快消品行業經銷商被“割喉“再現。

在這個熱得連業務員都不想出門天氣裡，作為鄭州市紹芬副食品銷售有限公司（下稱“紹芬副食“）的當家人，羅雷鳴卻不得不為公司的下一步四處奔走。羅雷鳴怎麼也不會想到，自己曾經作為頤海（上海）食品科技有限公司（下稱”頤海“）在鄭州最大的經銷商，兢兢業業十三年，如今會面臨靠變賣資產、大幅裁員來維持公司的運轉。

導致這一切的，就是因為紹芬副食做了13年的“海底撈”底料經銷權被頤海收回了。理由是因為羅雷鳴“竄貨”，但羅雷鳴對此並不認可。

千萬大商見證頤海發家史

比起海底撈的名頭，頤海還是黯然了不少。作為海底撈的子公司，頤海曾依靠專門為海底撈門店提供火鍋底料，在2C業務拓展上獲得巨大成功，並在分拆獨立三年後，於2016年在香港上市。

據羅雷鳴介紹，紹芬副食是從2005年開始做頤海的經銷商，也是海底撈底料的全國第一批經銷商。彼時，頤海還是海底撈的全資子公司，生產的海底撈底料在市場上也並沒有知名度，在毫無廠家支持的情況下，紹芬副食第一年僅賣了5萬塊錢，一年才結一次帳。

到2012年羅雷鳴接手公司時，海底撈底料年銷量已經提升至70萬，但對於年營業額近2000萬元的紹芬副食來說，還是太少。此時，頤海提出了“廠商一體化”戰略，即讓優質經銷商“品牌聚焦”，專營海底撈底料，紹芬副食赫然在列。

在頤海業務員的遊說之下，一心想集中公司渠道資源幹好一件事的羅雷鳴響應了頤海的“廠商一體化”戰略，先後縮減甚至砍掉了自己此前所代理的大橋雞精、安琪酵母和競品德莊火鍋底料。為了打開銷路，羅雷鳴親自去開發客戶，親自去做促銷，為了進入KA賣場，甚至自籌資金承擔條碼費和進場費。

功夫不負有心人。按照羅雷鳴的說法，短短几年時間，我們就把海底撈火鍋料在河南的市場份額，從行業倒數第一推到了行業排名第一，雖然海底撈當時在全國的行業份額不到10%，但在河南鄭州這個區域市場，卻佔到了50%，營業額也從當初的幾十萬元提高到了3000萬元左右。海底撈底料在自己公司的營收佔比也提升至70%。

而正是在這段時間內，頤海也從一家火鍋連鎖的內部供應商變成了一家以銷售火鍋底料和蘸料、中式複合調味料和自熱小火鍋等產品的上市公司。根據頤海國際發佈的財報顯示，2018年公司營業收入為26.81億元，其中，火鍋料收入19.6億，佔總營收72.9%，2C業務首次超過以關聯方交易為主的2B業務。

功臣因“竄貨”被一步步“割喉”

在羅雷鳴看來，自己和紹芬副食雖然對於頤海的獨立上市沒有發揮決定性的作用，但起碼在企業的發展過程中是做出過貢獻甚至是犧牲的功臣。

不過，這在頤海的發展歷程中，也許就是驚鴻一瞥。

根據頤海2018年財報顯示，公司經銷商數量增至1500個，經銷商渠道實現12.63億元，同比增長115.2%。頤海在財報中表示，在2019年將在銷售網絡布建方面將進一步深耕渠道建設，提升渠道滲透率，在擴充產品品類的同時，將開拓適合不同產品品類的新零售渠道，並擴張新的銷售渠道。因此，像紹芬副食這樣的大經銷商逐步被瓦解甚至被替代也並不奇怪。

但令羅雷鳴不解的是，自己一再讓步，最終還是被頤海徹底“割喉”。

羅雷鳴介表示，在頤海未上市之前，企業收走紹芬副食的省級代理經銷權，令其營業額一夜之間少了近千萬。令他不解的是，被拿走省代之後，公司給他的銷售任務卻沒有隨之減少。即便如此，羅雷鳴依舊集中經歷做好鄭州市場，雖然省代被取消，但他卻在鄭州市場多賣了一千多萬。

不過，正所謂明天和意外，你永遠不知道哪個先來。

讓羅雷鳴難以接受的是，在此期間，頤海在河南新開了數百家經銷商，而在這些經銷商的質量參差不齊，導致原本屬於樣板市場的河南一下子變得混亂不堪：“價格混亂、竄貨嚴重、市場控制力大幅度下降、消費者口碑大幅下滑……”

羅雷鳴表示，為了解決市場亂象，頤海更換了管理層，隨之而來的是將“海底撈”火鍋店的“合夥人模式”複製到“海底撈”火鍋料上，讓業務員成為“合夥人”，最大的改變就是這些合夥人擁有了任意開發經銷商的權利。

羅雷鳴原本以為縮小自己的市場範圍，也就符合了頤海的小經銷商制，再者，自己為海底撈打拼了13年，業績也做得可圈可點，於情於理，自己都未來起碼能落得個“小富即安”。

但這一切還算美好的暢想在今年5月13日戛然而止。頤海下發公函，以紹芬副食“竄貨”為由，徹底解除了紹芬副食四個渠道原本該於今年12月底才到期的經銷權。這突如其來的變故讓羅雷鳴不得不將原有的七十多人團隊大幅裁員，為了止損，還得變賣部分公司資產才能維持運轉。

與紹芬副食麵臨同樣被頤海解除代理權的，還有上海一位梁姓經銷商。樑先生表示，他也是海底撈底料全國首批經銷商之一，主要是做華東大潤發渠道的，與頤海簽訂的合同於2018年12月份到期，只是，在沒有任何原因的情況下，頤海告知他不再與其續簽合同。

“竄貨”該不該被徹底取締？

頤海對於紹芬副食因“竄貨”而被徹底解除代理權的決定，羅雷鳴首先表示不服：“我可以證明這次的竄貨事件實際上是惡意舉報。”

在他看來，在經營過程中，自己也積極配合公司對於竄貨的查處，對於此次被舉報竄貨，也主動要求公司查處，如果確有其事，願意接受處罰。但羅雷鳴表示，自己反覆向頤海方面反饋情況，要求廠家徹查，但對方並未理睬。

在頤海提供的紹芬副食竄貨明細中，羅雷鳴指出，所有竄貨是自己流通公司的貨源，但頤海非要說是其商超渠道的貨源。

“他們張冠李戴的目的就是為了取消我的商超合同。”原來，羅雷鳴一共有4個合同主體，其中，上述的流通公司的合同主體是鄭州市二七紹芬副食品銷售有限公司經營部，商超渠道的合同主體是鄭州市紹芬副食品銷售有限公司。在羅雷鳴看來，如果徹查之後，前者確有竄貨行為，自己也願意承擔包括解除合同在內的公司處罰，但對於頤海未經查證，並以此解除了自己的商超合同表示不能接受。

目前，羅雷鳴已經申請了法律援助，並在上海起訴。要求頤海方面清理庫存及墊付營銷費用；將剩下的4萬股頤海股份立即交付自己；頤海要承擔單方面違約責任，賠償自己的經濟損失。

“我不恨張勇，也不恨施永宏，我唯一恨的，是我自己。“

如今，面對紹芬副食被頤海斷貨一個多月的窘境，回想著近期發生的這一切，羅雷鳴非常懊悔：“當初就不該輕信頤海的承諾，更不該自斷經脈，主動放棄別的品牌的經銷權，把公司的大部分精力、資源都傾注到海底撈上”。

對此，食評方電話聯繫了頤海一郭姓高管向就此事向對方瞭解詳細情況，但對方得知來意後便掛斷了電話，隨後，食評方又短信聯繫對方，截至發稿前，一直未獲迴應。

既然頤海和紹芬副食之間的紛爭既然已經走了法律途徑，我們相信法律最終會給出最公正的裁決。

相愛相殺的廠商關係如何破？

在整個快消品行業中，廠商之間相愛相殺的案例並不鮮見。

廠家需要經銷商攜手開拓市場，經銷商需要依託品牌共同成長；待市場培育成熟後，廠家又怕經銷商一家獨大，經銷商也時刻擔心自己苦心經營的市場被替代。那麼，經銷商該怎麼辦呢？

對此，沐森營銷機構董事長張楓就撰文稱，造成頤海和紹芬副食之間這種局面，是由多方面原因造成的。一是頤海內部的高層變動，勢必會對企業的管理造成影響；二是不排除企業方人員有庸政、懶政甚至腐敗的行為，為了自己的業績好看，盲目採取壓任務、增加經銷商、換掉經銷商、壓貨等非正常行為去透支和攪亂市場，此時的經銷商也會成為被動的受害者；三是有的大企業層級繁雜，導致高層管理者難以準確獲取市場一線信息導致的政策失誤，從而影響經銷商群體；四是企業自身戰略調整，導致經銷商被拋棄，比如頤海實施小經銷商制導致大商被瓦解甚至淘汰。

對於經銷商被“割喉”的重要導火索，即頤海和紹芬副食之間涉及的“竄貨”問題，張楓表示，導致竄貨出現的原因經常是：價格體系管控不到位；區域任務制定分解不合理；市場的認知有偏差；產品結構不合理；銷售增長達不到預期以及部分經銷商竄貨謀生等。由此可以看出，導致竄貨的根源在企業並不在經銷商，即便是經銷商，也是企業自己選擇錯誤。因此，企業需合理、科學的控制竄貨並構建管控機制，以適當的方式，理性、公正的處理竄貨行為。

而對於經銷商，張楓表示，經銷商不應該將企業品牌為自己的品牌，尤其是大牌企業，市場操作雖然更簡單，但和大品牌合作，經銷商就必須面臨任務年年增長、喪失品類選擇自主權、賬期緊張等多種苛刻的企業要求，讓自己陷入被動局面，最終承受不了時，難免被大企業踢出局，被“割喉”。

因此，張楓建議，經銷商必須打造自己的核心競爭力。包括經銷商的管理能力、團隊的專業度和戰鬥力，市場的把控力，渠道的完整度和掌控力，終端的滲透率和掌控力，持續的盈利能力，營銷能力，超級服務能力，下游客戶關係控制力和依附力以及自身的品牌打造力等，這樣才能在和企業的合作過程中不至於陷入兩頭為難的境地。