瑞幸咖啡你喝了嗎？我反正是不愛喝。
不知道從哪天開始的，電梯間裡充斥著“小藍杯”的廣告。廣告文案的站位還特別高高在上，一副闢謠的姿態，放出宣言的樣式——喝咖啡，我們才是專業的，很多人的認知都有問題。
瑞幸咖啡你喝了嗎？我反正是不愛喝。
不知道從哪天開始的，電梯間裡充斥著“小藍杯”的廣告。廣告文案的站位還特別高高在上，一副闢謠的姿態，放出宣言的樣式——喝咖啡，我們才是專業的，很多人的認知都有問題。
瑞幸咖啡你喝了嗎？我反正是不愛喝。
不知道從哪天開始的，電梯間裡充斥著“小藍杯”的廣告。廣告文案的站位還特別高高在上，一副闢謠的姿態，放出宣言的樣式——喝咖啡，我們才是專業的，很多人的認知都有問題。
瑞幸咖啡你喝了嗎？我反正是不愛喝。
不知道從哪天開始的，電梯間裡充斥著“小藍杯”的廣告。廣告文案的站位還特別高高在上，一副闢謠的姿態，放出宣言的樣式——喝咖啡，我們才是專業的，很多人的認知都有問題。
這些宣言的文案，意圖很明顯。對準的矛頭是賣相對高價咖啡的星巴克。瑞幸想要告訴消費者，高不可攀的價格並不是衡量咖啡的唯一標準，好的咖啡是指消費者的經濟能力能承受得起的咖啡……balabala，看著心好累。
說實話，對消費者來說，我就是需要買一杯咖啡而已，你話也太多了吧？
反觀星巴克的文案，就一句：
“感覺輕鬆了嗎？”
高下立見。
現代社會，每個人都活的好累的；去買咖啡的人，無非就是出於一些非常簡單的意圖：累了，需要提個神；一種習慣；需要有個環境聊天，無它。
所以，瑞幸咖啡是否有些用力過猛了？
如果，瑞幸咖啡僅僅是圍繞“小藍杯”這一形象做點萌萌噠的文章，說不定更討喜呢。可惜。
總之，數據表明，無論你用力有多猛，人們買不買單才是硬道理。8月14日晚間，瑞幸咖啡發佈了上市後的首份財報。
財報顯示，2019年第二季度，瑞幸咖啡總營收達到了9.09億元，營收總成本為15.99億元，單季度淨虧損額達到了6.81億元。受財報和美股整體表現影響，瑞幸咖啡開盤即下跌，截止發稿前跌幅達15.32%，市值蒸發9億美元，當前總市值約49.96億美元。
Emmmm……
那麼，財報提到的單季度虧損只是一時的嗎？並不是。
2019年第二季度，瑞幸咖啡總營收為9.09億元，同比2018年Q2季度增長689.4%。營收總成本也水漲船高，達到了15.99億元，兩相加減之下，瑞幸二季度淨虧損為6.81億元人民幣。顯然，對比第一季度5.52億的淨虧，瑞幸的虧損額仍在增長。
當然了，也不能把“小藍杯”一棒子打死。如果另從門店擴張的數量上，倒是態勢還行。截止6月30日，瑞幸咖啡共計開出2963家門店。
這其中，有2741家都是快取店（pick-up store），快取店佔比達到了92.5%快取店大多20~50平米左右、開在寫字樓大堂、企業內部、學校等人流量密集的地方，與星巴克開大店不同的是，瑞幸咖啡更多的是快取店這樣的小型門店。另外僅有4.2%的面積更大的悠享店，以及3.3%的只做外送的外賣廚房店。
瑞幸咖啡CEO錢治亞曾在多次演講中強調，快取店是瑞幸咖啡的戰略重點，優勢在於，一方面面積小，租金更低、開店速度也快；另一方面，選址容易、也更貼近消費者。
此前，瑞幸咖啡CEO錢治亞曾公開對外宣佈，2019年將新開2500家門店、總門店數量達到4500家門店。不過，截止6月30日，今年累計新開門店數僅為890家，距離新開2500家還有不少距離。
與此同時，二季度門店運營虧損也正在降低。財報顯示，瑞幸二季度門店運營虧損額度為5580萬元，同期2018年Q2下降了31.7%。這一數據倒是很耐看，也難怪門店運營虧損的“好轉”，給了瑞幸咖啡的管理層信心。在財報電話會上，錢治亞表示，將在第三季度，完成門店層面的盈虧平衡。
綜上，一面是營收總成本的嚴重虧損，一面是門店運營“好轉”，不會停下擴張腳步；這就構成了一個有趣的現象，這是打的什麼策略呢？
來細看：財報裡毫不避諱的提到一個有趣的現象：瑞幸咖啡的現制飲料（Freshly brewed drinks，主要指門店現磨咖啡）的營收佔比正在下降。
第二季度瑞幸咖啡的現制飲料收入為6.6億元，佔季度總收入的72.5%。這一數據，比去年2018年Q2季度低出了約十個百分點。同樣，在2019年第一季度是75.5%，環比繼續下滑。
問：下滑的咖啡收入到哪裡了？
這就要看看其他產品收入和其他收入兩項。其他產品收入，指是包括雞肉圈、麵包、沙拉等輕食產品。財報顯示，輕食產品在今年二季度中收入為2.11億元，收入佔比23.2%，環比一季度17.6%提升了不少，同比2018年Q2季度的7.0%，更是增加了超過16個百分點。
如果這還不夠明顯，來看看小鹿茶。
瑞幸咖啡你喝了嗎？我反正是不愛喝。
不知道從哪天開始的，電梯間裡充斥著“小藍杯”的廣告。廣告文案的站位還特別高高在上，一副闢謠的姿態，放出宣言的樣式——喝咖啡，我們才是專業的，很多人的認知都有問題。
這些宣言的文案，意圖很明顯。對準的矛頭是賣相對高價咖啡的星巴克。瑞幸想要告訴消費者，高不可攀的價格並不是衡量咖啡的唯一標準，好的咖啡是指消費者的經濟能力能承受得起的咖啡……balabala，看著心好累。
說實話，對消費者來說，我就是需要買一杯咖啡而已，你話也太多了吧？
反觀星巴克的文案，就一句：
“感覺輕鬆了嗎？”
高下立見。
現代社會，每個人都活的好累的；去買咖啡的人，無非就是出於一些非常簡單的意圖：累了，需要提個神；一種習慣；需要有個環境聊天，無它。
所以，瑞幸咖啡是否有些用力過猛了？
如果，瑞幸咖啡僅僅是圍繞“小藍杯”這一形象做點萌萌噠的文章，說不定更討喜呢。可惜。
總之，數據表明，無論你用力有多猛，人們買不買單才是硬道理。8月14日晚間，瑞幸咖啡發佈了上市後的首份財報。
財報顯示，2019年第二季度，瑞幸咖啡總營收達到了9.09億元，營收總成本為15.99億元，單季度淨虧損額達到了6.81億元。受財報和美股整體表現影響，瑞幸咖啡開盤即下跌，截止發稿前跌幅達15.32%，市值蒸發9億美元，當前總市值約49.96億美元。
Emmmm……
那麼，財報提到的單季度虧損只是一時的嗎？並不是。
2019年第二季度，瑞幸咖啡總營收為9.09億元，同比2018年Q2季度增長689.4%。營收總成本也水漲船高，達到了15.99億元，兩相加減之下，瑞幸二季度淨虧損為6.81億元人民幣。顯然，對比第一季度5.52億的淨虧，瑞幸的虧損額仍在增長。
當然了，也不能把“小藍杯”一棒子打死。如果另從門店擴張的數量上，倒是態勢還行。截止6月30日，瑞幸咖啡共計開出2963家門店。
這其中，有2741家都是快取店（pick-up store），快取店佔比達到了92.5%快取店大多20~50平米左右、開在寫字樓大堂、企業內部、學校等人流量密集的地方，與星巴克開大店不同的是，瑞幸咖啡更多的是快取店這樣的小型門店。另外僅有4.2%的面積更大的悠享店，以及3.3%的只做外送的外賣廚房店。
瑞幸咖啡CEO錢治亞曾在多次演講中強調，快取店是瑞幸咖啡的戰略重點，優勢在於，一方面面積小，租金更低、開店速度也快；另一方面，選址容易、也更貼近消費者。
此前，瑞幸咖啡CEO錢治亞曾公開對外宣佈，2019年將新開2500家門店、總門店數量達到4500家門店。不過，截止6月30日，今年累計新開門店數僅為890家，距離新開2500家還有不少距離。
與此同時，二季度門店運營虧損也正在降低。財報顯示，瑞幸二季度門店運營虧損額度為5580萬元，同期2018年Q2下降了31.7%。這一數據倒是很耐看，也難怪門店運營虧損的“好轉”，給了瑞幸咖啡的管理層信心。在財報電話會上，錢治亞表示，將在第三季度，完成門店層面的盈虧平衡。
綜上，一面是營收總成本的嚴重虧損，一面是門店運營“好轉”，不會停下擴張腳步；這就構成了一個有趣的現象，這是打的什麼策略呢？
來細看：財報裡毫不避諱的提到一個有趣的現象：瑞幸咖啡的現制飲料（Freshly brewed drinks，主要指門店現磨咖啡）的營收佔比正在下降。
第二季度瑞幸咖啡的現制飲料收入為6.6億元，佔季度總收入的72.5%。這一數據，比去年2018年Q2季度低出了約十個百分點。同樣，在2019年第一季度是75.5%，環比繼續下滑。
問：下滑的咖啡收入到哪裡了？
這就要看看其他產品收入和其他收入兩項。其他產品收入，指是包括雞肉圈、麵包、沙拉等輕食產品。財報顯示，輕食產品在今年二季度中收入為2.11億元，收入佔比23.2%，環比一季度17.6%提升了不少，同比2018年Q2季度的7.0%，更是增加了超過16個百分點。
如果這還不夠明顯，來看看小鹿茶。
今年7月初，瑞幸咖啡宣佈，在全國門店上線茶飲新品牌小鹿茶。也就是說，瑞幸咖啡從咖啡跨界到茶飲領域。
其實還不止這些呢。也是今年，瑞幸咖啡工商信息的經營範圍就不斷擴充。據“天眼查”數據：今年5月，瑞幸咖啡經營範圍增加了“預包裝及散裝食品、果蔬飲料、咖啡飲料、咖啡豆、咖啡用具銷售”；今年7月，經營範圍再次增加了“服裝零售；其他日用品零售；文具用品零售”等。
Emmmmm……
所以！！“小藍杯”的誕生，真的是如同它的電梯文案那樣“正義”，一副揹負著為咖啡正名的使命模樣、不惜與星巴克叫板嗎？
——並沒有。
瑞幸咖啡之所以賣咖啡，只不過是要用咖啡來扮演門店引流的重要作用，而相關的配套產品或衍生品才是他們寄希望真正盈利的機會點。數據顯示，這一流量池最新的用戶數是2280萬（即：累計交易用戶數），相比較一季度新增了590萬，仍在不斷增長。
能理解嗎？
也就是說，它做的事與美團做的事，邏輯上沒有什麼兩樣，都是醉翁之意不在酒。要知道，美團外賣到今天也還是虧損狀態呢，但美團外賣坐擁3000萬日活，這一巨量的日活，不斷的帶來新的消費者和流量，盤活了美團酒旅、電影票、打車，以及諸多的新業務，尤其是酒旅、電影票等反而成了盈利的主要貢獻者。
窗戶紙捅破到這樣，你對“小藍杯”現在是什麼感受？再借用星巴克的文案問你一句，喝完了“小藍杯”，你“感覺輕鬆了嗎？”
你喝的只是一個“小藍杯”，人家想賺的是你的全世界。
瑞幸咖啡你喝了嗎？我反正是不愛喝。
不知道從哪天開始的，電梯間裡充斥著“小藍杯”的廣告。廣告文案的站位還特別高高在上，一副闢謠的姿態，放出宣言的樣式——喝咖啡，我們才是專業的，很多人的認知都有問題。
這些宣言的文案，意圖很明顯。對準的矛頭是賣相對高價咖啡的星巴克。瑞幸想要告訴消費者，高不可攀的價格並不是衡量咖啡的唯一標準，好的咖啡是指消費者的經濟能力能承受得起的咖啡……balabala，看著心好累。
說實話，對消費者來說，我就是需要買一杯咖啡而已，你話也太多了吧？
反觀星巴克的文案，就一句：
“感覺輕鬆了嗎？”
高下立見。
現代社會，每個人都活的好累的；去買咖啡的人，無非就是出於一些非常簡單的意圖：累了，需要提個神；一種習慣；需要有個環境聊天，無它。
所以，瑞幸咖啡是否有些用力過猛了？
如果，瑞幸咖啡僅僅是圍繞“小藍杯”這一形象做點萌萌噠的文章，說不定更討喜呢。可惜。
總之，數據表明，無論你用力有多猛，人們買不買單才是硬道理。8月14日晚間，瑞幸咖啡發佈了上市後的首份財報。
財報顯示，2019年第二季度，瑞幸咖啡總營收達到了9.09億元，營收總成本為15.99億元，單季度淨虧損額達到了6.81億元。受財報和美股整體表現影響，瑞幸咖啡開盤即下跌，截止發稿前跌幅達15.32%，市值蒸發9億美元，當前總市值約49.96億美元。
Emmmm……
那麼，財報提到的單季度虧損只是一時的嗎？並不是。
2019年第二季度，瑞幸咖啡總營收為9.09億元，同比2018年Q2季度增長689.4%。營收總成本也水漲船高，達到了15.99億元，兩相加減之下，瑞幸二季度淨虧損為6.81億元人民幣。顯然，對比第一季度5.52億的淨虧，瑞幸的虧損額仍在增長。
當然了，也不能把“小藍杯”一棒子打死。如果另從門店擴張的數量上，倒是態勢還行。截止6月30日，瑞幸咖啡共計開出2963家門店。
這其中，有2741家都是快取店（pick-up store），快取店佔比達到了92.5%快取店大多20~50平米左右、開在寫字樓大堂、企業內部、學校等人流量密集的地方，與星巴克開大店不同的是，瑞幸咖啡更多的是快取店這樣的小型門店。另外僅有4.2%的面積更大的悠享店，以及3.3%的只做外送的外賣廚房店。
瑞幸咖啡CEO錢治亞曾在多次演講中強調，快取店是瑞幸咖啡的戰略重點，優勢在於，一方面面積小，租金更低、開店速度也快；另一方面，選址容易、也更貼近消費者。
此前，瑞幸咖啡CEO錢治亞曾公開對外宣佈，2019年將新開2500家門店、總門店數量達到4500家門店。不過，截止6月30日，今年累計新開門店數僅為890家，距離新開2500家還有不少距離。
與此同時，二季度門店運營虧損也正在降低。財報顯示，瑞幸二季度門店運營虧損額度為5580萬元，同期2018年Q2下降了31.7%。這一數據倒是很耐看，也難怪門店運營虧損的“好轉”，給了瑞幸咖啡的管理層信心。在財報電話會上，錢治亞表示，將在第三季度，完成門店層面的盈虧平衡。
綜上，一面是營收總成本的嚴重虧損，一面是門店運營“好轉”，不會停下擴張腳步；這就構成了一個有趣的現象，這是打的什麼策略呢？
來細看：財報裡毫不避諱的提到一個有趣的現象：瑞幸咖啡的現制飲料（Freshly brewed drinks，主要指門店現磨咖啡）的營收佔比正在下降。
第二季度瑞幸咖啡的現制飲料收入為6.6億元，佔季度總收入的72.5%。這一數據，比去年2018年Q2季度低出了約十個百分點。同樣，在2019年第一季度是75.5%，環比繼續下滑。
問：下滑的咖啡收入到哪裡了？
這就要看看其他產品收入和其他收入兩項。其他產品收入，指是包括雞肉圈、麵包、沙拉等輕食產品。財報顯示，輕食產品在今年二季度中收入為2.11億元，收入佔比23.2%，環比一季度17.6%提升了不少，同比2018年Q2季度的7.0%，更是增加了超過16個百分點。
如果這還不夠明顯，來看看小鹿茶。
今年7月初，瑞幸咖啡宣佈，在全國門店上線茶飲新品牌小鹿茶。也就是說，瑞幸咖啡從咖啡跨界到茶飲領域。
其實還不止這些呢。也是今年，瑞幸咖啡工商信息的經營範圍就不斷擴充。據“天眼查”數據：今年5月，瑞幸咖啡經營範圍增加了“預包裝及散裝食品、果蔬飲料、咖啡飲料、咖啡豆、咖啡用具銷售”；今年7月，經營範圍再次增加了“服裝零售；其他日用品零售；文具用品零售”等。
Emmmmm……
所以！！“小藍杯”的誕生，真的是如同它的電梯文案那樣“正義”，一副揹負著為咖啡正名的使命模樣、不惜與星巴克叫板嗎？
——並沒有。
瑞幸咖啡之所以賣咖啡，只不過是要用咖啡來扮演門店引流的重要作用，而相關的配套產品或衍生品才是他們寄希望真正盈利的機會點。數據顯示，這一流量池最新的用戶數是2280萬（即：累計交易用戶數），相比較一季度新增了590萬，仍在不斷增長。
能理解嗎？
也就是說，它做的事與美團做的事，邏輯上沒有什麼兩樣，都是醉翁之意不在酒。要知道，美團外賣到今天也還是虧損狀態呢，但美團外賣坐擁3000萬日活，這一巨量的日活，不斷的帶來新的消費者和流量，盤活了美團酒旅、電影票、打車，以及諸多的新業務，尤其是酒旅、電影票等反而成了盈利的主要貢獻者。
窗戶紙捅破到這樣，你對“小藍杯”現在是什麼感受？再借用星巴克的文案問你一句，喝完了“小藍杯”，你“感覺輕鬆了嗎？”
你喝的只是一個“小藍杯”，人家想賺的是你的全世界。
現在有沒有覺得，星巴克除了咖啡，只是賣賣杯子，賣賣卡，中秋賣賣冰皮月餅，簡直是良心商家。
文/王團團