了傳統餐飲店數量的增加，資本市場和互聯網創業也進入這一行業。大蝦來了、麻小外賣、墮落蝦等品牌均在這一時期誕生獲得千萬融資。

根據美團點評的數據統計，2016-2017年各大主要城市小龍蝦餐廳均呈現出上漲狀態，僅2016年第二季度，小龍蝦專營店新增數量同比上漲33%；廣州小龍蝦餐廳數量上漲近300%，成都漲幅也超過100%。

進入2018年，“小龍蝦+世界盃”效應明顯，2018年小龍蝦總產值已經突破4000億元，交易額是2017年的4.3倍，不管是消費規模還是單價，都進入了頂峰階段。

今年的小龍蝦，降溫了？

轉眼又到了今年的小龍蝦旺季，根據美團點評發佈的《小龍蝦消費大數據報告》，截止到2019年5月，小龍蝦的交易額已經達到2018年全年交易額的77%。各個龍蝦餐廳的營銷也開始得越來越早。但是對比一片向好的2018年，行業內紛紛流傳今年的小龍蝦市場顯得有一些“虛紅”?

從用戶消費數據來看，雖然小龍蝦的熱度不比去年世界盃期間，但消費市場依舊存在。之所以會給大家以“小龍蝦降溫了”，主要因為越來越多的玩家開始入局小龍蝦以及其上下游產業，其實是“錢沒有那麼好賺了”。

小龍蝦養殖飛速增長

從2007年至今，國內小龍蝦養殖產量增長超過300%，養殖技術逐漸成熟，產量日益穩定，物流體系也逐漸搭建完成。受到2018年小龍蝦需求大規模爆發的影響，2018年小龍蝦的價格達到頂點，價格一度飆高至65元/公斤，刺激了更多養殖戶入局或加大投入。

如下圖：一部分養殖場開始採用稻蝦共養模式，提高土地利用來降低成本。

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門店激增，局部地區出現利潤下降

根據美團點評數據顯示，相比2017年，2018年美團小龍蝦門店數量激增近7成，而2019年門店數量仍在增長中。整體市場空間增速放緩，而入局玩家越來越多，自然競爭激烈。隨之而來的就是獲客成本增加，利潤空間下調。

小龍蝦是強時令性菜品，一年的利潤核心看夏季，從收益上來考慮風險較大。這兩年除了專門做小龍蝦的餐廳，不少餐廳也將小龍蝦作為夏季菜品推出，其實也是變相擠壓了專業小龍蝦餐廳的生存空間。

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冷鏈技術成熟，電商玩家入局

2018年618，天貓用了6天時間狂銷6000萬隻小龍蝦。越來越多的電商玩家進行小龍蝦銷售，解決了小龍蝦的源頭供應、加工運輸、物流配送上等一系列問題，直接降低了小龍蝦的成本。

阿里系旗下的天貓、盒馬、口碑、蘇寧早早佈局組合拳：

盒馬的“100元三斤小龍蝦”直接成為拳頭爆款，直接降低了用戶對小龍蝦價格預期；

京東7FRESH生鮮業務則直接將今年京東線上小龍蝦售賣目標定為5個億；

每日優鮮在部分城市推廣小龍蝦一小時達業務；

甚至連一些線下門店也拓展了面向全國的線上業務……

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加工技術的成熟鎖住了小龍蝦的原味，再加上小龍蝦本身就是重口味食物，冷凍加熱對味道影響不大，所以部分用戶的消費習慣逐漸被遷移至線上。線上渠道的發展又進一步壓榨了小龍蝦餐廳的生存空間。

用戶消費歸於理性

如果說小龍蝦去年還是網紅的話，今年已經逐漸歸於平淡，消費者的態度逐漸迴歸理性。這是每一個爆紅的品類都會經歷的正常過程，如同過往的潮汕牛肉火鍋、炸雞等各種品類一樣。水分擠完後，市場才會穩定。

小龍蝦市場何去何從？

經歷這幾年的加速擴張，大玩家入局，市場終於開始迴歸理性。如何在競爭激烈的小龍蝦市場中存活下來？製造差異化記憶點，重視外賣平臺流量，增加店鋪附加價值。

差異化記憶點

對於一個消費者來說，可被記憶的小龍蝦店只有3個左右。不同於其他品類的店鋪，消費者在選定常去的小龍蝦店之後，並不會頻繁切換嘗試的店鋪，必須要有讓到店消費者感受到眼前一亮的絕招。

最基礎又最常見的競爭力當然是口味。早年名氣大的龍蝦店，主要贏在蝦乾淨、肉多。這兩年供應鏈上來後，6錢以上的小龍蝦供應充足，成本有所降低，在現有菜式上做出一騎絕塵的口味有難度。

目前小龍蝦的口味基本上可以被劃分在麻辣、鹹鮮的範疇內，差異化的重點可以從增加味覺體驗上下手。靚靚蒸蝦的蟹黃蝦球、杭州弄蝦的臭豆腐小龍蝦、閃電蝦的蝦湯米粉、心樂麵館的小龍蝦拌麵等，都是通過增加食材來增加差異化口味體驗。

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重視外賣平臺流量

根據美團點評發佈的《小龍蝦消費大數據報告》，外賣小龍蝦訂單量佔平臺小龍蝦總訂單量的73%。小龍蝦作為夜宵、社交主力，用餐時間較長，翻桌率通常不高。外賣渠道的拓展，本質上是提高了餐廳的效率，成為了商家的“第二門店”。

增加店鋪附加價值

小龍蝦作為強時令性單品，對店鋪的銷售週期壓力不小。通過小龍蝦引流後，可以開發關聯衍生菜單，一來增加消費者選擇範圍，二是可以分擔非夏季銷售壓力。墮落蝦從小龍蝦起家，關聯開發花蛤、田螺、大閘蟹、牛蛙等菜品，這些非小龍蝦菜品可佔銷售額的30%，增加了店鋪的附加價值，也分擔了店鋪的非旺季現金壓力。

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“只有在潮水退去後，才知道誰在裸泳。”

正如這句話所說，今年夏天的小龍蝦市場，機遇和危機並存，活下來的一定會活得更好。

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