'不想做IP的品牌不是好品牌'

什麼是IP?

IP——源於知識財產，又高於知識財產。

知識財產是一個“心智創造”的術語，包括音樂、文學和其他文學作品，發現與發明，一切傾注了作者心智的語詞、短語、符號和設計等被法律賦予獨享權利的“知識財產”。

也就是說“知識財產”潛藏了成為IP的能量，這種能量沒有引爆出來之前就還不算真正意義上的IP。

知識財產本身還不能叫做真正的IP，只是潛藏了成為IP的能量，只有當其被形象化、人格化，並且引爆流行之後才能算是真正意義上的IP。

這就好比金庸的武俠小說剛寫出來時還不能算是IP，當其開始流行並且從文學、影視到遊戲被不斷衍生的時候，才成為IP，並且越來越流行，後來演變成超級IP。

就拿漫威做例子，當它只是漫畫銷量很高，這時的漫威只能算作是一種文學作品，就不能叫IP。

當漫威從漫畫延伸到電影，電影傳遞出來的精神使漫威被形象化、人格化，並且火爆流行，叫做IP。

再從電影延伸到遊戲，甚至是聯名手錶等，都非常火爆，叫超級IP。

品牌和IP的關係

IP可以說是打造品牌的一種新工具，使品牌人格化，通過品牌內涵和內容與消費者進行有價值的互動，並由此獲得越來越多受眾的喜愛和追捧。

不是所有品牌都是IP，但是品牌可以打造成IP。僅僅是品牌的話，那這個品牌只能提供功能屬性，而做IP的品牌會提供多一樣服務，那就是情感寄託。

也就是說，做IP的品牌，無論世事變遷，無論滄海桑田，它都會在特定場景下觸動人們內心深處的某個情緒。

這時的品牌已經不單單是功能的滿足，更是一種情感的連接。

就像因為某部電視劇而火起來的糖果，流行一段時間後又銷聲匿跡了，但是大白兔奶糖卻一直存在人們的腦海中，並且也熱衷於購買大白兔奶糖聯名款的產品，如大白兔奶糖脣膏等，這得益於IP變現途徑繁多。

在有條件的情況下，明明有很多比大白兔奶糖更好吃的糖果，但部分人們仍然會選擇大白兔奶糖，因為那承載著大家童年的回憶、青春的回憶，這就是做IP的品牌能夠長久流行的原因。

IP的品牌，如何做？

要做好IP，需要從四個方面來層層遞進：

呈現形式及形象，故事，普世元素，價值觀。

第一層表現形式和流行元素，即對觀眾而言，最直觀感受的層面。

簡單而言就是，用當下流行的方式呈現在觀眾面前。

但是，盲目跟風不注重內在只會取得一時的流量吸引，很快就會因為潮流更迭而失去民心。

就像之前大熱的泡麵食堂，短短時間內，全國各地遍地開花，又草草收場。泡麵食堂只是泡麵種類多，在短時間內引起觀眾注意，但後期因為沒有新創意點而不斷倒閉。

第二層是故事，好的故事可以推動文化與價值觀的表達。

好的故事幾乎都是可以歸類的，就像《仙劍奇俠傳》與《超級英雄》有著異曲同工之妙，初看一個是仙魔之爭，一個是英雄與邪惡勢力之爭，但細看我們會發現，這其實都是常人突然變成擁有特殊能力拯救世人的故事。

第三層是推動故事發展的普世元素，即人世間的情感及道德約束等。

普世元素是跨越文化、地域、時代的，並且與人性息息相關，因為不論生活在世界哪個角落的人都有共性，把握好這些共性才能保證作品能覆蓋最大面積的觀眾。

比如《花木蘭》這部作品不但在中國家喻戶曉，在國外一樣非常受觀眾的喜愛，因為其中的家國情懷，父母與子女之間的愛，戰士之間的友情等就是普世元素的把握到位。

第四層是價值觀，即IP最核心的要素。

真正的IP都有自己的價值觀和哲學，無論時代如何變遷，觀眾始終會因為價值觀相同而對品牌產生根深蒂固的認同感，這已經不僅僅是傳播廣度的問題，更是傳播深度的問題。

通過品牌IP的系統運作和經營，品牌的消費升級、主流換擋等也會更加的順利，對於傳統消費品牌來說，將品牌進行IP運作或許是個新路徑和新選擇。