參考來源：「得到APP」

劉潤《5分鐘商學院》；張瀟雨《商業經典案例課》

金錢、時間、注意力是我們每一個人身上最寶貴的3種資源，同時也是大大小小的商家想盡辦法要從我們身上獲取的東西，為了獲得更好的營銷效果，商家們往往會根據人們的消費心理來制定各種營銷策略，從而影響消費者的購買決策。

消費心理學是心理學的一個重要分支，是一門研究人們在日常消費活動中的心理特徵和行為規律的學問，也是消費經濟學的組成部分。

瞭解人的消費心理，不僅可以讓消費更加理性，還能更深刻地洞察人性、理解人們購買行為背後的邏輯。下面為你列舉了5種在日常生活中比較常見消費心理：

一、心理賬戶

前段時間我在網上看到一套書，很喜歡，但198元的價格也確實不低，想到家裡還有很多買了還沒看的書，也就沒買；幾周以後，有個朋友回國，我請他吃飯，共消費258元，吃得很開心。

我並沒有特別嚴重的取悅症，但我寧願可花更多的錢請朋友吃飯，也不願給自己買一套喜歡的書，原因就是，這筆錢來自不同的心理賬戶。對我來說，用來學習買書的賬戶已經透支，可用於人際交往的賬戶還沒怎麼動過。

每個人都會把錢存進不同的心理賬戶，比如生活開銷賬戶，醫療健康賬戶，家庭建設賬戶，情感維繫賬戶、學習成長賬戶，休閒娛樂賬戶等等；這些不同的賬戶雖然同屬於一個大賬戶之下，但彼此之間卻相互獨立。

很多商品就是通過從客戶的一個心理賬戶跨越到另一個心理賬戶，來增加銷量的。

比如，巧克力在精心包裝之後，就從生活開銷賬戶進入到了情感維繫賬戶；

一個裝修方案如果聲稱能幫你節省幾平方米的室內空間，你可能就會動心，因為這會讓你覺得是在買房的賬戶上省了錢，而不是在裝修房子上花了錢。

二、價格錨點

再給你講一個我買書的經歷，曾經有一次打算網購一本電子書，上去一看，有三個價格：電子版（9.9元）、紙質版（18.9元）、紙質版+電子版（18.9元），我想都沒想就點了“紙質版+電子版”下單，買完後才發現被套路了，這個“紙質版”其實就是一個價格錨點，它存在的唯一價值就是讓“紙質版+電子版”看起來很划算。

價格錨點是商品價格的對比標杆。是在1992年的時候，由一個叫做託奧斯基的人提出的。他認為，當消費者在無從判斷商品價格是否合理時，通常會採用兩種策略：

避免極端：面對多款同類商品，很多人都不會選擇最貴或是最便宜的，而是傾向於選擇位於中間的商品。（所以，價格最低和最高的商品，更多會用來做價格錨點）

權衡對比：消費者通常會找一個他認為類似的商品與目標商品進行比較，讓自己有一個可衡量的價格標準。

因此，多數情況下，消費者其實並不是真正為商品的價格付費，而是為自己的價值感付費。

三、比例偏見

比例偏見是指，在很多場合，人們往往會忽視商品價格本身的變化，而更傾向於看重商品價格比例或倍率的變化；人對價格比例或倍率的感知遠比價格的絕對數值更加敏感。

比如，同一款衣服，在一個店買250元，而在另一個店買200元，你可能會為了便宜50元而多走10分鐘的路；但同一款蘋果電腦，在一個店賣14999，在另一個店賣14699，你也許就不會為這300元的差價而換一個商店購買。

一根4G的電腦內存條，價格是200元，單買可能你會覺得有點小貴；可當你打算買一臺價格4800元、內存4G的電腦時，商家如果對你說，加200元就可以讓電腦性能提高一倍，相信你一定不會拒絕商家的建議。

四、損失厭惡

心理學中有一個重要的定律，叫做“損失厭惡”。意思是，遭受一定價值的損失比獲得同等價值的利益，對人的影響更大；有科學家指出，損失給人帶來的負效用比等量收益所帶來的正效用大2.5倍。

比如，你撿到100塊錢的快樂遠不如丟失100塊錢的難受程度更大；

你買的股票從10塊錢漲到了12塊錢，你會覺得賺了，但如果從10塊錢漲到了15塊錢，又跌回到13塊錢，你反而會覺得虧了；我們經常說“希望越大，失望就越大”其實也是這個原理。

應用到商業上，當一個淘寶店家標識的商品價格是“100元包郵”的時候，往往就比標價90元但需要自掏郵費更有吸引力；

你要是去拍婚紗照，打算要20張照片的套餐，銷售小姑娘會把100張樣照放在你面前，讓你一張一張排除，排除一張她就會在樣張上劃一個大大的叉，強化你的損失心理，最後你拿到的，肯定不止20張照片。要是讓你一張一張添加，估計影樓早就關門了。

五、目標設定

這一招在虛擬產品的應用上更為常見，心理學家和遊戲設計師們都知道，不斷為用戶設定一個短期內容易達到的目標，更能激勵用戶繼續使用產品。

就像在很多遊戲中，經常會提示用戶“你再打幾個小怪，你的裝備就能升級了”。

在出租車行業，出租車司機通常會為自己每天的工作任務設定一個目標。比如，今天掙夠500塊錢就收工，就像馬拉松選手總是盡最大努力把跑完全程的時間定在3、4個小時以內一樣。

Uber為了讓司機延長工作時間，服務更多的用戶，就曾完美地使用了目標設定的策略。很多司機都提到過，每當他們準備下線收工的時候，Uber就會蹦出一個提示框說：“您今天距離300美元的收入，就差20美元了，要不要繼續？”，而且那個“Yes”選項已經被提前選好了。

根據不同的人，也會有不同的目標設定，對於行駛里程數較少的人，Uber會說：“還有10美元就超過昨天100美元的收入了”；甚至有時候，Uber會讓司機之間進行橫向比較，就像360軟件的開機提示那樣：“你已經打敗了98的人”......

以上類似的商業案例還有很多，需要在生活中慢慢總結體會。總體上來說，在商業策略中植入行為經濟學和心理學方面的技巧，早已是各大科技公司和商業公司的標配了，只要是涉及錢最多的地方，對掏錢的人的研究也是最廣泛最深入的。

作為一個消費者，清醒地去做消費決策，不被大公司的小技巧所控制，是在當今商業世界自由穿行的必備條件。

《聖經》箴言 2: 4

尋找智慧，如尋找銀子；

搜求它，如搜求隱藏的珍寶。