'洋河、老窖嘗試做中國化的洋酒品牌 白酒企謀求分銷洋酒'

近兩年來，白酒企業、資本對以威士忌、白蘭地為代表的洋酒表現出了異乎尋常的興趣。

2017年，瀘州老窖發佈了用中國白酒與西方橡木桶陳釀而出的橡木桶白酒品牌“百調”。和普通白酒相比，百調的層次更豐富，口感更接近於洋酒。

2019年4月，洋河和帝亞吉歐達成合作，推出首款中式威士忌“中仕忌”；6月，有傳中國投資公司高瓴資本已收購蘇格蘭烈酒生產商Loch Lomond；8月，怡園酒莊宣佈以1500萬港元收購威士忌工廠，意圖染指相關領域。

“白染紅”方興未艾，“白染洋”又來了嗎？

01

洋河、老窖嘗試做中國化的洋酒品牌

洋河員工吳羽（化名）告訴微酒記者：“成為酒業帝國是洋河的大目標。要達成這一目標，就要實現多酒種、多品類的發展。威士忌是除了白酒以外，在烈酒裡最大的品類，所以洋河做威士忌很正常。”

在為什麼做中式威士忌這一點上，吳羽認為，這應該是洋河和帝亞吉歐經多次市場調研，做了很多C端工作和考察後所得出的結論。雙方都希望做一款符合中國消費者口感的產品。“當下，中國消費者正朝著多品類、場景化的消費趨勢發展，所以洋河在品類的佈局上也希望更加的多元化”。

近兩年來，白酒企業、資本對以威士忌、白蘭地為代表的洋酒表現出了異乎尋常的興趣。

2017年，瀘州老窖發佈了用中國白酒與西方橡木桶陳釀而出的橡木桶白酒品牌“百調”。和普通白酒相比，百調的層次更豐富，口感更接近於洋酒。

2019年4月，洋河和帝亞吉歐達成合作，推出首款中式威士忌“中仕忌”；6月，有傳中國投資公司高瓴資本已收購蘇格蘭烈酒生產商Loch Lomond；8月，怡園酒莊宣佈以1500萬港元收購威士忌工廠，意圖染指相關領域。

“白染紅”方興未艾，“白染洋”又來了嗎？

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洋河、老窖嘗試做中國化的洋酒品牌

洋河員工吳羽（化名）告訴微酒記者：“成為酒業帝國是洋河的大目標。要達成這一目標，就要實現多酒種、多品類的發展。威士忌是除了白酒以外，在烈酒裡最大的品類，所以洋河做威士忌很正常。”

在為什麼做中式威士忌這一點上，吳羽認為，這應該是洋河和帝亞吉歐經多次市場調研，做了很多C端工作和考察後所得出的結論。雙方都希望做一款符合中國消費者口感的產品。“當下，中國消費者正朝著多品類、場景化的消費趨勢發展，所以洋河在品類的佈局上也希望更加的多元化”。

洋河和帝亞吉歐聯合發佈中仕忌

據微酒記者瞭解，洋河在多酒種上的努力確非心血來潮。早在2016年，蘇酒集團董事局主席張雨柏就曾明確提出：“我們釀酒，最大的目標就是世界上最大的洋酒公司帝亞吉歐。”2018年1月，洋河沿著這條發展路徑，佈局了葡萄酒上游資源，收購了智利第二大葡萄酒釀酒集團VSPT（聖佩德羅）12.5％的股份。

與洋河相比，瀘州老窖涉足洋酒則有著“年輕化”的戰略考量。瀘州老窖在2017-2018年度營銷會議上表示：“將繼續引領中國白酒‘時尚化’、‘年輕化’的潮流，加快預調酒、雞尾酒、橡木桶白酒等的市場佈局”，“持續推進品系創新，發展好傳統白酒、以傳統白酒為基礎的養生酒和創新酒類產品，滿足消費健康化、年輕化、時尚化的需求。”

儘管百調在目前市場上的反饋不一，但有熟悉瀘州老窖的人士表示，“瀘州老窖想要做橡木桶白酒的決心還是非常強的。這款產品的研發花費了很長時間，同時還開發了一系列針對年輕消費者的預調雞尾酒產品。”

有業內人士表示：“洋河和瀘州老窖都在嘗試做中國化的洋酒品牌，如果現在拿這些品牌直接去和國外品牌競爭是不太現實的，但中國市場很大，一定會有想要消費中國品牌洋酒的消費者。”

白酒經銷商鄒思捷（化名）告訴微酒記者：“百調橡木桶的價格有些高了。當然，價格跟生產工藝、週期，以及定價思路有關，白酒廠對洋酒品類的嘗試是很好的實驗和探索。小眾範圍內的口碑評價應該還不錯，但在商業上落地還有一定的難度。因為目前還沒有這個消費基礎，酒水市場不完全是靠工藝來驅動，品牌和文化內涵也很重要。”

近兩年來，白酒企業、資本對以威士忌、白蘭地為代表的洋酒表現出了異乎尋常的興趣。

2017年，瀘州老窖發佈了用中國白酒與西方橡木桶陳釀而出的橡木桶白酒品牌“百調”。和普通白酒相比，百調的層次更豐富，口感更接近於洋酒。

2019年4月，洋河和帝亞吉歐達成合作，推出首款中式威士忌“中仕忌”；6月，有傳中國投資公司高瓴資本已收購蘇格蘭烈酒生產商Loch Lomond；8月，怡園酒莊宣佈以1500萬港元收購威士忌工廠，意圖染指相關領域。

“白染紅”方興未艾，“白染洋”又來了嗎？

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洋河、老窖嘗試做中國化的洋酒品牌

洋河員工吳羽（化名）告訴微酒記者：“成為酒業帝國是洋河的大目標。要達成這一目標，就要實現多酒種、多品類的發展。威士忌是除了白酒以外，在烈酒裡最大的品類，所以洋河做威士忌很正常。”

在為什麼做中式威士忌這一點上，吳羽認為，這應該是洋河和帝亞吉歐經多次市場調研，做了很多C端工作和考察後所得出的結論。雙方都希望做一款符合中國消費者口感的產品。“當下，中國消費者正朝著多品類、場景化的消費趨勢發展，所以洋河在品類的佈局上也希望更加的多元化”。

洋河和帝亞吉歐聯合發佈中仕忌

據微酒記者瞭解，洋河在多酒種上的努力確非心血來潮。早在2016年，蘇酒集團董事局主席張雨柏就曾明確提出：“我們釀酒，最大的目標就是世界上最大的洋酒公司帝亞吉歐。”2018年1月，洋河沿著這條發展路徑，佈局了葡萄酒上游資源，收購了智利第二大葡萄酒釀酒集團VSPT（聖佩德羅）12.5％的股份。

與洋河相比，瀘州老窖涉足洋酒則有著“年輕化”的戰略考量。瀘州老窖在2017-2018年度營銷會議上表示：“將繼續引領中國白酒‘時尚化’、‘年輕化’的潮流，加快預調酒、雞尾酒、橡木桶白酒等的市場佈局”，“持續推進品系創新，發展好傳統白酒、以傳統白酒為基礎的養生酒和創新酒類產品，滿足消費健康化、年輕化、時尚化的需求。”

儘管百調在目前市場上的反饋不一，但有熟悉瀘州老窖的人士表示，“瀘州老窖想要做橡木桶白酒的決心還是非常強的。這款產品的研發花費了很長時間，同時還開發了一系列針對年輕消費者的預調雞尾酒產品。”

有業內人士表示：“洋河和瀘州老窖都在嘗試做中國化的洋酒品牌，如果現在拿這些品牌直接去和國外品牌競爭是不太現實的，但中國市場很大，一定會有想要消費中國品牌洋酒的消費者。”

白酒經銷商鄒思捷（化名）告訴微酒記者：“百調橡木桶的價格有些高了。當然，價格跟生產工藝、週期，以及定價思路有關，白酒廠對洋酒品類的嘗試是很好的實驗和探索。小眾範圍內的口碑評價應該還不錯，但在商業上落地還有一定的難度。因為目前還沒有這個消費基礎，酒水市場不完全是靠工藝來驅動，品牌和文化內涵也很重要。”

白酒營銷專家晉育峰則表示，白酒企業涉足洋酒並非現在才有，五糧液早在90年代就推出過亞洲威士忌。做洋酒需要巨大的前期投入，不是任何酒企都能做的。白酒巨頭們涉足洋酒，無非兩點原因：首先是因為自己的渠道基礎紮實，補充洋酒或中式洋酒既可拓寬品類，提高渠道效率，也可提高渠道成員的盈利能力；其次，在保持已有顧客群滿意的基礎上，做洋酒能進一步引導顧客消費，滿足多元消費需求，提高他們的忠誠度和品牌偏好。”

“白酒企業涉足洋酒，是對企業品類多元化的有益探索”，九度營銷顧問機構總經理馬斐認為，“洋河借用外力，直接引進洋品牌，可以縮小品牌推廣時間，同時還能借力帝亞吉歐的品牌張力，加快推廣速度；瀘州老窖做“自釀”則是求穩的表現，雖然有點慢，但在瀘州老窖渠道網絡推廣力比較強的前提下，勝在穩當。不過，總體來說，洋酒在國內的接受度不高，消費者培育還需要時間。”

在鄒思捷看來，國內如果想做威士忌，可以關注、借鑑一下日本、中國臺灣地區做威士忌的歷程和經驗，“他們是經過了很多年的積累，從產品本身來說，我們要做肯定是能做好的，這只是時間問題。”

02

白酒企分銷洋酒，思路清奇還是深謀遠慮？

值得注意的是，現在國內白酒企業不僅在嘗試開發和生產洋酒，也在謀求代理經銷之路。

據中威網報道，瀘州老窖國際發展（香港）有限公司與蘇格蘭威士忌酒廠Speyside Distillery簽訂了分銷協議，瀘州老窖可在中國分銷這家手工釀酒廠的SPEY和Beinn Dubh品牌的烈酒。這筆交易將使該公司的烈酒業務遍及中國、美國和全球市場的其他主要免稅門店，瀘州老窖還將在自己的零售店負責Speyside Distillery產品在中國各地的分銷。

此外，多位業內人士也告訴微酒記者，高瓴資本在蘇格蘭拿下的威士忌品牌將交給江小白的一個團隊在國內做分銷。

某從事烈酒行業近十年的經銷商認為，在運作市場方面，白酒經銷商的實力與做快消品的經銷商有一拼，還有一部分現成的渠道，比那些新興的威士忌經銷商更有優勢。但問題就在於如何去轉換消費者的口味，如何去做消費者的培育工作。“我觀察到現在有不少喝白酒的消費者轉喝威士忌，他們覺得威士忌入口更柔順，層次更為豐富，而且威士忌的生產有嚴格的法令束縛。如果是12年的威士忌年份酒，要求最年輕的那一滴酒也是12年的，消費者更信威士忌。”

另一名資深白酒經銷商則稱，“一般能和名酒廠合作的經銷商體量都不會太小，這部分人如果想做洋酒，通常都是自己和品牌方合作，何必要經過白酒廠家再過一道手？我對這個模式並不是太看好。”

還有白酒經銷商表示，白酒廠接洋酒品牌來做，很難昇華到他們想要的效果。“首先，白酒廠最主要的事還是要做好白酒，洋酒和葡萄酒屬於‘錦上添花’，白酒廠不會在這些產品上消耗太多的精力；其次，專業的人做專業的事，白酒與洋酒的實際操作、渠道和消費群體其實不太一樣，同時，很多洋酒公司未來也會將渠道扁平化，白酒廠很難撼動他們的地位。”

鄒思捷告訴微酒記者，相比自己做品牌、開發產品，白酒廠家做經銷會更好一些。“對於白酒大廠來說，應該不是單純做經銷，可能還會有一定的股權關係和上游品牌合作。這樣一來，既可以延伸自己的品牌線，也能提高自己的渠道利用率。”

在晉育峰看來，白酒企業經銷威士忌有兩個優勢，分別是經銷商資源、零售終端，以及生產工藝上的部分共通性。但同時，劣勢和挑戰也不少：洋酒和白酒在推廣方式上的差異，渠道建設的差異以及品牌內容生產、輸出的差異都需要去克服。“事實上，除了大型KA，絕大多數的菸酒店、餐飲終端、便利店並不適合洋酒。”

在上述業內人士看來，目前，洋酒在整個中國酒類市場的份額僅為1％，消費體量仍然較小。一方面，洋酒未來的增長空間還很大；另一方面，洋酒早就經歷過了行業的標準化和集中化的過程，運作門檻相比葡萄酒來說要高很多，白酒廠家或經銷商想做好洋酒，面臨比較大的挑戰。

除此之外，喜愛威士忌等洋酒的小眾消費者往往比較瞭解國外對洋酒產品的法令制度、分級制度等，形成了深度的文化認同，對一些新出現的品類和概念產品會有排斥心理。這將讓國產洋酒在市場操作上比“在白紙上作畫”更難。

本文源自微酒

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