'可口可樂鏖戰茶飲料，是什麼難倒了這家世界五百強？'
文 | 張夏雨
可口可樂的第九款茶飲料上市了。難捨執念的同時說明，二十餘年的時間裡，不缺錢的可樂沒能在中國的即飲茶市場有所建樹。百般折騰後，它似乎只能做好碳酸飲料……
01 、加速茶飲
可口可樂又推茶飲料了，可謂“痴心不改”。
日前，可口可樂官方旗艦店上架“綾鷹”品牌系列產品，這是它向中國市場推出的第九款茶飲料。2007年，可口可樂日本公司與老牌茶葉製造商上林春松本店共同開發了綾鷹即飲茶，在日本市場投放，5年總銷售規模達10億美元，與伊藤園、三得利名列日本即飲茶三甲。
文 | 張夏雨
可口可樂的第九款茶飲料上市了。難捨執念的同時說明，二十餘年的時間裡，不缺錢的可樂沒能在中國的即飲茶市場有所建樹。百般折騰後，它似乎只能做好碳酸飲料……
01 、加速茶飲
可口可樂又推茶飲料了，可謂“痴心不改”。
日前，可口可樂官方旗艦店上架“綾鷹”品牌系列產品，這是它向中國市場推出的第九款茶飲料。2007年，可口可樂日本公司與老牌茶葉製造商上林春松本店共同開發了綾鷹即飲茶，在日本市場投放，5年總銷售規模達10億美元，與伊藤園、三得利名列日本即飲茶三甲。
日本每年消費即飲茶約40億元。這自然引發了可口可樂在內等多家公司對中國市場的看好。畢竟，相較於日本，中國有著更為悠久的飲茶歷史，人口數高至14億規模。
不過，對於中國消費者究竟喜歡什麼樣的即飲茶，可口可樂仍在摸索。“這款產品，看起來僅是試水罷了。”有業內人士評價道。資料顯示，綾鷹產品每瓶容量280ml，售價為10元。這個價位與終端售價4-5元的三得利（500ml）、東方樹葉（500ml）放在一起，並不討喜。
事實上，在引進綾鷹之前，可口可樂有過一輪試探。2018年，針對飲料旺季，可口可樂把在香港市場投放過的醇茶舍品牌引進大陸。這是一款符合“健康”需求的無糖茶飲料。之後，可口可樂又加碼推出果味茶品牌：哊！茶。
“相當於加了一層保險。”中糧可口可樂的一名業務人員告訴食品君。中國即飲茶市場的“加溫”，多依靠果味茶，如席捲3萬鄉鎮市場的冰紅茶、聚攏著大批擁簇者的檸檬茶，以及借明星綜藝亮了把肌肉的茶π。
只是上市一年，淳茶舍、哊！茶交出的答卷並無驚喜。可口可樂的“繼續推新”，某種程度上說明，這家企業對推進即飲茶料業務的發展愈發急迫了。
道理很簡單，可口可樂主營收入來源——碳酸飲料的全球市場正在萎縮。 從2013年開始，可口可樂的業績開始大幅度下滑，至2018年，可口可樂銷售額總計下滑了將近130億美元。
於是，可口可樂試圖在非碳酸飲料業務有所成就，不僅攪熱了功能飲料市場，白魔爪、自有品牌功能飲料輪番上陣；又押注即飲咖啡，以51億美元收購英國老牌連鎖咖啡企業Costa。至於即飲茶，這個在中國市場擁有廣闊發展前景生意自然是不能放過的。
數據顯示，在2009-2012年，中國即飲茶消費市場以每年30%的速度高速增長，一度在飲料市場的權重超過了果汁。之後的2013年，即飲茶行業整體銷售額及銷量（不含奶茶）進入一段下滑期，直至2018年，隨著消費者對健康飲品的訴求提升，再次“大熱”。
維他將玄米茶引入大陸市場；統一將2002年推出的“茶裡王”“改頭換面”，上架便利店渠道。
02 、百般折騰
事實上，中國即飲茶市場一向是個“硬骨頭”。在2018年前，可口可樂已經7次試水，但均以失敗告終。
“茶飲料是我們迄今遇到過的最艱難的戰鬥。”在接受《金融時報》記者採訪時，可口可樂前大中華及韓國區總裁負責人馮廣晟說。他的前任已經為此老了八歲，馮廣晟所面臨的局面慘烈而真實。
曾操作過該品類的Aman Bhasin對此深有體會。2001年，中國即飲茶釋放利好消息，增速步入雙位數通道，可口可樂與雀巢決定聯姻來打通市場——雙方各自出資50%成立合資公司“全球飲料夥伴公司”（BPM）。
Aman Bhasin在BPM擔當大任，是北亞區的總負責人，他見證了這兩家公司的來勢洶洶。BPM率先開展的項目包含檸檬口味紅茶飲品冰爽茶。雙方也是為了“目的”，不惜重金。據《南方都市報》報道，冰爽茶系列產品——“‘冰極’冰爽茶”在廣東上市初期就砸了1000萬元用於宣傳，全國宣傳經費逾9000萬元。
文 | 張夏雨
可口可樂的第九款茶飲料上市了。難捨執念的同時說明，二十餘年的時間裡，不缺錢的可樂沒能在中國的即飲茶市場有所建樹。百般折騰後，它似乎只能做好碳酸飲料……
01 、加速茶飲
可口可樂又推茶飲料了，可謂“痴心不改”。
日前，可口可樂官方旗艦店上架“綾鷹”品牌系列產品，這是它向中國市場推出的第九款茶飲料。2007年，可口可樂日本公司與老牌茶葉製造商上林春松本店共同開發了綾鷹即飲茶，在日本市場投放，5年總銷售規模達10億美元，與伊藤園、三得利名列日本即飲茶三甲。
日本每年消費即飲茶約40億元。這自然引發了可口可樂在內等多家公司對中國市場的看好。畢竟，相較於日本，中國有著更為悠久的飲茶歷史，人口數高至14億規模。
不過，對於中國消費者究竟喜歡什麼樣的即飲茶，可口可樂仍在摸索。“這款產品，看起來僅是試水罷了。”有業內人士評價道。資料顯示，綾鷹產品每瓶容量280ml，售價為10元。這個價位與終端售價4-5元的三得利（500ml）、東方樹葉（500ml）放在一起，並不討喜。
事實上，在引進綾鷹之前，可口可樂有過一輪試探。2018年，針對飲料旺季，可口可樂把在香港市場投放過的醇茶舍品牌引進大陸。這是一款符合“健康”需求的無糖茶飲料。之後，可口可樂又加碼推出果味茶品牌：哊！茶。
“相當於加了一層保險。”中糧可口可樂的一名業務人員告訴食品君。中國即飲茶市場的“加溫”，多依靠果味茶，如席捲3萬鄉鎮市場的冰紅茶、聚攏著大批擁簇者的檸檬茶，以及借明星綜藝亮了把肌肉的茶π。
只是上市一年，淳茶舍、哊！茶交出的答卷並無驚喜。可口可樂的“繼續推新”，某種程度上說明，這家企業對推進即飲茶料業務的發展愈發急迫了。
道理很簡單，可口可樂主營收入來源——碳酸飲料的全球市場正在萎縮。 從2013年開始，可口可樂的業績開始大幅度下滑，至2018年，可口可樂銷售額總計下滑了將近130億美元。
於是，可口可樂試圖在非碳酸飲料業務有所成就，不僅攪熱了功能飲料市場，白魔爪、自有品牌功能飲料輪番上陣；又押注即飲咖啡，以51億美元收購英國老牌連鎖咖啡企業Costa。至於即飲茶，這個在中國市場擁有廣闊發展前景生意自然是不能放過的。
數據顯示，在2009-2012年，中國即飲茶消費市場以每年30%的速度高速增長，一度在飲料市場的權重超過了果汁。之後的2013年，即飲茶行業整體銷售額及銷量（不含奶茶）進入一段下滑期，直至2018年，隨著消費者對健康飲品的訴求提升，再次“大熱”。
維他將玄米茶引入大陸市場；統一將2002年推出的“茶裡王”“改頭換面”，上架便利店渠道。
02 、百般折騰
事實上，中國即飲茶市場一向是個“硬骨頭”。在2018年前，可口可樂已經7次試水，但均以失敗告終。
“茶飲料是我們迄今遇到過的最艱難的戰鬥。”在接受《金融時報》記者採訪時，可口可樂前大中華及韓國區總裁負責人馮廣晟說。他的前任已經為此老了八歲，馮廣晟所面臨的局面慘烈而真實。
曾操作過該品類的Aman Bhasin對此深有體會。2001年，中國即飲茶釋放利好消息，增速步入雙位數通道，可口可樂與雀巢決定聯姻來打通市場——雙方各自出資50%成立合資公司“全球飲料夥伴公司”（BPM）。
Aman Bhasin在BPM擔當大任，是北亞區的總負責人，他見證了這兩家公司的來勢洶洶。BPM率先開展的項目包含檸檬口味紅茶飲品冰爽茶。雙方也是為了“目的”，不惜重金。據《南方都市報》報道，冰爽茶系列產品——“‘冰極’冰爽茶”在廣東上市初期就砸了1000萬元用於宣傳，全國宣傳經費逾9000萬元。
可惜的是，即飲茶市場諸強林立。一組來自中國茶葉流通協會的數據顯示，2003年，即飲茶產銷量在500萬噸以上，80%的產銷量集中在康師傅、統一和娃哈哈手上。
缺乏先發優勢的前提下，冰爽茶沒有完成擴張願景，還陷入了節節敗退的尷尬。期間，雀巢與可口可樂欲解散BPM的江湖傳言愈演愈烈。
直至2006年，BPM啟動了新的即飲茶品牌業務，打散傳言。添加有五、六種中草藥的“茶研工坊”和專攻彼時中國主流茶飲料的“原葉”登上舞臺。
“茶研工坊”頗有“小資”情調，號稱兩年研製，融合中國傳統茶文化和草本養生概念，禮聘梁朝偉、舒淇為代言人。
文 | 張夏雨
可口可樂的第九款茶飲料上市了。難捨執念的同時說明，二十餘年的時間裡，不缺錢的可樂沒能在中國的即飲茶市場有所建樹。百般折騰後，它似乎只能做好碳酸飲料……
01 、加速茶飲
可口可樂又推茶飲料了，可謂“痴心不改”。
日前，可口可樂官方旗艦店上架“綾鷹”品牌系列產品，這是它向中國市場推出的第九款茶飲料。2007年，可口可樂日本公司與老牌茶葉製造商上林春松本店共同開發了綾鷹即飲茶，在日本市場投放，5年總銷售規模達10億美元，與伊藤園、三得利名列日本即飲茶三甲。
日本每年消費即飲茶約40億元。這自然引發了可口可樂在內等多家公司對中國市場的看好。畢竟，相較於日本，中國有著更為悠久的飲茶歷史，人口數高至14億規模。
不過，對於中國消費者究竟喜歡什麼樣的即飲茶，可口可樂仍在摸索。“這款產品，看起來僅是試水罷了。”有業內人士評價道。資料顯示，綾鷹產品每瓶容量280ml，售價為10元。這個價位與終端售價4-5元的三得利（500ml）、東方樹葉（500ml）放在一起，並不討喜。
事實上，在引進綾鷹之前，可口可樂有過一輪試探。2018年，針對飲料旺季，可口可樂把在香港市場投放過的醇茶舍品牌引進大陸。這是一款符合“健康”需求的無糖茶飲料。之後，可口可樂又加碼推出果味茶品牌：哊！茶。
“相當於加了一層保險。”中糧可口可樂的一名業務人員告訴食品君。中國即飲茶市場的“加溫”，多依靠果味茶，如席捲3萬鄉鎮市場的冰紅茶、聚攏著大批擁簇者的檸檬茶，以及借明星綜藝亮了把肌肉的茶π。
只是上市一年，淳茶舍、哊！茶交出的答卷並無驚喜。可口可樂的“繼續推新”，某種程度上說明，這家企業對推進即飲茶料業務的發展愈發急迫了。
道理很簡單，可口可樂主營收入來源——碳酸飲料的全球市場正在萎縮。 從2013年開始，可口可樂的業績開始大幅度下滑，至2018年，可口可樂銷售額總計下滑了將近130億美元。
於是，可口可樂試圖在非碳酸飲料業務有所成就，不僅攪熱了功能飲料市場，白魔爪、自有品牌功能飲料輪番上陣；又押注即飲咖啡，以51億美元收購英國老牌連鎖咖啡企業Costa。至於即飲茶，這個在中國市場擁有廣闊發展前景生意自然是不能放過的。
數據顯示，在2009-2012年，中國即飲茶消費市場以每年30%的速度高速增長，一度在飲料市場的權重超過了果汁。之後的2013年，即飲茶行業整體銷售額及銷量（不含奶茶）進入一段下滑期，直至2018年，隨著消費者對健康飲品的訴求提升，再次“大熱”。
維他將玄米茶引入大陸市場；統一將2002年推出的“茶裡王”“改頭換面”，上架便利店渠道。
02 、百般折騰
事實上，中國即飲茶市場一向是個“硬骨頭”。在2018年前，可口可樂已經7次試水，但均以失敗告終。
“茶飲料是我們迄今遇到過的最艱難的戰鬥。”在接受《金融時報》記者採訪時，可口可樂前大中華及韓國區總裁負責人馮廣晟說。他的前任已經為此老了八歲，馮廣晟所面臨的局面慘烈而真實。
曾操作過該品類的Aman Bhasin對此深有體會。2001年，中國即飲茶釋放利好消息，增速步入雙位數通道，可口可樂與雀巢決定聯姻來打通市場——雙方各自出資50%成立合資公司“全球飲料夥伴公司”（BPM）。
Aman Bhasin在BPM擔當大任，是北亞區的總負責人，他見證了這兩家公司的來勢洶洶。BPM率先開展的項目包含檸檬口味紅茶飲品冰爽茶。雙方也是為了“目的”，不惜重金。據《南方都市報》報道，冰爽茶系列產品——“‘冰極’冰爽茶”在廣東上市初期就砸了1000萬元用於宣傳，全國宣傳經費逾9000萬元。
可惜的是，即飲茶市場諸強林立。一組來自中國茶葉流通協會的數據顯示，2003年，即飲茶產銷量在500萬噸以上，80%的產銷量集中在康師傅、統一和娃哈哈手上。
缺乏先發優勢的前提下，冰爽茶沒有完成擴張願景，還陷入了節節敗退的尷尬。期間，雀巢與可口可樂欲解散BPM的江湖傳言愈演愈烈。
直至2006年，BPM啟動了新的即飲茶品牌業務，打散傳言。添加有五、六種中草藥的“茶研工坊”和專攻彼時中國主流茶飲料的“原葉”登上舞臺。
“茶研工坊”頗有“小資”情調，號稱兩年研製，融合中國傳統茶文化和草本養生概念，禮聘梁朝偉、舒淇為代言人。
“原葉”茶走“平民路線”，舉起價格屠刀，終端定價緊貼康師傅冰紅茶，鋪市之初甚至施行過“買一箱、贈一箱”的促銷活動，賺了不少眼球。
文 | 張夏雨
可口可樂的第九款茶飲料上市了。難捨執念的同時說明，二十餘年的時間裡，不缺錢的可樂沒能在中國的即飲茶市場有所建樹。百般折騰後，它似乎只能做好碳酸飲料……
01 、加速茶飲
可口可樂又推茶飲料了，可謂“痴心不改”。
日前，可口可樂官方旗艦店上架“綾鷹”品牌系列產品，這是它向中國市場推出的第九款茶飲料。2007年，可口可樂日本公司與老牌茶葉製造商上林春松本店共同開發了綾鷹即飲茶，在日本市場投放，5年總銷售規模達10億美元，與伊藤園、三得利名列日本即飲茶三甲。
日本每年消費即飲茶約40億元。這自然引發了可口可樂在內等多家公司對中國市場的看好。畢竟，相較於日本，中國有著更為悠久的飲茶歷史，人口數高至14億規模。
不過，對於中國消費者究竟喜歡什麼樣的即飲茶，可口可樂仍在摸索。“這款產品，看起來僅是試水罷了。”有業內人士評價道。資料顯示，綾鷹產品每瓶容量280ml，售價為10元。這個價位與終端售價4-5元的三得利（500ml）、東方樹葉（500ml）放在一起，並不討喜。
事實上，在引進綾鷹之前，可口可樂有過一輪試探。2018年，針對飲料旺季，可口可樂把在香港市場投放過的醇茶舍品牌引進大陸。這是一款符合“健康”需求的無糖茶飲料。之後，可口可樂又加碼推出果味茶品牌：哊！茶。
“相當於加了一層保險。”中糧可口可樂的一名業務人員告訴食品君。中國即飲茶市場的“加溫”，多依靠果味茶，如席捲3萬鄉鎮市場的冰紅茶、聚攏著大批擁簇者的檸檬茶，以及借明星綜藝亮了把肌肉的茶π。
只是上市一年，淳茶舍、哊！茶交出的答卷並無驚喜。可口可樂的“繼續推新”，某種程度上說明，這家企業對推進即飲茶料業務的發展愈發急迫了。
道理很簡單，可口可樂主營收入來源——碳酸飲料的全球市場正在萎縮。 從2013年開始，可口可樂的業績開始大幅度下滑，至2018年，可口可樂銷售額總計下滑了將近130億美元。
於是，可口可樂試圖在非碳酸飲料業務有所成就，不僅攪熱了功能飲料市場，白魔爪、自有品牌功能飲料輪番上陣；又押注即飲咖啡，以51億美元收購英國老牌連鎖咖啡企業Costa。至於即飲茶，這個在中國市場擁有廣闊發展前景生意自然是不能放過的。
數據顯示，在2009-2012年，中國即飲茶消費市場以每年30%的速度高速增長，一度在飲料市場的權重超過了果汁。之後的2013年，即飲茶行業整體銷售額及銷量（不含奶茶）進入一段下滑期，直至2018年，隨著消費者對健康飲品的訴求提升，再次“大熱”。
維他將玄米茶引入大陸市場；統一將2002年推出的“茶裡王”“改頭換面”，上架便利店渠道。
02 、百般折騰
事實上，中國即飲茶市場一向是個“硬骨頭”。在2018年前，可口可樂已經7次試水，但均以失敗告終。
“茶飲料是我們迄今遇到過的最艱難的戰鬥。”在接受《金融時報》記者採訪時，可口可樂前大中華及韓國區總裁負責人馮廣晟說。他的前任已經為此老了八歲，馮廣晟所面臨的局面慘烈而真實。
曾操作過該品類的Aman Bhasin對此深有體會。2001年，中國即飲茶釋放利好消息，增速步入雙位數通道，可口可樂與雀巢決定聯姻來打通市場——雙方各自出資50%成立合資公司“全球飲料夥伴公司”（BPM）。
Aman Bhasin在BPM擔當大任，是北亞區的總負責人，他見證了這兩家公司的來勢洶洶。BPM率先開展的項目包含檸檬口味紅茶飲品冰爽茶。雙方也是為了“目的”，不惜重金。據《南方都市報》報道，冰爽茶系列產品——“‘冰極’冰爽茶”在廣東上市初期就砸了1000萬元用於宣傳，全國宣傳經費逾9000萬元。
可惜的是，即飲茶市場諸強林立。一組來自中國茶葉流通協會的數據顯示，2003年，即飲茶產銷量在500萬噸以上，80%的產銷量集中在康師傅、統一和娃哈哈手上。
缺乏先發優勢的前提下，冰爽茶沒有完成擴張願景，還陷入了節節敗退的尷尬。期間，雀巢與可口可樂欲解散BPM的江湖傳言愈演愈烈。
直至2006年，BPM啟動了新的即飲茶品牌業務，打散傳言。添加有五、六種中草藥的“茶研工坊”和專攻彼時中國主流茶飲料的“原葉”登上舞臺。
“茶研工坊”頗有“小資”情調，號稱兩年研製，融合中國傳統茶文化和草本養生概念，禮聘梁朝偉、舒淇為代言人。
“原葉”茶走“平民路線”，舉起價格屠刀，終端定價緊貼康師傅冰紅茶，鋪市之初甚至施行過“買一箱、贈一箱”的促銷活動，賺了不少眼球。
只是，“茶研工坊”三年後，草草退市。至於原葉茶。康師傅、統一、娃哈哈多年的針鋒相對，各自已有市場累積，“再來一瓶”等促銷活動玩的爐火純青。即使捲入了新的競爭者，“老將們”在市場爭奪戰中依舊遊刃有餘。
幾度耕耘鮮有成效，2012年，可口可樂與雀巢的合資關係宣告“婚變”，BPM解散，二者的即飲茶“征途”雙雙告一段落。
細數起來。1998年，可口可樂在中國推出第一個茶飲料品牌“天與地”，僅三年便宣告退市；2001年的“嵐風”、2002年的“陽光”果茶以及與雀巢聯合推出“雀巢冰爽茶”、2005年的“茶研工坊”系列茶飲料、2008年的“原葉”茶飲料、2018年的淳茶舍和哊！茶，所佔市場份額均相當有限。
03、水土不服
看上去，除了美汁源等少數幾個子品牌，可口可樂在中國市場的非碳酸飲料品牌大多扮演著跟隨者的角色。
按理說，可口可樂有著撬動多種資源的能力，其在非碳酸飲料業務的“屢戰屢敗”令人費解。
“可口可樂中國市場的本土化做的差強人意。這與可口可樂管理層的背景有很大關係——高管大部分是香港人、馬來西亞人、泰國人等。可那些市場跟中國大陸市場的規模無法相提並論。可以說，中國大陸快消市場的競爭狀況是全世界最複雜的。”一行業人士表示。
以臺灣市場為例，7000餘家便利店可以覆蓋整個臺灣島，企業同7-11、全家等大型連鎖便利店品牌打好交道，在該市場的鋪貨率便相當可觀。而在中國，僅上海市便遠不止一萬家便利店。所以，“在大陸以外有成功市場操作經驗的人，轉而管理大陸市場是有困難的。”他補充道。
除了高層人員“水土不服”，可口可樂似乎對於新品的耐心有限。同樣在無糖茶市場受挫的農夫山泉，多年來持續維護著東方樹葉的發展、統一“茶裡王”敗走“大陸”後，於今年換裝重來。
而可口可樂二十多年來試水的即飲茶品牌多達9款，盡顯“財大氣粗”，可也一次次放棄了原有品牌積累的市場。這種新品受挫、攜其他地區強勢品牌捲入重來的操作模式同樣出現在可口可樂功能飲料及即飲咖啡產品中。
在競爭激烈與複雜的中國市場，追逐潮流的可口可樂似乎沉迷於“新品”遊戲。可維持其百年銷量聲譽的基礎，歸根到底，不在於勢頭造的多熱鬧，只在終端的動銷罷了。
END
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採訪、撰文：張夏雨
編輯：橘子
圖片來源於網絡
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