'從4.4平檔口到240家直營店，只做好一件事，讓品牌活了25年'

餐飲創業首選（微信ID：coffeeo2o） 解鎖 新餐飲·新模式！

從一個4.4平米的檔口到240家直營店，從520元的啟動資金到年入十億，小楊生煎已經走過25個年頭。在大部分餐飲品牌生命週期普遍只有2到3年的情況下，小楊生煎到底憑什麼保持長紅？

01

前傳

做生煎前，我其實已經是個“萬元戶”

不少媒體報道過小楊生煎的誕生頗為簡陋，只有520元的啟動資金。但少有人知道，在做生煎前，楊利朋家裡已是萬元戶了，這源於她不停的“折騰”。

作為家裡的老大，家中弟妹都在念書的情況下，為了減輕父母的負擔，楊利朋19歲畢業後，就跟著外公在靜安飲食公司做學徒，學做上海的各種點心。其中，她最愛吃的是生煎。因為有鮮甜的湯汁，脆脆的底巴和多肉的餡。

“那時候我每天要打2份工，早班4點起床上班，生爐子、和麵、學做點心。下午4點又去另一家飯店幫忙做小籠包，這一忙就至深夜。”

這樣的忙碌直到一次差點危及生命的事故發生才戛然暫停。

那天因為太困，她在用機器打麵粉時不小心睡著了。然後“突然感到手上一陣刺痛，還好我反應過來連忙關掉機器，才沒出更大事故。”她低頭一看，3根手指絞斷，僅有長長的皮連著。

“當時我又哭又跳，但不是因為痛，而是在想我受傷了不能幹活，家裡可怎麼辦？”她說，“在後來的經營裡，我尤其注意安全。經常跟員工說安全為重，少做點生意都行。”

受傷後，打著繃帶休息不到一週，她又閒不住地要幹活，賣茶葉蛋、餛飩，都生意爆棚，一天能賣120斤餛飩。

後來，她又擺地攤陸續賣水果、襪子、皮帶等，生意一直都很好。尤其是在和丈夫找到一個門面賣服裝後，楊利朋開始有了穩定的財富積累。

“一套運動服進價28元，商場賣70元左右，我們賣38，供不應求。一到過年過節，生意好的都關不了門。”

也因此，在90年代初，楊利朋一家就已成為萬元戶。

02

創業

從“王中王”檔口到“小楊生煎”店

成為萬元戶後，楊利朋又燃起餐飲夢，“因為一件衣服可以穿一兩年，但是餐飲是每天都要的剛需。”

這次餐飲創業，她選擇做自己從小最喜歡的美食——生煎。

“當時，生煎是價格最貴，品質最高的上海點心。平時捨不得吃，只有在逢年過節家裡來人，外公才同意我去買一些。”她回憶道，所以她想高端難買的生煎做成高性價比的平民美食。

儘管家人都不贊同她從相對輕鬆“暴利”的服裝生意轉到苦哈哈的餐飲行業，但她做了決定就立馬行動。第二天就去簽下早已看好的門店，開啟生煎創業。

她的創業開端十分簡單倉促。500元租下一個4.4平方的檔口，剩下的20元就買了個汽油桶自制火爐。

“1994年10月17號那天，我早起買上十斤肉，做好準備工作，生好爐子，生煎一放，就簡單開張了。”楊利朋回憶道。

為了做上海最好的生煎，做“王中王”，她每天凌晨3、4點起床去市場採購新鮮食材，然後拌餡、和麵、擀皮、包生煎，6點準時開門。因為生意太好，關店時間還從上午10點逐漸延長到晚上12點。

門店紅火之後引來不少人的覬覦，“王中皇”等山寨品牌層出不窮。楊利朋把“王中王”生煎店果斷改名為“小楊生煎”。

但同行之間的廝殺並沒有結束。僅其所在的吳江路就先後湧現十餘家生煎店與小楊生煎展開近身肉搏。

其中有個對手直接買下小楊生煎隔壁50平的門店，店內貼著白瓷磚，服務員西裝筆挺，還做生煎買一送一的優惠。

面對這樣的勁敵，老顧客都不由擔心道，“小楊，這次你是遇到對手了，危險了。”但楊利朋沒有過多擔心，只做好自己的事情。“前一個月，旁邊確實排長隊，但慢慢顧客就少了，又回到了我這兒。然後他就做不下去了。”

後來，楊利朋直接買下隔壁門面，打通後，從一個檔口升級為有堂食的門店。自此，小楊生煎在吳江路的生煎霸主地位再無人撼動。

03

發展幹掉“隔壁老王”，

只因做到這一點

為什麼能夠接連幹掉這麼多勁敵？楊利朋回答：“因為我堅持做超出顧客預期的產品，這也是小楊生煎能走到現在的核心。”

為了實現這一點，她做了很多艱難的決定。

1、天天現採原材，堅持純手工製作

“從吳江路第一家店開始到現在240家店，我們都是天天採購新鮮原材。”楊利朋說。肉餡、肉凍在中央廚房完成標準加工。

“比如我們的肉凍需熬製4小時以上，要濃稠到舀一勺舉高然後連線至地不斷才行，再和肉餡攪拌到一起。”包裝好，再由冷藏車運送至各門店。

而門店則選擇純手工現包、現燒、現賣。楊利朋說如今門店正在嘗試通過高新設備精簡後廚，但包、燒生煎的人肯定會堅持保留。

“如果我們也投入工業化生產，小楊生煎一年開200家門店都沒問題，還可以減少一半的成本。但為了保證品質，我們不會這麼做。”

2、原材加量，謹慎加價

“開店初期，我就告訴員工，生煎重量只能多不能少。”所以，在同行普遍只有35克左右生煎的時候，小楊生煎果斷把生煎增加至60克左右，並且一直堅持薄利多銷原則，給予顧客超出他期望值的產品。

楊利朋表示，今年，豬肉早已翻倍漲價，她都不敢看數據。但還是不敢輕易調價，打破高性價比的招牌。

3、多花千萬用非轉油，做品質背書

除了對純手工的堅持，小楊生煎的原材料選擇也非常嚴格，面、油、肉等主要原材都是專供的。比如豬肉是上海名牌“愛森”，油是非轉基因的大豆油，還有中糧專門提供的編號59麵粉。

“僅堅持用非轉基因油，我們每年就要多花1000多萬。”

04

進取25年，

其實一直在“變”

今年是小楊生煎走過的第25個春秋。在日新月異的餐飲市場中能夠長紅25年，除了紮實的產品基礎，還離不開小楊生煎緊隨時代不斷做自我變革。

1、從街邊作坊轉戰連鎖經營

2008年，吳江路的動遷改變了楊利朋對品牌的規劃。

“在這之前我就想，我這輩子就開8到10家店，開得紅紅火火就可以了。吳江路的動遷，讓我意識到，再不好好發展，也許有一天小楊生煎就沒了。”

新店效果圖

於是，她全身心投入到開店中去，僅2010年，小楊生煎就新開了10家門店。後來，隨著分店的增加，楊利朋又聘請了有豐富餐飲管理經驗的楚連勝擔任小楊生煎的總經理。

組建了一支更加專業化的管理團隊，來支撐小楊生煎的連鎖化發展。

2、產品年年推新，快於市場

小楊生煎很幸運，前20年，靠著一款產品，讓顧客常年排長隊，每年保持20%的年增長，可謂走路帶風。但到2014年，開始增長持平。“那個時候就意識到市場的壓力了，我們需要做些改變。”楊利朋說。

隨後，團隊快速行動，研發新品。在2014年就推出了大蝦生煎，大獲成功。

隨後保持一年至少一個新款的節奏，陸續推出了薺菜生煎、小龍蝦生煎、藤椒魚肉生煎等。不僅是肉餡，還有面皮也要做文章，用草莓、甜菜烘乾成粉做成粉色的墨魚仔生煎，刷爆朋友圈。

而每一款新品的推出都不容易，比如去年10月應季推出的蟹粉生煎，小楊生煎就準備了好多年，經過反覆試驗、顧客試吃反饋和調整以及供應鏈資源的準備。一切準備就緒，方能謹慎上市。

3、大膽跨界聯合，頻刷活躍度

如今，創新聯合似乎成了小楊生煎的常態。

2017年，與摩拜單車跨界線下概念店，2019年聯合馬克華菲旗下Reshake品牌走上倫敦時裝週，聯合國民彩妝品牌稚優泉推出小龍蝦麵膜、小龍蝦色脣釉......似乎年輕人在哪裡，小楊生煎就在哪裡刷活躍度。

一次次大膽的跨界聯合，總會讓人驚歎，隨後是瘋狂的轉發報道。“小楊”彷彿也成了一個真正的90後，與年輕人玩兒起來。

這些變化離不開楊利朋的開明態度，大膽啟用年輕人，給足權利去嘗試。

4、推免費兒童餐，提前抓住00後

今年6月1號兒童節，小楊生煎又特別推出了兒童餐：配有可愛的小碗小勺，只要14歲以下的小朋友進店，就能得到2個免費的小小楊生煎。

對此舉，楊利朋表示是為小楊生煎做百年品牌的戰略佈局。“我們門店很多80、90後的年輕顧客是吃著小楊生煎長大的，所以對我們品牌有深刻記憶。

我們推兒童餐也是希望能讓這些80、90後，從小吃著小楊生煎的顧客，現在帶著自己的孩子，繼續來小楊吃生煎，把喜歡吃小楊生煎的傳統傳承下去。”

05

未來

繼續紮紮實實，穩紮穩打

發展至今，小楊生煎已有240家直營店，這個速度不算快，但小楊生煎已經成為幾乎每個外地遊客必打卡的網紅美食。

目前，門店主要圍繞上海的周邊城市擴張，保證原材的新鮮供應。而去年進軍深圳，也是在當地建好中央廚房，保證原材穩定後才入市的。

而在開拓外地時，難免遇到水土不服。對此，楊利朋堅持不妥協。比如無錫，當地顧客更偏愛甜口，面對當地的反饋，她最初也猶豫過是否要調整。但想了想還是放棄了。

因為“現在人口流動這麼大，不希望顧客在上海和無錫吃的小楊生煎是不一樣的。”她解釋道，而且“生煎是上海幾百年來的傳統美食，我寧願多花點時間和成本去教育市場，培育消費者的消費習慣，也要讓它保持原汁原味。”

回憶完自己的大半生，楊利朋不由地對記者感嘆：“你看我之前做過那麼多事兒，賣餛飩、水果、服裝等等，沒停過折騰。但做了小楊生煎後，我就沒變過。25年來，就做了這一件事。”

而下一個25年，楊利朋表示還會帶著小楊生煎繼續往前走，但她希望小楊生煎“慢一點，穩一點”。

“專注品質生煎，匠心傳承百年，小楊生煎的最終目的是想做一個傳承百年的品牌。我們已經成立了25年，還會有後一個25年，再一個25年，小楊會一步一個腳印，穩紮穩打，紮紮實實的發展下去”

- END -

作者 | 曾莉

來源 | 新餐飲洞察

整編 | 餐飲O2O—小貝

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