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當下有兩種競爭方式：品牌偏好競爭和品牌相關性競爭。前者更為常見，但是在成熟的競爭市場中，品牌偏好競爭將是一場艱難且無止境的苦戰。品牌相關性競爭創建新品類和子品類，才是企業邁向成功的唯一途徑。

品牌相關性戰略在分析戰略的成功、市場的動態變化乃至品牌的衰落原因時，具有重要作用。本書提出了品牌相關性新概念及其4個競爭步驟：發現新概念、概念評估、定義並管理品類、創建競爭壁壘等。

戴維阿克認為，品牌資產概念的提出是市場營銷學領域最有意義的事情之一。在品牌資產概念提出以前，人們的任務是通過制定廣告預算和開支計劃來影響品牌形象和購買決策。在此之後，人們的視角就完全改變了。品牌管理成為一種戰略而不是策略，得到了企業高層管理者的關注。

《品牌相關性》是世界級品牌管理大師、品牌資產鼻祖戴維阿克經典力作。

小米聯合創始人黎萬強、魯花集團總裁宮旭洲、創業家傳媒有限公司創始人牛文文、中歐商學院教授王高、京東商城副總裁徐雷、樂視智能終端事業群首席營銷官彭鋼、一汽-大眾奧迪北區市場經理王勁鬆等多各行業精英聯袂推薦！

本次內容由策世（上海）品牌超級賣點體系創建人策世上海品牌營銷機構首席品牌官王丹女士發起的每日一讀活動分享，以饗讀者，希望能夠為朋友們帶去實際的幫助。

01

激活業務，提高活力相關性

D731•

激活業務最好的方法就是通過創新改進產品，除此之外還有：

一，讓顧客參與，能讓顧客參與的推廣活動，可以提升品牌和業務的活力。

二，進入零售。講好品牌故事。

三，舉行公關活動，是品牌獲得曝光機會甚至吸引話題的有效途徑。

四，用促銷來吸引新顧客。

02

我們遇到了敵人，那就是我們自己

D732•

任何時候進行實質性或突破性創新，從而開創一個新品類都是非常困難的，如果沒有足夠支持的組織，成功的阻力則會更大。適合的組織不是偶然出現的。他通常需要一個變化的開端，一套緊密關聯的流程和計劃、有效的目標和激勵政策，還有合適的人員。

03

以創新為推動的內生式增長，需組織徹底改變

D733•

2010年9月傑夫·伊梅爾特從傑克·韋爾奇手中接管通用電氣。伊認為，由於通用電氣內外變化戰略調整是必需的，當時通用電氣核心業務單元多且成熟，韋爾奇的收購和成本控制戰略很難再支撐增長。伊決定聚焦以創新為推動力的內生式增長，為此組織內部要徹底改變。發起突破想象計劃，提供內部風險投資，推動創新培訓、增加創新和增長導向的考核指標等系統的努力。

04

創新型組織的三大特質

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要創建創新型組織並不容易，因為他需要同時具備三個相互矛盾的特徵：成為選擇性機會主義者，不拘泥於項目背後的承諾，還有可調動全部組織資源的分配系統。任何一個部分出現問題都會降低創新成功的可能性，最終導致企業失去機會和相關性。

05

有選擇性意味著機會篩選

D735•

有選擇性意味著要根據潛力和戰略匹配性的機會進行篩選，而且機會的搜尋永遠不是雜亂無章和漫無目的的。

因環境充滿變化和不確定，最明智和有效的方法就是在機會出現的時候，馬上探測並捕捉到。選擇性機會主義，可以形成範圍經濟。多種產品、多條產品線，可以支持資源和能力的整合。耐克就將他在產品設計和顧客認知方面形成的品牌資產和能力，應用到各種產品市場。通過產品設計和品牌力量與目標人群建立情感紐帶關係。他對新興的細分市場和產品優化及創新的需求特別敏銳，還參與很多種運動，開發多種產品。

06

有選擇的機會主義者應注意

D736•

一，需創業精神，對新機會和威脅敏感，並快速反應。創於1970年的施樂開發了第一臺個人電腦、圖形界面、鼠標、平板顯示器等，卻無法轉化成產品。

二，外部導向，關注市場和周圍環境而非企業內部。

三，打破筒倉效應。跨業務創新，打破業務單元的壁壘。

07

清晰定義子品類並享受其帶來的好處

D737•

清晰定義子品類，而在這些子品類市場中，享受高價、顧客忠誠以及競爭壁壘帶來的好處。

保潔的汰漬60年來平均每年都會推出一項漸進性創新，同時也會積極開發是突破性創新產品。1984年寶潔推出液體汰漬。89年推出帶漂白功能的汰漬。97年推出汰漬高效洗衣粉。98年推出含有織物氣味清新劑汰漬。2004年，推出汰漬冷水洗衣粉。

結語

本次策世品牌日誌一週集錦分享告一段落，希望能夠為讀者朋友們帶去實際的幫助。

策世（上海）品牌營銷機構，十二年專注以品牌非連續創新戰略為頂層思維，以獨創的超級賣點鑽石模型為核心方法論，專注為企業經營、品牌創新提供市場洞察、戰略諮詢、頂層設計、營銷推廣，包括企業核心文化系統構建、品牌體系再造、超級賣點規劃、產品線開發及規劃等年度品牌戰略營銷服務，致力於成就細分行業領導品牌。

為夏氏、曉龍、兒推有方、江小紅、紐恩泰、印象徽莊等百餘品牌提供戰略定位及策劃服務。為京東、蘇寧、聯通、紅豆、OLAY、必勝客、海底撈、方太、創維電視等提供品牌推廣服務。