三 行業概況
行業競爭形勢分析
1）客戶信賴感差
消費者保健品知識不多，部分企業擅自更改保健食品說明書，混淆食品與藥品的界限，魚龍混珠，過渡透支行業信譽，且質量好壞難以分辨，讓消費者失去信心；
2）公司、產品眾多，競爭激烈
保健品審批相對藥品簡單，門檻低，大量非專業化企業湧入保健品行業，很多保健品依靠炒作迅速火爆，但其中隱藏著種種虛假、欺騙和誤導消費者的不正當行為。
3）缺乏可持續性發展
我國保健食品大多為中小企業，產業集中度低，技術含量偏低，產品同質化嚴重，缺乏核心競爭力，沒有專業的健康服務人才指導消費者食用保健品，也是保健品行業在發展中面臨的人才瓶頸。
4）直銷、會銷、傳銷模式混雜，真假難辨
據中國報告大廳發佈的《2013-2017年中國保健品行業競爭格局分析及發展趨勢研究報告》瞭解到，目前國家給予40個保健品企業直銷牌照，而市場上保健品企業多如牛毛，從業人員素質參差不齊，缺乏一個合法的從業身份。
5）價格虛高是行業瓶頸
影響中國保健品行業發展的因素眾多，但最主要的則是價格虛高。經過長達20年的“科普教育”，老百姓的保健意識和需求已經明顯增強。保健品業的問題根源不在需求上，而是缺乏有效供給。供給不足的癥結不在生產，不在產品，而是價格太高。
行業發展趨勢
1）保健品市場將進一步擴大
2）保健品價格趨向合理化
3）新資源、高技術、方便劑型的保健品將成為主流
4）促銷重點將從功效宣傳轉向保健知識宣傳及品牌宣傳
5）保健品功能分散化，單種保健品功能專一化
6）中醫保健養生風靡
四 消費特徵
消費群體及動機
1）亞健康者：自我保健，希望恢復健康。
2）有慢性疾病的中老年人：康復理療、治療疾病，減少藥物傷害。
3）年輕人孝敬父母：關心老人，體現孝心。
4）中老年人：保健、延緩衰老。
5）送禮者：用於朋友聯絡感情，或者給領導送健康，體現關心。
6）其他保健人員：工作壓力大、體能消耗大、增強體質、補充能量、防病強身。
五 經營模式
傳統
1）直銷模式
代表：安利（店鋪銷售+營業代表）
2）廣告+終端的傳統模式
代表：腦白金
3）會議營銷模式
代表：珠海天年、大連珍奧、夕陽美、中脈。
4）體驗營銷模式
代表：喜來健、 益壽堂
5）網絡營銷
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