'自主高端品牌領克和WEY最大的敵人究竟是誰 | 唐言柳語'
隨著車市寒冬的持續，長城汽車旗下高端品牌WEY和吉利汽車旗下高端品牌領克的衝高之路開始遭遇挑戰。在產品線都擴充到3款車的前提下，領克的銷量增速放緩，今年前7月共售出汽車64495臺，同比增長10.1%；WEY則出現了一定幅度的下滑，前7個月共售出汽車54310臺，同比下降36.1%。
領克和WEY都誕生於2016年，它們聯袂拉開了中國本土車企第三次向上突破的大幕。WEY和領克的開局順利，迅速突破了月銷過萬輛的門檻，而且它們的主力車型成交價都提高到18萬元，超過了許多二線乃至一線的合資品牌，實現了本土品牌高端化的突圍。不過，兩者目前都遇到了挑戰。
為什麼領克和WEY沒能延續初期的強勁勢頭？
從品牌力、產品力、營銷力、渠道力等維度分析，領克的產品和技術源自吉利汽車和沃爾沃聯合開發的CMA平臺，核心動力總成與沃爾沃共享；品牌定位為“新時代高端品牌”，品牌理念是“生而全球，開放互聯”。憑藉造型獨特的產品和品牌理念、市場營銷活動，領克營造出汽車“潮牌”的品牌形象，標籤化突出，且與對手形成明顯區隔。產品與品牌的個性化讓領克切入一個相對小眾的領域。
此外，領克的產品規劃很均衡，除了已經推出的緊湊級SUV和轎車，未來領克還計劃推出MPV、中型SUV、轎跑SUV等產品。
然而，領克的短板是品牌知名度較低。這一方面是由於領克在很長一段時間主要依靠線下活動和線上傳播擴大知名度，缺乏硬廣告的投入。另一方面是因為領克產品上市節奏過於緊密，單一車型的營銷難以做透，影響了知名度的擴大。
因此，領克應對市場下滑的策略是主動放緩新產品推出的節奏，今年只推出了領克02和領克03的PHEV版，把更多精力放在補齊營銷能力上。
WEY走了一條與領克不同的道路：首先，它的品牌以魏建軍的姓氏來命名，極具個人化與地域化的風格；其次，WEY的技術源自長城正向研發，而不像領克源自沃爾沃；再者，WEY的品牌定位是“中國豪華SUV”。
短期來看，領克的技術淵源帶來競爭優勢，WEY則有些欠缺光環。但長期來看，領克過於依賴沃爾沃未必沒有風險，WEY堅持正向開發，經過時間的沉澱未必不會成為最核心的競爭力之一。
"隨著車市寒冬的持續，長城汽車旗下高端品牌WEY和吉利汽車旗下高端品牌領克的衝高之路開始遭遇挑戰。在產品線都擴充到3款車的前提下，領克的銷量增速放緩，今年前7月共售出汽車64495臺，同比增長10.1%；WEY則出現了一定幅度的下滑，前7個月共售出汽車54310臺，同比下降36.1%。
領克和WEY都誕生於2016年，它們聯袂拉開了中國本土車企第三次向上突破的大幕。WEY和領克的開局順利，迅速突破了月銷過萬輛的門檻，而且它們的主力車型成交價都提高到18萬元，超過了許多二線乃至一線的合資品牌，實現了本土品牌高端化的突圍。不過，兩者目前都遇到了挑戰。
為什麼領克和WEY沒能延續初期的強勁勢頭？
從品牌力、產品力、營銷力、渠道力等維度分析，領克的產品和技術源自吉利汽車和沃爾沃聯合開發的CMA平臺，核心動力總成與沃爾沃共享；品牌定位為“新時代高端品牌”，品牌理念是“生而全球，開放互聯”。憑藉造型獨特的產品和品牌理念、市場營銷活動，領克營造出汽車“潮牌”的品牌形象，標籤化突出，且與對手形成明顯區隔。產品與品牌的個性化讓領克切入一個相對小眾的領域。
此外，領克的產品規劃很均衡，除了已經推出的緊湊級SUV和轎車，未來領克還計劃推出MPV、中型SUV、轎跑SUV等產品。
然而，領克的短板是品牌知名度較低。這一方面是由於領克在很長一段時間主要依靠線下活動和線上傳播擴大知名度，缺乏硬廣告的投入。另一方面是因為領克產品上市節奏過於緊密，單一車型的營銷難以做透，影響了知名度的擴大。
因此，領克應對市場下滑的策略是主動放緩新產品推出的節奏，今年只推出了領克02和領克03的PHEV版，把更多精力放在補齊營銷能力上。
WEY走了一條與領克不同的道路：首先，它的品牌以魏建軍的姓氏來命名，極具個人化與地域化的風格；其次，WEY的技術源自長城正向研發，而不像領克源自沃爾沃；再者，WEY的品牌定位是“中國豪華SUV”。
短期來看，領克的技術淵源帶來競爭優勢，WEY則有些欠缺光環。但長期來看，領克過於依賴沃爾沃未必沒有風險，WEY堅持正向開發，經過時間的沉澱未必不會成為最核心的競爭力之一。
現階段來說，WEY的產品力不存在短板，造型、內飾與配置的高檔感突出，在J.D.Power等機構新車質量調查中排名靠前。它的挑戰首先在於過於專注SUV，產品佈局缺乏充分的騰挪空間，後續推出的VV5、VV6和VV7的定位和定價存在一定的重疊和內耗。
其次，WEY“中國豪華SUV”的品牌認知建立，需要更長時間來說服用戶。市場上的豪華品牌，即便是年輕的雷克薩斯，迄今也有30多年的歷史，奔馳則超過100年。支撐“豪華”二字的不止是產品力，還包括一個品牌的歷史底蘊、文化等。它需要與用戶建立情感上的關聯，賦予品牌區分社會地位乃至階層的能力。這是豐田皇冠、大眾輝騰的產品力比同價位的豪華車更強，但銷量始終不理想的原因所在，也是WEY在未來很長時間必須要克服的難題。
最後， WEY與哈弗在技術上以及渠道上的淵源，導致WEY和哈弗的品牌區隔沒有充分建立起來。這同時也是領克面臨的挑戰。目前能夠借鑑的案例只有雷克薩斯，如同領克和WEY，雷克薩斯也是“非原生”的豪華品牌，它經歷過從品牌從不被認可到被認可的過程。在創立之初，雷克薩斯內部曾有一個論斷：它最大的敵人不是別人而是豐田。領克和WEY也一樣，需要堅定不移地實施品牌區隔的戰略。否則它們無法應對用戶類似以下的質疑：這車不就是長城或吉利嗎，憑什麼要多賣幾萬塊錢？
長城汽車董事長魏建軍曾說過，自主品牌的高端化是一場持久戰，豐田旗下的雷克薩斯也是經過了幾十年的沉澱才達到了今天的成就，“WEY的產品力是足夠的，問題在於不會做品牌，缺乏這方面的專業知識或者經驗。”
總體而言，雖然領克和WEY還存在著這樣或那樣的不足，但是已經取得了階段性的勝利。在領克和WEY推出之前，中國品牌並沒有能夠在18萬以上的價格區間獲得穩定的銷量規模。當前兩個品牌的銷量增速放緩和下滑也並不意外，新品牌體系能力還在成長當中，抗壓能力和外資大廠相比更弱。
此時更加考驗的是戰略定力和執行力，堅定既定的戰略方向，確保體系健康，等到市場轉暖時，領克和WEY都將有新機會。如果為了銷量規模犧牲價格體系，犧牲經銷商盈利性和用戶口碑，後面再想往上就難了。
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