來源：北二外酒管院
【酒店高參】阿里的無人酒店引起了行業密切關注，除了“阿里”和“無人”的熱點之外，引起大家密切關注的原因，更多還是源於好奇科技對於酒店業傳統運營的影響，對酒店業人力資源痛點的解決幫助，對自身安身立命之本的挑戰程度以及科技＋數據化管理給酒店更多帶來的是增益賦能還是跟隨著難以解決的隱患。
近期“無人酒店”的出現引起行業內外的廣泛關注，而“無人酒店”背後的人工智能等技術的基礎則是數據，對數據的獲取、積累、挖掘和利用是互聯網科技公司改造甚至顛覆很多傳統行業的“法寶”。
李彬，北京第二外國語學院酒店管理學院酒店管理系主任、副教授，主要研究領域為酒店集團管控、旅遊企業創新創業管理。
本文通過回顧互聯網科技公司進入酒店行業的幾個不同階段的特徵，分析其對酒店顧客住前數據和住後數據的掌控，將重點分析“無人酒店”的出現會使得互聯網科技公司掌控顧客住中數據，進而對酒店業產生更為深遠影響。最後對酒店業如何進行數據化賦能提出了一些建議。
“無人酒店”在日本早已出現，但最近阿里推出的“無人酒店”則又在酒店業內掀起波瀾。其實，阿里早在幾年前就描繪了“未來酒店”，並依託“信用住”初步在支付方面進行了嘗試。而此次推出的無人酒店據說將人工智能、物聯網、大數據等最先進技術進行了應用，加上“無人”的噱頭，著實吸引眼球。
此次“無人酒店”最為亮眼的科技就是人工智能，而人工智能的基礎則是背後的數據，對數據的獲取、積累、挖掘和利用是互聯網科技公司改造甚至顛覆很多傳統行業的“法寶”。回顧互聯網科技公司與酒店業愛恨交織的歷史，圍繞酒店業數據的爭奪大戰一直在繼續。
早期階段，伴隨著互聯網的普及，互聯網科技公司通過互聯網電子商務平臺構建的預訂平臺，獲取到了酒店顧客的住前數據、交易數據，在流量達到一定規模形成所謂大數據後，就開始針對數據進行一系列價值挖掘活動，如各類旅遊者的畫像、預訂行為和交易行為的分析報告、各類旅遊市場的分析報告。
顧客入住酒店的住前數據反映了對酒店的需求現狀，OTA等互聯網公司近二十年的積累已經牢牢掌控了這一“陣地”，甚至某OTA可以依靠這些大數據實時形成的“熱點圖”來“簡單粗暴”地判斷哪些地點適合建酒店、建什麼樣的酒店，從而實現酒店的“精準選址”。
機器人通過人臉識別技術
將客人外貌錄入程序
中期階段，伴隨著移動互聯網的出現和普及，互聯網科技公司發現大量顧客在入住酒店後在手機端進行點評，形成了海量的“住後數據”。
它們通過資本進行控股或收購一些大數據挖掘公司、以及通過自身強大的數據挖掘能力對顧客的住後數據進行了挖掘，諸如推出一系列酒店業發展分析報告、酒店品牌排名，甚至針對某個區域、某家酒店的服務質量、運營管理、收益管理等進行“精準諮詢”，提供有針對性的分析報告。
事實上，這些互聯網科技公司已經對住前、住後的數據擁有了很強的掌控權，儘管存在“賦能”、“跨界融合”、“諮詢”、“輔導”等說法或形式，但客觀上都是通過這些形式試圖滲透到酒店的經營管理環節，在酒店的價值鏈前段和後端進行價值的佔有，使得酒店在價值鏈上的利潤空間越來越萎縮，酒店對住前和住後數據的掌控力也越來越小。
到了最新階段，互聯網科技公司開始自己“做酒店”，通過內部創業形式孵化酒店管理團隊和酒店品牌，通過資本形式進行控股、收購酒店管理公司，與著名酒店集團聯合開發酒店品牌，甚至親自設計“無人酒店”。
互聯網技術公司為什麼要親自“做酒店”？試想如果阿里第一家“無人酒店”經營效果還不錯，那麼可能要比普通的連鎖酒店更加容易複製，從而會更加快速的擴張，無人酒店的“無人管理”模式以及“無人”技術應用會快速輸出到傳統的酒店。在“鳥槍換炮”和所謂“賦能”的背後，互聯網科技公司更為長遠的考慮可能還是數據。
通過自己做的酒店，互聯網科技公司將重點放在入住酒店的顧客的“住中”數據。這也是繼爭奪住前和住後數據之後，又一個重要數據來源。事實上，顧客在酒店入住期間的數據一直是個“黑箱”，無論是互聯網科技公司還是酒店業都沒有充分打開。
而在“無人酒店”中，顧客每次和機器人的服務接觸，每次人機交互的情境、過程、結果等，都會產生大量顧客的行為數據，如顧客每一次的人臉識別、顧客在房間對“天貓精靈”的每個命令和每次對話、顧客每次個性化要求和投訴等等。
傳統中顧客在酒店的住中數據很多都會作為隱性知識儲存在資深服務員的“大腦中”，因此富有經驗的人力資源更為有價值。
然而，當機器形成的大數據讓隱性知識不再隱性後，顧客在酒店內部的行為所產生的這一“黑箱”逐漸可能被打開，數據資源則同樣具有價值，對數據天然敏感的技術公司們當然希望抓住這一機會。
那麼，掌控了這些住中數據又會怎樣呢？很可能意味著互聯網科技公司將掌握顧客在酒店入住的全過程數據。在數據掌控這個方面，酒店將喪失話語權。可以再進一步大膽預測一下，在未來某個階段，大量的酒店很可能會淪為互聯網科技公司的“富士康”。
特別是在當前中國酒店業的產業結構下，佔比81%的大量中小單體酒店（檔次在三星級及以下）在未來可能會更加失去話語權。
（注：數據引自上海盈蝶諮詢公司與北京第二外國語學院酒店管理學院聯合發佈的《2018年中國大住宿業發展報告》）
失去了對數據資源的管理能力，等於把最寶貴的資源拱手相讓，也就很難再有本應依託在這些數據背後的自主創新能力，以及在渠道、品牌、營銷、收益等多方面的自主能力。
基於上述分析，本文認為，酒店業全行業要意識到數據資源的重要性，提升對數據資源的管理能力。特別是要改變對數據在認識上的“偏見”——“數據分析那是互聯網科技公司的專長，我們只要與它們合作或外包給它們即可”。
其實，數據是互聯網科技公司最重要的資源，對數據的獲取、分析與利用也是互聯網科技公司的重要競爭力來源。但作為傳統服務業的酒店企業，核心競爭力其實還是產品和服務，數據和數據化只是提升酒店產品和服務的一個加速器。
酒店（集團）完全可以積累、分析和利用顧客入住產生的數據，利用這些數據使得自身的服務、經營和管理建立在“數據化”基礎之上，形成升級版的服務、經營和管理模式，從而將數據轉化為自身的知識、能力和智慧，實現數據化賦能。
1、酒店要形成自身獨有的數據庫
酒店要圍繞自己的會員和用戶，建立有針對性和獨有性的數據庫，既要建立“大數據”（即儘可能多地考慮顧客各方面信息），也要考慮“厚數據”（即要考慮長時段、包括顧客深層次情感、心理活動、體驗故事等方面的數據）。
特別是顧客在入住期間的各種個性化需求、特殊問題以及由此形成的解決方案，都是酒店非常重要的資源。酒店應當將這些數據持續地導入自身的管理信息系統，或者即使是一張簡單的EXCEL表，當積累到一定時間、一定數量後，也會產生獨特價值。
亞朵酒店集團啟動的A PLUS計劃，就是意識到幾年積累下來的多方面數據具有獨特性，包括每個會員對床品的種類、飲品的數量、夜宵的口味、特殊的要求、遇到的服務問題和解決方法等。進而通過“數據清洗-數據標籤-數據應用”的一整套數據處理機制，為其個性化服務體系提供堅實的數據化基礎。
理想狀態下，一個用戶在亞朵的各種需求，可以由數據驅動的人工智能進行預判，在前端為用戶提供建議，同時在後端調動員工、商品，用戶在不想被打擾的時候完全看不到服務人員，而當他/她的需求產生時，所有的東西卻都已經為他準備好。可見，酒店數據化賦能的基礎就是要建立起為自己量身定做的數據庫。
2、酒店的數據要與日常的業務相結合
不斷“用起來”，才會“活起來”
不管是用一張簡單的EXCEL表格建立的數據庫，還是酒店信息系統裡“客史檔案”的數據庫，只有在每天日常的運營管理中利用起來，數據才能成為資源。例如日本的一家高端西餐館，每天下午三點，總經理都會召開例會，對晚上來用餐的老顧客的檔案數據進行回顧以及此次來用餐的目的、要求等進行確認，對新顧客的預訂數據進行分析，對前一週的數據和數據反映出的問題進行復盤。
由此，數據只有“用起來”，才會“活起來”，才會逐步提升酒店的數據分析能力和應用能力，以及數據與業務緊密結合的能力。
成都博舍酒店
3、酒店要建立數據網絡治理體系
強化數據化賦能
新科技時代下酒店需要構建全方位的數據網絡治理體系，通過數據化賦能使服務、運營管理水平躍遷到新的層級。
由此，酒店既要通過自主創新牢牢把握住顧客在酒店入住期間的數據，還要借力互聯網科技公司在顧客住前和住後數據的分析方法、分析結果；
既要對現有的各類數據的存量進行開發、編排和迭代，也要考慮對新增加的數據進行篩選和整；既要考慮酒店裡的“大數據”，還要考慮“厚數據”；
既要考慮技術、機器產生的數據，還要考慮人的經驗形成的隱性知識；
既要考慮酒店管理者對數據的分析和應用，也要考慮基層員工，讓數據的蒐集、分析與利用在全集團、全公司形成“分佈式結構”，形成廣泛的數據網絡。
成都博舍酒店
總之，當形成了“人+機”共享共治的數據網絡治理體系，數據的蒐集、分析和應用成為了一種公司慣例，酒店就會實現真正的數據化賦能。
綜上，“無人酒店”背後是人工智能等新興科技的探索應用。其中，“人工”對應的是機器、機械，“智能”對應的是智慧。人工智能應該理解為機器、數據基礎上的智能，而不是反過來的“智能人工”的含義。
酒店作為服務企業，提供給顧客的最大價值還是顧客入住的美好體驗。這時候，不管是人機服務，還是人人服務，情感表達和智慧決策才是服務的核心，但要想實現這一更高層次的智慧型服務，依託新興科技所實施的數據化賦能是一個重要的實施途徑。
