前不久，大洋彼岸的美國納斯達克證券交易所，一家生產“人造肉”的公司Beyond Meat（超越肉）上市了，Beyond Meat首日大漲163%，創造了2008年金融危機以來最佳IPO首日表現。至今，Beyond Meat依然比發行價高出了250%。近兩年來，以Beyond Meat為代表的“人造肉”初創公司就贏得了眾多知名投資者的青睞，其中包括美國最大的風險基金KPCB、谷歌戰投以及個人投資者：Twitter聯合創始人Ev William、微軟創始人比爾·蓋茨、可口可樂CFO Kathy Waller、李嘉誠等。微軟創始人比爾·蓋茨在華盛頓經濟俱樂部大讚自己投資的人造肉行業，他表示從低膽固醇角度來看，人造肉比普通肉要稍微健康一點，它能大幅減少甲烷的排放量，降低動物虐待和肥料管理問題，減緩養殖動物對土地的壓力，十分看好這個行業。今年4月份，漢堡王率先在美國聖路易斯的59家門店試營“人造肉”漢堡，客流相較於上月上升16.75%。隨後，肯德基表示正研究以植物為基礎的肌肉替代品，並與替代蛋白供應商會面。據歐睿公司數據顯示：2023年美國肉替代品的市場將達25億美元，全球可達230億美元。

這個眾多資本青睞的“人造肉”究竟是什麼？目標受眾是誰？人造肉在中國的市場表現如何？

一、人造肉究竟是什麼？

背景：2018年世界人口數量約為76億，到2050年預計達到100億。養活這麼龐大的人口，需要大量的食物。據聯合國糧農組織（FAO）統計，近一半全球穀物產量用於畜牧養殖，包括牛14億頭、豬10億頭、家禽200億隻、羊19億隻。而用於人類直接消費的穀物只佔37%，是全球穀物消耗的第二大板塊。因此，相當一部分穀物產量用於飼養牲畜，進而生產肉製品，最後再被人類消費。如果穀物選擇恰當，蛋白質含量充足，植物基食品不僅能夠提供和肉類相同的熱量，還能提供相同的營養價值。如果直接食用穀物，而省卻畜牧養殖這一環節，按目前全球人口76億計算，全球糧食產量可以再養活70億人。

概念：人造肉”大多是以植物蛋白為基礎的肉類替代品，簡稱“植物基”。全球首家人造肉上市公司Beyond Meat公司的招股書披露，他們針對牛肉、豬肉、禽肉等開發的“植物基”替代品均來源於大豆或豌豆蛋白，經過新型的食品加工工藝後製成纖維化的肉替代品，在質地、口感上模仿動物源肉帶給人的體驗。蓋茨在吃完Beyond Meat生產的人造雞肉卷後，發文感慨道：“我無法分辨出真假，我體驗的絕非僅僅是肉類替代品，這也是未來食物的味道”。

配方與過程：Beyond Meat開發了三種能夠匹配牛肉、豬肉和禽肉的植物產品，原料主要來自黃豌豆（yellow peas）。先從分子結構層面，分析了動物肌肉的組成和設計。動物肉類除水之外，主要成分是氨基酸、脂質、礦物質和維生素，這些都不是僅在動物肉中專有的物質，它們在植物中也大量存在。所以，形成動物肉蛋白質的氨基酸，也可以來自植物。Beyond Meat從黃豌豆或其它豆類中，通過自然過程分離蛋白質和纖維，然後，用加熱、壓力變化和冷凍等一系列方法，將蛋白質編織成纖維狀結構，以產生編織蛋白質，這就是肉類的主要結構，也是所有Beyond Meat產品的基礎。最後再通過合作的製造商，進一步加工冷凍編織蛋白，添加剩餘的成分，例如水、脂類、微量礦物質、維生素等，以及調配味道和顏色。Beyond Meat甚至利用甜菜汁等植物成分，使烹飪過程中產生“血”。

產品線：Beyond Meat的產品線主要有兩部分。新鮮產品：包括旗艦產品Beyond Burger（超越漢堡），和Beyond Sausage（超越香腸），製作的人造肉漢堡能在生產過程中節約99%的水、93%的土地、90%的排放以及46%的能量。人造肉的出現，正好契合了當今越來越強烈的環保訴求。冷凍產品：包括Beyond Beef Crumbles（超越牛肉碎）和Beyond Chicken Strips（超越雞肉卷），提供各種口味選擇。

網點與陳列區域：現在，Beyond Burger遍佈全美多個品牌的1.7萬家超市和1.1萬家餐廳，2018年營業收入為0.88億美元，同比增長170%。剛開始，Beyond Meat被放在超市的“特殊貨架”，而並沒有被歸類在“肉製品”的時候，銷量並不好。Beyond Meat想讓自己的冷凍產品與肉類放在一起，但當時傳統超市都普遍懷疑這種大膽的銷售策略能不能被肉類消費者接受，但Beyond Meat堅持認為自己的產品是為了肉食者開發的。直到Beyond Meat與超市反覆協商，2016年5月，全食超市的第一家門店將Beyond Burger與其它肉類放在一起賣，銷量才開始一路走高。

二、目標受眾是誰？

產品理念：2018 年 1月的植物蛋白報告中指出，46% 的美國人認為植物蛋白比動物蛋白更健康。而這個概念背後更深刻的緣由與人造肉同宗— 聯合國經濟和社會事務部發表的《世界人口展望》報告預測，世界人口到 2050 年將達到 98 億。如果要滿足未來 98 億人口的需求，意味著需要擴大農業和畜牧業的規模。而家畜產生的廢氣佔全部人為溫室氣體的 14.5％，正因為生產肉食，人類需要養殖大量的牲畜和使用大量的水資源，這也將會加劇地球環境的惡化。人造肉企業營銷時最常用的口號便是，“你不能要求全世界的人成為素食主義者，但你可以用植物蛋白替代動物蛋白的攝入。”再加上“保護動物權益”“減少食物生產中的動物殺戮行為”等宣傳語，自然很容易收穫很多的青睞。

目標受眾：人造肉企業瞄準的消費群體是在意環保、動物和注重健康的素食主義者們和健身愛好者。特別是在硅谷地區特別風靡，因為硅谷的意識形態比較左，諸如保護動物、崇尚素食、健身的人的數量也要比其他美國的地方多。

三、人造肉在中國市場表現？

據Financial Times報道，投資銀行巴克萊銀行最近的一份報告顯示，十年內全球肉類替代品的市場規模可能達到1400億美元，佔世界肉類產業1.4萬億美元市場份額的10％。中國大陸首個植物基人造肉品牌“珍肉”將在今年第三、四季度上架第一款產品——模擬牛肉口感的植物基人造肉。當前，“珍肉”已完成數百萬元種子輪融資。

“珍肉“定位：做出中國大陸首款植物基人造肉，成為具有國民性的中國本土植物肉品牌。

中國市場原材料優勢：“珍肉”首款植物肉產品也以豌豆蛋白作為主要原材料。較之大豆蛋白，豌豆蛋白有明顯的優勢。首先，豌豆蛋白的營養成分更加豐富。人體所需的八種必需氨基酸，豌豆蛋白全部包含，大豆蛋白則相對缺少蛋氨酸。同時，豌豆蛋白能夠避免脹氣等不良反應。其次，當前受到中美貿易戰等因素的影響，大豆的價格波動幅度較大。相較之下，豌豆的價格相對穩定，且豌豆種植受氣候、地形等因素的限制較小，在中國可以大面積地開展豌豆種植，豌豆蛋白在中國擁有絕對的成本優勢。

中國消費者認知：艾媒諮詢發佈的一項研究報告顯示，在被調研的1586名中國消費者中，有36%的受訪者表示對人造肉並不瞭解，29%的受訪者表示對人造肉非常瞭解或比較瞭解，由此可見人造肉這一新品類在中國消費者眼中還比較模糊。此外，調研中非常願意、比較願意嘗試人造肉產品的受訪者佔到29.7%，但是非常不願意、不願意嘗試的受訪者比例高達51.3%。在不願意嘗試人造肉的消費者中，近一半是出於心理因素的影響，擔心技術不成熟、口感不佳是另外兩個降低消費者嘗試意願的重要因素。植物基人造肉要真正走進中國市場，克服消費者的心理因素影響是最為重要的工作。這就需要早期的植物肉品牌在品類教育上投入大量的金錢和精力。

定價：Beyond Meat模擬牛肉的植物肉價格為79港幣/227克（約153.06元/500克）這一價格大約是中國大陸市場上普通牛肉的2到3倍。“珍肉”首款模擬牛肉的植物肉定價將略低於普通牛肉。在人造肉發展的早期階段，依靠具有競爭優勢的價格的確能夠吸引大批對價格敏感的消費者。有機構預測，5—10年內世界範圍的植物肉均價將比其對標的普通肉類便宜60%左右。當消費者只需要花1/3的價錢就能夠享受到更高品質、更健康的植物肉時，“低價”就會成為植物肉最大的競爭優勢。

四、總結

人造肉的出現有特定的社會背景：首先是歐美人動物蛋白攝入過多，46% 的美國人認為植物蛋白比動物蛋白更健康，因此有些人希望用植物蛋白替代；其次是一些消費者從環保、動物福利、宗教信仰等角度出發，認為應當減少飼養、屠宰肉用動物，為地球減賦。這些需求造就了人造肉的誕生。在中國，龐大的肉類消費市場將為人造肉產業的發展提供可能。根據經合組織數據庫（OECD Data）數據，2018年中國肉類消費量（含豬肉、牛肉、羊肉、禽肉）已經達到8829.6萬噸，比歐盟28國的總和還多出4402.9萬噸，比美國多出4694.7萬噸，預計2019年中國肉類消費量將達到8989.0萬噸。中國，正在努力減少農業的溫室氣體排放，控制畜牧業的發展是主要手段之一。肉類的消費量逐年增長，國內的肉類生產量不斷被控制，這兩者之間的空白為人造肉產業在中國的發展提供了可能。最終，人造肉能否得到廣泛接受的決定性因素還在於味道和價格。