文｜朱曉培

一家公司從成立到IPO大概需要多久？

答案不斷的被刷新。陌陌用了3年零4個月，映客用了3年零1個月，拼多多用了2年零10個月，趣頭條是2年零3個月。瑞幸可能會更快。

美國時間4月22日，美國證券交易委員會（SEC）公佈了瑞幸咖啡（Luckin Coffee Inc）招股書。招股書顯示，瑞幸尋求以“LK”為代碼在美國納斯達克交易所上市，尋求融資至多1億美元，承銷商為瑞士信貸、摩根士丹利等。

此時，距離瑞幸咖啡成立僅僅過去了一年半。

2017年10月，瑞幸咖啡在位於北京四環的神州優車總部大堂開出第一家門店，2018年1月開始在全國運營的。過去一年內，瑞幸快速擴張，招股書顯示，截止2019年3月底，全國佈局門店達2370家。而瑞幸咖啡創始人兼CEO錢治亞表示，2019年，瑞幸咖啡的目標是門店和杯量雙雙超過星巴克，預計門店數將超過4500家。

就在遞交招股書前5天，瑞幸咖啡宣佈在2018年11月完成的B輪融資基礎上，額外獲得共計1.5億美元的新投資，其中貝萊德（BlackRock）所管理的私募基金投資1.25億美元，投後估值29億美元。至此，瑞幸咖啡已經累計融資超過5.5億美元。

瑞幸咖啡來勢洶洶洶洶。讓外界難免疑慮，這種凶猛的動作是否可靠。

閃電戰術

瑞幸咖啡是創新者，也是破壞者。

萊頓·克里斯滕森教授認為，破壞就是找到一種新路徑，讓消費者與產品間的接觸變得更簡易，而價格也更低廉。瑞幸咖啡的打法，顯然就是一次破壞性創新的嘗試。

品牌創立之初，錢治亞就想好了要不走尋常路，而是用新零售的打法佈局市場。一年半來，瑞幸咖啡通過旗艦店、悠享店、快取店和外賣廚房店的差異化門店佈局，以及線上線下，堂食、自提和外送相結合，陸續入駐40多座城市。

在價格上，與之前的傳統品牌相比，瑞幸咖啡也更低廉。

星巴克每杯售價30多元，瑞幸咖啡將每杯咖啡定價21元、24元和27元，並在開業初期大量買一送一、買五送五。今天，瑞幸咖啡雖然對補貼進行了回調，但也保持買二贈一，以及不定時向消費者推送大額折扣券，用戶最低以6元的價格就能自提一杯咖啡。

一年下來，根據瑞幸公佈的數據，瑞幸累積了超過1500萬消費客戶。

瑞幸咖啡給中國咖啡市場帶來的影響也顯而易見。2018年年中的投資者大會上，星巴克升級了在中國的開店計劃，由之前的“2021年、5000家門店”，變為了“2022年9月前、6000家門店”。而且，它還與阿里巴巴合作推出外賣項目，以適應中國消費者的變化。

作為破壞性創新者，瑞幸咖啡從融資，開店，到IPO的速度都遵循著一個字：快。

過去幾年，互聯網行業中，因為長期纏鬥而被拖入泥潭的公司的不勝枚舉。

2011年11月，高歌猛進中的凡客，在準備衝擊上市前的一瞬間終止了上市計劃。隨後，諸多問題隨之曝光：高達14.5億人民幣的庫存、人員冗雜、無序的品類擴張，陳年帶領凡客進入調整期。然而，將近8年的時間後，已經鮮有人能夠記起這家公司。

而滴滴在2015年與快的合併後，也曾迎來一個短暫的上市窗口，但卻因為優步的進攻而暫停計劃。4年多時間過去，滴滴雖然合併了優步，但新的挑戰卻接踵而至，至今仍沒有可靠的IPO時間表。

資本市場變幻莫測，時機一旦錯過，就不知道需要等待多久才能再次來臨。

瑞幸咖啡選擇速戰速決，定下一億美金的低門檻，用最保險的方式去打開美國資本市場，不失為一種明智的選擇。

招股書裡的升與降

作為一個新興品牌，瑞幸咖啡憑藉著閃電戰的打法、補貼政策、巧妙的營銷策略，快速擴張。不過，在資本市場如魚得水的同時，瑞幸咖啡也因為快速而備受外界的質疑。

不過，招股書的數據顯示，瑞幸咖啡收入在增加，用戶數在速的增長，而虧損在進一步收窄。

從營收上看，瑞幸咖啡2018年Q1營收1300萬元，2019年Q1營收4.78億元，增長了35.8倍。而用戶數上，截止到3月31日，達到了1687萬，月活用戶達440萬，儘管受春節的影響仍實現了環比增長2.3%。

截止到3月31日，瑞幸咖啡門店數量已達2370家，覆蓋國內40個城市期間累計交易客戶超過1680萬。數據顯示，2018年，瑞幸咖啡賣出9000萬杯咖啡，去年全年客戶復購率超過54%。對於一家剛剛成立一年多的新咖啡品牌來說，這個復購率已經相當高頻。

這一方面離不開瑞幸咖啡對品質的追求。雖然“口味”是一件很個人的事情，難以讓所有人都滿意，但瑞幸咖啡在原料、設備和配方上都遺址追求大師級的水準，贏得了部分年輕用戶的喜愛。此外，瑞幸咖啡還在不斷的擴充品類，從瑞納冰、果汁、到輕食、午餐、茶飲等，拉昇了用戶的消費頻次。

當然，消費者購買活躍，與購買便利性也不無關係。數據顯示，2019年一季度，自提門店比例達到了2193家，佔總門店數2370家的91.3%，打破了外界一直以來認為瑞幸咖啡試外賣咖啡的刻板印象。隨著自提比率的增高，瑞幸咖啡的門店坪效也在相應提高。

招股書同時顯示，瑞幸咖啡的成本在持續下降。

在冷啟動、擴張經營的早期，瑞幸咖啡採取了大幅補貼、社交裂變的玩法，並在分眾傳媒平臺上砸了數億元的廣告，獲客成本高是必然的。但經過一年多的營銷，以及對品質的追求，瑞幸咖啡已經在消費者中形成了一定的品牌認知，通過口碑傳播和自然獲客的比例越來越高。而超過2370家的門店，也能夠形成主動客流。

招股書顯示，截止到2019年3月底，瑞幸咖啡獲取新客戶的成本從103.5元降低到了16.9元，往前兩個季度分別為25元、51.6元，持續下降的態勢很明顯。而促銷費用也從15.8元降到了6.9元。

同時，瑞幸咖啡的營銷支出比例也程下降趨勢。2018年的市場費用是7.46億元，佔收入88.8%，但到了2019年一季度，營銷費用佔比降到了35%。

營銷成本的下降，並沒有阻礙用戶的增長。2018年第四季度，瑞幸咖啡的新增用戶為650萬人，2019年第一季度，新增用戶為430萬人。雖然看似有一定幅度的降低，但由於一季度正值春節假期，剔除掉這層因素，用戶增長保持了穩定態勢。

互聯網行業裡有很多假想的商業模式，幾年前的上門O2O浪潮，就存在很大的水分。其中最大的瑕疵是，用燒錢的方式托起龐大的單量，一旦停止促銷補貼後，客戶很難留存並活躍下去。所以大多數的“偽商業模式”都缺乏自然的復購率，每一單都需要大幅補貼來驅動。

飛輪效應

過去兩年，中國市場的咖啡消費正在快速增長。巨大的市場機會，吸引了眾多的新老玩家。

瑞幸咖啡B+輪的領投方，貝萊德正是星巴克的第二大股東。公開資料顯示，貝萊德通過旗下指數基金持有星巴克6.58%股票，是星巴克最大主動投資人。

貝萊德在其2019年第二季度投資展望報告中表示：“本季度我們更新了2019年投資主題，並對中國市場進行深入探討，因為中國在我們判斷全球經濟前景、市場走勢及地緣政治風險時作用關鍵。”而投資瑞幸的正是其為中國發行的第二支私募基金。

此外，瑞幸咖啡還獲得了國際食品巨頭路易達孚的青睞，雙方將合資建廠，還將獲得其5000萬美元的IPO認購。而著名投資人孫正義也表示出了強烈的興趣。顯然，吸引他們的，不僅是一家公司，還有整個中國咖啡市場的機會。

據中國諮詢投資網發佈的《2017-2021年中國咖啡行業投資分析及前景預測報告》顯示，我國咖啡消費量每年增長幅度在15%至20%。而倫敦國際咖啡組織數據顯示，2017年全球咖啡市場增速僅為2％，而中國市場的咖啡消費增速高達15％，市場規模預計到2025年有望突破一萬億。

但是截止目前，全國不超過5000萬人喝過星巴克，1200萬多人喝過瑞幸。市場增長潛力面前，也意味著需要巨大的教育投入。

星巴克進入中國市場20年，只積累了5000萬消費用戶，說明了舊的增長方式已經接近了天花板，這也是瑞幸咖啡採用新零售方式，願意花大價錢補貼市場的原因。

亞馬遜創始人貝佐斯曾提到吉姆柯林斯的《從優秀到卓越》，在企業擴張的關鍵時期，給他起到了關鍵的啟示作用。

在書中，柯林斯提出了“飛輪效應”。他認為，一流的商業模式就像一個巨大的輪子，雖然一開始很難推動，但只要抓住關鍵，拼盡全力讓它轉動起來，後面就會越來越輕鬆，轉得越來越快，從而實現從優秀到卓越的跨越。

貝佐斯構建了一個“正反饋閉環”，以低價吸引更多的用戶，更多的用戶帶來更多的銷量，更多的銷量吸引更多的商家，商家越多平臺規模越大，平臺越大分攤的就越低，平臺對供應商的議價力就越強，從而進一步降低商品價格，吸引更多的用戶。

今天，亞馬遜的幾個齒輪相互推動，使公司實現了飛躍。貝佐斯曾表示，在亞馬遜飛輪中，三個最重要的齒輪分別是，低價，無限選擇，卓越的用戶體驗。這三個齒輪相互咬合，互相拉動，創造了亞馬遜的持續指數級增長。

而瑞幸咖啡也在構建自己的齒輪。通過補貼吸引更多用戶，開出更多的門店，採用更好的產品，當這幾個齒輪互相推動的時候，瑞幸咖啡形成規模效應，每杯咖啡的成本也就越來越低，最終達到盈利狀態。到那時，瑞幸咖啡也就形成了自己“飛輪效應”。