'從零打造豪華品牌雷克薩斯是這麼做的'

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近些年隨著我國汽車工業的一路高歌猛進，不少中國品牌車企開始推出高端子品牌，然而這些上市時標榜豪華高端的品牌，在現實中很多隻能和合資品牌中的普通品牌競爭，離真正的豪華品牌陣營還很遙遠。自然，如今豪華品牌市場格局已經固化，人家都是大幾十年、上百年的歷史，沒有故事的新品牌要想進入非常困難，不過歷史上還真的不是沒有例外，30年前日本人就“空手套白狼”從零開始創辦了一個豪華品牌，他們是怎麼做到的呢？

這兩年的中美貿易戰中，最牽動國人神經的無疑就是美國封殺華為事件了，國內有聲音指出美國的打壓不但不會擊垮華為，反而會倒逼出華為在核心技術方面的發展。其實這已經不是美國第一次發動貿易戰了，今天我們要講的這個品牌，就是美國貿易戰中被倒逼出來的，它就是日本的雷克薩斯。

故事還得從日本的戰後經濟奇蹟說起，話說當年日本經濟復甦有賴於美國的鉅額特殊採購，以至於後來日本人就有了個執念：只要產品做好了，就賣到美國去，也不管美國同行願意不願意。80年代中期，日本商品一度佔到美國貿易逆差的近40%，“入侵”美國市場的日本商品很多，從紡織品到電視機，從鋼鐵到半導體應有盡有，其中最有影響力的當屬汽車，石油危機之後，曾經風光無限的美系車在自家地盤被日系車打得節節敗退。

眼看本土汽車行業利潤率下降，失業率上升，美國人坐不住了，開始跟日本人打貿易戰，最終結果是日本出臺了“自願出口限制（VER）”，規定每年出口到美國的小汽車上限為168萬輛（後來限額有所上升）。這個限額的名字中有“自願”兩個字，也確實是日本人自己制定的，但用腳後跟也能想到，這是美國人逼出來的。為了應對這一限制，日本車企在開始前往美國本土建廠的同時，也紛紛開始推出利潤更高的豪華車型，雷克薩斯就是在這個背景下誕生的。

其實20世紀80年代被美國貿易戰倒逼出來的日系豪華品牌並非雷克薩斯一家，本田的謳歌和日產的英菲尼迪也是這一時期誕生的，其中謳歌上市的時間比雷克薩斯還早幾年。作為日系品牌的老大哥，豐田這次落後的原因並非響應速度慢，而是因為它有著更大的野心：謳歌和英菲尼迪的第一款產品都有各自母品牌的對應車型，但豐田卻不想這樣取巧，它想要打造的豪華品牌旗艦車型要完全獨立於豐田的產品線，因為它的假想敵不再侷限於日系內部，豐田盯上的，是業界最強的對手——奔馳S級（儘管當時還不叫S級）和寶馬7系。

1983年，在一次豐田內部的高管會議上，時任豐田汽車董事長的豐田英二放出豪言：“是時候打造一款驚豔全世界的魅力車型了。”豐田英二，上世紀30年代從東京帝國大學機械專業畢業後就進入了堂兄豐田喜一郎創建的豐田汽車公司，1967年起就任豐田汽車社長（總裁），1981年起轉任董事長。在他的帶領下，豐田汽車先後推出了卡羅拉、凱美瑞等暢銷全球的車型，而豐田也一舉成為了一個世界級品牌。此外，豐田英二參與創立的豐田生產方式也成為了全球生產管理課程中的典範。

成功者從來不缺乏野心，在用卡羅拉走進各國普通家庭的車庫（如果有車庫的話），用Supra征服全球性能車迷的內心之後，豐田英二揮軍進入豪華車領域。當時還沒有雷克薩斯這個名字，豐田將這個密不外宣的項目命名為“Circle F”，其中的“F”代表“Flagship（旗艦）”。儘管當時公司已經有了元首級轎車世紀，但那只是手工打造的小批量產品，這一次豐田要邁進真正工業化生產的豪華車市場，和歐洲傳統“列強”正面硬剛。

和奢侈品類似，豪華車的品牌認同很大程度上來自品牌故事，然而比起在此領域經營了數十年的歐洲對手，豐田即將創建的品牌在故事方面可謂“零基礎”。那麼如何獲得消費者的認同呢？豐田認識到，自己能選擇的只有一個“笨拙”的方法——用產品力全面碾壓對手。

為了達到這一目標，Circle F項目總工程師鈴木一郎提出了自己的目標：最高速度達250km/h；油耗10.5L/100km；0.28-0.29的風阻係數；速度96km/h時58分貝的噪音水平。這一目標一經提出便遭到豐田工程師團隊的質疑，在他們看來，這簡直就是天方夜譚的幻想，這些指標代表了豪華車業界的最佳水平，超出豐田一直在做的家用車產品太多太多。

豐田汽車產品工程總監高橋明拒絕和鈴木一郎合作，因為後者的目標太過激進，他表示當時奔馳和寶馬同類產品的性能也還僅僅是：極速210km/h左右，油耗11.8L/100km，風阻係數高於0.32，96km/h噪音水平高於60分貝。作為一個後來者，豐田沒必要更沒能力一上來就幹翻業界標杆！對此，鈴木一字一句地回答：“我不能做任何妥協。如果我妥協了，那麼新車只會是一款普通車型，毫無亮點可言。”

鈴木一郎用自己的執著打動了高橋明，後者因此成為了鈴木最忠實的支持者，兩人開始帶領工程師團隊攻堅克難一些看似矛盾的目標：操控和舒適、動力和節油、美觀和功能。他們都認識到，作為一個沒有歷史故事背書的新晉豪華品牌，除非在產品上一鳴驚人，否則就等於是一敗塗地。

2對不起，在座的都是垃圾

如果說工程師們正在全力挑戰的性能部分屬於產品的“裡子”，那麼品牌部分肯定就是“面子”。Circle F項目的“面子”由豐田的美國團隊負責，其中最重要的自然是給這個新品牌起個名字。在經過多方徵詢後，一共收集了219個名字，最終入圍的是Vectre、 Verone、Caliber、Alexis等名稱。本來大家都覺得Alexis不錯，然而有人指出這是當時美國熱播劇女主角的名字，最後只得作罷。

經過反覆斟酌，品牌團隊最終確認了使用LEXUS作為新品牌的名字，LEXUS朗朗上口，並且和英文中的“luxury(豪華)”諧音，能讓消費者一下聯想到豪華車的定位，這對於一個新建的豪華品牌非常重要。

有了名字，就可以開始設計車標了，如今我們熟悉的雷克薩斯車標在發佈之前實際也經過了幾次更迭，前期的車標是由兩個半圓形“L”組成的正圓，整體來看有點像宇航員的頭盔；第二版車標則更突出首字母“L”，“L”外側的依舊是一個正圓；最終版車標的“L”外側則被一圈經過精心計算的橢圓包圍，顯然這個車標要比前兩個更大氣更美觀。

“裡子”和“面子”全部完成後，雷克薩斯進入了上市前最後的準備階段，然而正當車標設計已經完成，相關物料有序開發的時候，突然殺出個程咬金，讓雷克薩斯差點丟了“面子”：美國數據諮詢公司LexisNexis將豐田告上法庭，認為LEXUS商標和自己的Lexis太過接近，會引起消費者誤導。一審法院判處LexisNexis勝訴，豐田禁止使用LEXUS商標。豐田一方面堅持上訴，另一方面也開始準備以L開頭的其他名字，他們甚至想懇請法庭允許LEXUS僅在車展期間使用。經過審理，最終上訴法院在1989年品牌發佈前夕判決豐田勝訴，LEXUS這個名字得以保留。

1989年1月的北美車展上，雷克薩斯品牌正式亮相，同時發佈的還有旗艦車型LS 400。和所有“憑空”出現的豪華品牌一樣，雷克薩斯問世之初也遭到了很多質疑，甚至有媒體表示：專門生產家用車的豐田賣豪華車，就好像在麥當勞賣威靈頓牛排。

為了迴應質疑，1989年5月，雷克薩斯邀請全球媒體對LS 400進行試駕，試駕地點不在美國也不在日本，而是選擇了最強對手的地盤——德國。面對73歲的寶馬和103歲的奔馳，剛剛降生的雷克薩斯除了初生牛犢不怕虎的精神外，還有60位設計師、1400名工程師、2300名技術工人協同攻堅帶來的底氣。

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在德國不限速的高速公路上，記者們親身體驗了這部來自日本的新晉豪華旗艦轎車，也理解了讓日本人有勇氣來德國“踢館”的並非梁靜茹，而是自身過硬的產品力。一位記者在後來的報道中寫道：“當時速提高至240公里時，這輛車的發動機如同一隻伺機捕獵的靈貓般悄無聲息。”雷克薩斯的第一個視頻廣告表達的也是LS 400在噪音震動方面的深厚功底：後輪放在滾動裝置上，時速開到240km/h，發動機艙蓋上的香檳塔紋絲不動。

LS 400令人印象深刻的靜謐性來自鈴木一郎的堅持和高橋明以及工程師團隊的努力，但他們合作的結果遠不止這些，實際上當初鈴木一郎提出的那些被認為是激進的性能指標全都在LS 400身上實現了，比起德系直接對手奔馳420 SEL（W126，S級前身）和寶馬735i（E32，當時還沒有740），雷克薩斯LS 400在極速、車重、油耗等方面都有優勢。如果用現在流行的網絡語來解釋一下雷克薩斯的德國之行，那麼最合適的大概就是：“我不是針對誰，我是說在座的都是垃圾。”

作為豪華車市場的後來者，雷克薩斯LS 400在配置方面也表現出了足夠的誠意，它的標準配置包括：全自動空調系統、電動可調節座椅、電動可調節安全帶固定裝置、迎賓照明功能以及無線鎖車功能等。此外，雷克薩斯LS 400還是全球首款既配備方向盤 SRS 空氣囊，又可大範圍調節方向盤上下及前後位置的車型。這些如今看來很平常的配置，在當年可以說是相當具有前瞻性了。

人們買車時，除了產品，服務也是考量的重點，對於豪華品牌的消費者來說更是如此。雷克薩斯LS 400上市後不久，就面臨了一次考驗：召回，當時雷克薩斯的服務網絡才剛剛建立，為了避免讓客戶開車幾百英里來維修，雷克薩斯決定上門取車，此外在還車前不僅會幫客戶把車洗乾淨，還會免費為客戶把油箱加滿。超出預期的服務往往能令客戶感動，雷克薩斯在召回中的表現讓壞事變好事，贏得了服務口碑。順便說一句，召回後加滿油，已經成為了雷克薩斯堅持到現在的一種傳統。

產品力和服務上都超出同級對手後，雷克薩斯LS 400的售價又能便宜幾千美元，這還不算因為油耗低節省的一筆“油老虎稅（Gas Guzzler Tax）”。儘管當時王境澤還沒有出生，但美國市場卻用實際行動演繹了一次“真香定律”：1990年，雷克薩斯LS 400問世的第二年，它在美國的銷量就超越奔馳、寶馬和捷豹，這塊“麥當勞賣的威靈頓牛排”確實得到了“食客”們的青睞。

儘管在品牌建立之初，大部分車型都是在日本本土生產的，但雷克薩斯一開始並沒有在日本銷售，可以說算個出口“特供”品牌。當時除了美國，還有很多國家都有雷克薩斯的銷售，其中就包括市場經濟正在起步的中國。那個年代中國市場上連豐田凱美瑞（佳美）都算高端車，雷克薩斯LS更是豪車中的豪車了。汽車之家最近買了一臺LS 400（第二代），我曾開著它參加老車拉力賽，儘管已經有近20年的車齡了，但這臺車在舒適度、靜謐性等方面卻比很多新車還要好。未來我們的《逆時光》欄目還將對這臺車進行翻新和改裝，敬請關注。

3跨界、性能以及品牌塑造

LS為雷克薩斯開了一個好頭，此後它又不斷完善自己的產品陣營，陸續推出了ES、SC、GS、LX等車系，不過最值得一提的還是1998年的RX 300。儘管採用承載式車身切諾基（XJ）、豐田RAV4等城市SUV早已問世，不過到90年代市場還是普遍認為豪華SUV必須具有強大的越野能力，這時候雷克薩斯卻開始思考：那些買了路虎攬勝、奔馳ML以及雷克薩斯自家LX的人，他們真的需要去越野嗎？

1998年雷克薩斯推出RX 300，比起此前的豪華SUV，這臺跨界車型在保留了SUV視野和空間優勢的同時，更加專注於公路駕駛、舒適性和燃油經濟性。此外，它還有一個更加流暢的車身造型。這臺不怎麼硬朗的豪華SUV問世後也受到了不少質疑，然而“真香定律”再次出現，RX 300很快就成為了北美最受歡迎的豪華SUV。而後市場上同類車型便如雨後春筍般湧現了出來。

當我們討論豪華車油耗的時候，總能聽到一種聲音——“有錢人還在乎那點油錢？”這一點其實不用過多解釋，從雷克薩斯混動車型的熱銷就能看出來，豪華車消費者確實是在乎油耗的，這裡面除了油錢的因素，更有對性能和環保的追求。2005年問世的RX 400h是雷克薩斯旗下的首款混動車型，在它之後雷克薩斯又帶來了更多混動車型，不到十年時間內，雷克薩斯就已經賣出了超過一百萬臺混動車型。

混動是豐田的看家本領，同時也是雷克薩斯的核心技術，實際上雷克薩斯在環保方面的作為遠不止混合動力這麼簡單，比如使用隔熱、輕量化以及高可再生性材料，對環境更友好的槿麻植物纖維也已經出現在了雷克薩斯車型的內飾板中。此外，在生產環節，98%的製造廢品都得以再循環、再利用。可能有消費者認為環保跟自己沒什麼關係，不過一家企業對環保方面的投入確實體現了它的社會責任。

混動，環保，這些特質讓雷克薩斯看起來有點佛系，其實這個品牌也有激情的一面。正如寶馬有M，奔馳有AMG，雷克薩斯也有自己的高性能系列，它們的名字叫F。F這個字母來自由雷克薩斯工程師矢口幸彥創立的富士賽道（Fuji Speedway），同時又和雷克薩斯的創始項目Circle F暗合。F系列的第一款車是2008年問世的IS F，雷克薩斯在這臺尺寸不大的轎車中塞入了一臺416馬力的5.0L V8發動機，而IS F也為這個一直以來都略顯中庸的雷克薩斯品牌帶來了激情的色彩。

儘管寶馬M、奔馳AMG和奧迪S/RS部門的歷史全都比雷克薩斯整個品牌的歷史還要長，但作為後來者，雷克薩斯對性能車的認真態度絲毫不遜於它的德國前輩。早在2000年，雷克薩斯工程師棚橋晴彥和首席試車手成瀨弘在公司內部召集了一批頂級工程團隊開始祕密研製“究極國產超跑”。然而研製超跑終究不是幾個人私下裡就能搞定的，它需要大量資源的投入。

當這個項目浮出水面後，不論是外界評論者還是公司內部高層，都認為巨大的研發投入完全是回本無望的。當時包括研發設計人員在內的所有人都在反對超跑項目，只有一個人支持，這就是後來的社長豐田章男。正如當初豐田英二要將LS打造成“驚豔全世界的魅力車型”一樣，豐田章男也期望藉助雷克薩斯超跑“將心目中的完美構想付諸實踐”。

2010年，雷克薩斯LFA正式上市，可謂十年磨一劍。這臺車身上有多種當時的汽車前沿科技，包括由碳纖維複合材料打造的單體殼結構車體、與雅馬哈聯合開發的4.8L高轉速V10發動機、ASG序列式變速箱等等，可以說LFA上凝結了整個豐田汽車最尖端的科技成果。

LFA在美國售價37.5萬美元，前後總共生產了550臺，顯然銷售收入是遠不能平抑10年的研發投入的。回本是不可能回本的，但LFA顯然也不是“富四代”豐田章男的一次有錢任性，實際上豐田章男對LFA給予了更高的期待，那就是雷克薩斯品牌的旗幟。

後來雷克薩斯的性能車逐漸增多，除了IS之外，GS、RC等多個車系都有了自己的F或F Sport產品。人們都認為超跑和高性能車只是少數發燒友的專屬，但對於品牌來說它們的意義遠不止為發燒友服務。對於今天的汽車市場來說，只有有了LFA以及F系列所代表的高性能產品，雷克薩斯才算是一個完整的豪華品牌，才有資格去和奔馳、寶馬這些歐美強敵平等的競爭。

4豪華品牌要學會講故事

前些年我國汽車市場飛速壯大的時候，車壇颳起了一股中國風，然而不論是中國品牌還是外國品牌，它們推出的這些強行插入中國元素的車型，大多數看起來都有點不倫不類。於是人們得出結論，東方文化和工業文明本身就格格不入，沒法融合。可事實真的如此嗎？雷克薩斯似乎有不同的觀點。

不可否認，包括日本在內的東方世界在汽車工業方面都是追隨者，但永遠追隨肯定是不夠的，尤其是品牌內涵方面，你要有自己的特點，為此，雷克薩斯嘗試將東方傳統元素融入到汽車設計中。一個典型的例子是前幾年的竹木內飾，實木是自“古”以來豪華車內飾中的“常駐”元素，雷克薩斯將實木換成了東亞傳統的竹子材料，雖說只是選裝配置，可能不會有太多人用，但不得不說，這次的融合沒什麼違和感。

雷克薩斯一直推崇的匠心精神同樣源自東方文化，我們一直認為傳統的手工匠人已經被工業化大生產取代，尤其是在汽車這種需要高度一致性的地方，然而雷克薩斯卻堅持“豢養”著一批大師級匠人。要成為一名大師級匠人，需要6萬小時，也就是相當於30年的技藝磨礪。

雷克薩斯九州工廠的7700名工人中，大師級匠人只有19人，他們不可能參與到每臺車的製造中，但他們所代表的匠人精神卻已經成為了雷克薩斯的一部分。《汽車權威》（Motor Authority）的庫爾特•恩斯特（Kurt Ernst）評價雷克薩斯時曾說過：“那才不是對細節的關注，那根本是對細節的痴迷。”

雷克薩斯近年來一直在提的“YET兼•融之道”，似乎是個很玄乎的概念，它主張在產品中對動和靜、力量和優雅、性能和自然的“兼•融”，聽起來有點貪心，實際上這還體現了東方智慧中平衡的理念。另外，如果瞭解了雷克薩斯早期的歷史後，你還會發現這和當年鈴木一郎在開發LS 400時的堅持是一脈相承的。

古人說“三十而立”，到2019年雷克薩斯也整整30歲了，在產品、設計和服務方面，這個日系豪華品牌早已實現安身立命。從這方面講，雷克薩斯用短短30年走過了別人一百年的路，其產品力甚至已經領先於很多百年品牌了。

除了產品和服務，豪華品牌的“人格”塑造同樣是核心競爭力，勞力士憑什麼賣得比功能更多性能更好的卡西歐貴幾十倍？這源自消費者對品牌背後故事的認同。在這方面，雷克薩斯除了堅守品質、靜謐、可靠的優勢口碑外，也在不斷完豐富著自己的品牌內涵，F高性能系列的推出，以及匠心、環保等理念的宣傳，就屬於這類工作。另外我相信，作為一個年輕的豪華品牌，雷克薩斯的“人格”塑造還遠未停止，未來它還會繼續講更多故事。

年輕，不僅意味著缺少積累，還意味著靈活，這在雷克薩斯身上表現得淋漓盡致：從LS 400開始，雷克薩斯的設計都以四平八穩的中庸之道為準，不犯錯誤，也沒有亮點。後來，豪華車市場發生變化，年輕化、運動化成為主流，從2012年開始，雷克薩斯在設計上華麗轉身，激進的紡錘形進氣格柵佔據了車輛前臉，這種180度的轉身，百年老店們很難做到。

關於未來，雷克薩斯的也有著靈活的態度，2018年發佈的LF-1 Limitless概念車是雷克薩斯對未來新型旗艦的願景。這臺旗艦車型既非LS那樣的轎車，也非LX那種SUV，而是以一種跨界車的形象出現。這臺車既有豪華轎車性能和豪華，又有跨界車的多功能，或許真的是未來旗艦車型的新形式呢。