作者 | 姜 鵬

來自幫寧工作室（gbngzs）的報道

在一個焦慮如潮的車市裡，探討一個從未遠離聚光燈的自主高端品牌的現實考驗是合適的。

2019年5月10日，寧波杭州灣世紀金源大酒店35層，距離吉利星越上市不到12小時，比預定時間9時50分稍提前，吉利集團副總裁林傑已經坐在臨時會議室裡。

一場本該圍繞星越上市為主題的溝通會開始了。但出乎所有人意料，在超過2小時的溝通會裡，林傑從未停止對領克汽車的梳理，即使有媒體試圖以“星越的價格怎麼定”拉回也未果。

並非星越不重要——它是吉利品牌近3年來首款衝擊15萬元~20萬元區間的新產品，是吉利品牌向上突圍的關鍵一步。但也並不全源於林傑的身份轉換——2019年1月，他兼任領克汽車銷售公司總經理，執掌領克汽車銷售工作。

或許可以作為答案之一的是，領克汽車之於吉利汽車的戰略地位。它的誕生使吉利汽車不再滿足駕馭一個汽車品牌，而是與豐田汽車、大眾汽車一樣，操盤兩個品牌甚至多個品牌。

它是吉利汽車向全球前十進軍的關鍵落子與排頭兵。不僅如此，它還是這家企業向高端進軍的拳頭，承載著中國品牌能否與合資品牌一較高下的使命。

這條中國品牌仍在探索的道路尚未有真正成功者。更多時候，領克汽車像一個孤獨前行者，在迷霧中一步步摸索，一次次趟水，在行程中校正方向。

這也註定了從一開始，它就是一顆啟明星，在舞臺中央接受檢閱——它的一舉一動總是牽扯著市場的神經：既要接受各種讚譽，又要面臨各種批判。

2018年，它的高開高打被業界口口相傳。但到了2019年，市場不乏對其業績表現的爭議聲。大家擔憂的是，體驗過美妙開局後，面對慘烈的市場競爭和有爭議的現狀，領克汽車能否保持定力，做好調整，在真刀真槍的比拼裡與合資品牌一較高下？

真正的考驗開始了。林傑及其領克汽車團隊需要闖關。

“堅定信念，認準方向。在任何市場環境，特別是波瀾起伏的時候，我們永遠不要被別人帶著走。”林傑的話語裡充滿了自信，“我們還是要敬畏市場，感恩用戶，尊重對手，做強自己。”

一份逆勢闖關的戰書在其冷靜分析裡呈現。

01.

領克為何沒有跑得更快

“我最擔心的是因為過去的成績，讓我們對市場困難程度準備不足。”林傑沒有迴避現狀。

危機感從未離開林傑與領克汽車。2019年前4個月，領克汽車累計銷量38032輛，雖實現同比增長，但這是在三款產品支撐下完成的成績單——與一年前領克01單打獨鬥相比，顯然不符合期待。

尤其是領克01。在度過充滿驚喜的2018年後，2019年它突然陷入麻煩，4月其銷量下滑至4074輛，遭遇腰斬。

這顯然不是那個備受期待的領克汽車。2017年11月，領克汽車在潮流時尚、獨具一格的發佈會上推出領克01，堅持與年輕人打交道的它由此開啟吉利汽車的高端之路。

這種讓人耳目一新的風格在氣勢如虹的吉利汽車推動下鋒芒畢露。2018年，領克汽車累計銷量達到12萬輛——其中85家經銷商完成超過8萬輛銷售業績。緊接著，領克02與領克03的投放，讓它更被期待在2019年跑出更快圈數。

但美好希望卻遭遇現實阻擊。“領克到底行不行啊”“怎麼產品多了，銷量起不來呢”質疑聲四起。更讓人擔心的是，因2018年成功開局，經銷商們在面對車市趨嚴顯得準備不足，超出預期的銷售業績也讓內部驕傲情緒抬頭，一度忽視了市場競爭的殘酷性。

初遇風雨，領克汽車能否堅定方向，繼續高端路？

“團隊與經銷商是新的，領克的一切都是新的。新是希望，新也需要磨合。”林傑冷靜回望領克汽車成長之路。

他認為，領克汽車遇到的一些問題跟期望有關。“過於超出預期的初期表現，經銷商團隊和企業內部都沒有做好應對困難的準備。”他說。

但外界端出的質疑是，領克汽車為何沒有跑得更快？它又該如何調整？

沒有人能忽視寒意陣陣的春寒。來到2019年，一種混沌的、糟糕的以及無序的現實讓市場陷入更低谷，競爭加劇，分化加快，下沉曲線讓每家車企在低氣壓中呼吸。

慘烈價格戰下，領克汽車需要面對合資品牌的強勢下壓。“當合資品牌進一步下探，它們的品牌優勢就會體現出來，給自主品牌造成巨大沖擊。”林傑坦陳，領克汽車已不具價格優勢。

內部的主動變奏也給領克汽車帶來困惱。經歷銷量突飛猛進以及連續4年的垂直增長，吉利汽車在2018年底緊急剎車，2019年制定151萬輛目標進行盤整與梳理，其發展已經從高速度向高質量轉型。

整體變道需要局部配合，這逼迫著領克汽車不得不變奏調整。就這樣，內外壓力相交，原本高速運行的領克汽車慢了下來，暴露出原有品牌實力的不足。

“市場調研時，特別是在知名度上，領克汽車仍然不夠。”林傑清醒地意識到，領克依然是一個新生品牌。

但這種現實卻被高速增長的市場所掩蓋，這從其產品投放節奏便可看出端倪。從2017年11月底領克01上市，到2018年10月中旬領克03上市，不到1年時間便投放三款產品，甚至還一度發生過領克02試駕尚未完成，領克03便已上市，造成左右手互搏。

市場繁華時這一切都將被湮沒，一旦增幅放緩，這些矛盾就會立刻顯現。受囿於品牌知名度，導致產品價值未能得到挖掘釋放。

現在的問題是，領克汽車如何重新校準方向？

02.

銷量與利潤並重

他們正在建立更清晰的座標系。

“領克汽車的品牌力並沒有與產品與體系相匹配，這是我們需要攻克的中心。”林傑指明突圍方向，要挖掘品牌價值優勢。“截止目前，領克汽車具有價值優勢，但並不是所有消費者都能準確捕捉。”他分析道。

關鍵問題在於，衡量品牌的標準中，價格與銷量無疑是重要指標。面對慘烈的價格戰，領克汽車當如何選擇？

“我們不會拉低價格，這（拉低價格）是跟打造高端品牌背道而馳的一個動作，不符合領克汽車的品牌定位。”林傑首先承諾。

確實，在中國市場，因過分追求銷量，車企常常以價求量，對品牌造成無言的傷害，這是大多數汽車企業採取的方式。

在越來越狹小的空間裡騰挪，領克汽車的做法會有何不同？

林傑首先確定兩個標準線保證領克汽車市場競爭力。其一，維持一定的銷量規模。“沒有規模，未來什麼都做不了的”。

其二，維持一定的合理利潤。“一個企業想要發展，沒有利潤就無法支撐”。

守住這兩條底線後，領克汽車開始挖掘品牌價值優勢。

林傑透露，在對購車用戶的調研中，領克汽車“用戶好感度”超越很多合資品牌。“真正接觸到並開過這個車的用戶，他的好感度明顯提升。這意味著領克品牌的核心價值是具備強大競爭力”。

前提是，我們要知道領克汽車核心價值優勢在哪裡？

做高端品牌，林傑一直秉承5個堅持。一是高顏值。二是高性能，需要產品力支撐。三是高科技或者高智能，以滿足消費者對現階段產品的需求，代表高端車的前沿性。四是高安全，支撐品牌能否長遠存在的關鍵。五是高價值。

這些顯然需要時間累積。“高端品牌不會一蹴而就。在打造高端品牌之路上，必須要吃更多的苦，扛更多的雷。”林傑表示，目前領克汽車只是具備做高端品牌的條件，但還需要過程培育。比如在這條路上，豐田汽車將雷克薩斯打造成一個成功的高端豪華品牌用時超過30年。

領克汽車將品牌意圖落腳在產品上。於是，通過挖掘產品價值來傳遞品牌價值優勢順勢成為解題思路。

這似乎也是對領克汽車雖然推出領克02、領克03，卻未能與領克01形成巨大合力的反思。“我們可能吸引一部分領克汽車粉絲，但並沒有形成車型的忠誠客戶，這是後期產品沒有形成增量的重要原因。”林傑說。

他希望，在領克汽車傳播上面，更多回歸產品層面，挖掘產品價值，讓消費者真實觸碰到產品。

無疑這需要產品實力支撐，CMA架構成為最好輔助。CMA架構是誕生於CEVT（中歐汽車技術中心）的中級車基礎模塊架構，定義安全、可靠、品質三大全球標準新高度，在電子電氣、底盤與動力總成“新三大件”上具備優勢。

甚至有聲音認為，CMA架構可與MQB/MLB、TNGA，包括寶馬UKL/CLAR等模塊化架構相媲美。

領克汽車均出自於CMA架構，它因此受益。“領克汽車的品牌溢價較吉利品牌高20%以上，很大一部分是由於CMA架構，這是一箇中國品牌向上的產品力支撐（林傑語）”。

現在，就剩落地執行。

03.

一場不容有失的戰役

關鍵性的2019年，領克汽車已經開始奔跑，視野所及，林傑需要完成兩件事，一件正在發生，一件期待著發生。

正在發生的是穩定經銷商，這是前提。過去，不合理庫存、慘烈價格戰以及激烈競爭下，經銷商迎來至暗時刻，遭遇虧損。穩定經銷商成為每家車企的重要一課。

對此林傑看得很清楚，失去經銷商支撐，廠商關係很難維繫，“其實就是脣亡齒寒的關係”。

但對領克汽車而言，穩定經銷商只是其中一步，更重要的是，經銷商要迅速走出對去年市場的美好幻想，要轉變觀念，要做好足夠準備應戰。

“我們不會追求階段性目標，而是要讓經銷商體系健康運轉。”林傑認為，首先要確保經銷商們能穩定運行。

一面，領克汽車將採取相應商務政策，優化經銷商庫存結構。幫寧工作室瞭解到，目前領克汽車銷售都是以零售為目標，經銷商不再負重前行。

其次是幫助經銷商找到正確座標。為此，領克汽車成立三大區域營銷事業部，內部學習華為“少將連長”制度——具有少將能力的人做連長，即將副總經理級高管下放到市場，針對不同商家給予不同輔導，輔以嚴格考核標準，讓經銷商緊張起來，充分面對當下市場環境。

這一切都是為了賣好2019款領克01。這是林傑和他的團隊需要闖過的第一關，也是領克汽車2019年期待發生的一幕。

賣好2019款領克01，不僅為保證銷量與利潤，也是對調整後的經銷商是否具備競爭力的嚴峻考驗，更是對領克汽車第一次主動調整的檢驗，其結果對堅持挖掘價值優勢的打法能否從一而終起著決定性影響。

這當然是一場不容有失的戰役。

林傑帶領領克汽車已發動一場名為“去品牌 建硬核”的戰鬥。具體做法是，隱去品牌標籤後，領克01同時與多款競品進行多維度比拼，包括科技配置、安全品質等。“要讓市場真正瞭解2019款領克01的硬核實力在哪裡”。

這款產品延續領克01的動力總成，但在配置上進行多項調整。據林傑透露，2019款領克01進行了十幾個方面的升級優化，且均為消費者導向行為。另外，領克汽車也會暫緩新品推出速度，在傳播資源上向2019款領克01集中。

重新校準方向後，在寂靜肅殺的夏天來襲前，領克汽車開始闖關。“市場風險會隨時發生。適度的風險才是獲得利益的關鍵，大家都不敢冒的風險，恰恰就是一個商機點。”林傑滿懷信心。

但前途依然迷霧重重。必須意識到，在一個處於市場震盪期與內部調整期中成長有多困難，難上加難的是，抉擇之路還未有真正的借鑑方式，這注定了領克汽車必須經歷行業成熟過程中的所有陣痛與不斷出現的新難題。

就像領克03還未展示出突圍思域、速騰包圍圈的辦法，就像緊接領克01推出尺寸、價格相近的領克02從而暴露缺乏清晰有序的產品規劃。

這也預示著，領克汽車需要不斷闖關。這當然考驗著以林傑為代表，出身於草莽山林的吉利人，以及以銷售公司副總經理陳思英為代表的職業經理人是否具備足夠的破局智慧。

大霧從未散盡。