一杯咖啡的營銷費將近18元!開業一年，瑞幸咖啡神速闖關納斯達克

最新消息稱，瑞幸咖啡已經開始為最高籌資規模可達5.1億美元的美國首次公開募股（IPO）進行路演，並計劃於5月16日確定IPO發行價。這家成立不過一年半的公司，就這樣神速地闖到納斯達克門口。《金證券》記者注意到，如果瑞幸咖啡能夠順利上市，將成為中國上市最快的公司，此前的記錄是蔚來汽車保持的三年。資本神話固然耀眼，世人卻更加關注：這隻猛獸能否真正在中國咖啡市場睥睨四方？

已是中國市場“老二”？

根據媒體報道，瑞幸咖啡本週二和週三在香港舉行投資者會議；5月9日至16日在美國紐約、芝加哥等城市路演。計劃於5月16日確定IPO發行價，在納斯達克全球精選市場掛牌上市，股票代碼為“LK”

瑞幸咖啡計劃以每股15-17美元的價格發行3000萬股美國存托股票（ADS）。按照上述指導價區間計算，它將成為今年迄今美國交易所53宗IPO中的第六大。文件顯示，按上市後每股17美元的價格計算，瑞幸咖啡的估值將達到40億美元。

瑞幸咖啡的發展速度，著實讓人咋舌。2017年12月至2018年1月初，瑞幸咖啡開始試營業，去年5月8日（中國）門店正式開業。作為一家僅成立一年多的新創品牌，截至2019年3月31日，瑞幸咖啡門店數為2370間，其中91.3%為快取店。根據戰略諮詢公司弗若斯特沙利文的報告顯示，截至2018年底，從門店數量和銷售咖啡的杯數這兩個維度，瑞幸在中國市場排名第二。《金證券》記者接觸的南京消費者就感慨，“無法想象，在這麼短的時間裡裡，南京一些瑞幸咖啡店竟然敢緊挨著星巴克營業。”

“用錢泡出來的咖啡”

儘管一路狂奔，瑞幸咖啡仍然擺脫不了“燒錢”的質疑。招股書顯示，瑞幸在2018年的淨收入為8.4億元人民幣，淨虧損16.2億元人民幣；2019年截至3月31日淨收入為4.8億元人民幣，淨虧損5.5億元人民幣。

當部分消費者欣喜於瑞幸咖啡“標著跟星巴克一樣的價格，打完折跟 CoCo（某奶茶品牌）一樣的價格”時，投資人士卻直言，瑞幸就是“用錢泡出來的咖啡”。《金證券》記者注意到，從2019年第一季度財報看，瑞幸咖啡當季營銷費用高達10億元。2018年瑞幸咖啡累積銷售咖啡超過900萬杯，按照2018年營收8.4億、虧損16.2億，換算下來一杯咖啡的營銷費用將近18元，一杯咖啡的營收卻僅僅9.3元，相當於賣出一杯，虧損兩杯。

除了以低價策略獲取更多流量，瑞幸咖啡還走上了門店快速擴張之路。僅去年，公司就開出2073家門店，2019年全年預計開到4500家門店，將超過星巴克在中國的門店數。

站在瑞幸咖啡背後的，是受人矚目的“神州系”。福建人陸正耀在過去十幾年裡搭建了以出行為核心的“神州系”，旗下擁有新三板掛牌的核心平臺神州優車以及港股上市公司神州租車，瑞幸咖啡正是其在2017年主導成立的新消費公司。與此同時，瑞幸咖啡的融資速度可謂驚人。2018年4月，瑞幸宣佈完成了數千萬元的天使輪融資。2018年7月，瑞幸宣佈完成了2億美元的A輪融資。不到半年，瑞幸又宣佈完成2億美元的B輪融資。2019年4月18日，瑞幸宣佈在2018年11月完成的B輪融資基礎上，額外獲得共計1.5億美元的新投資。其中，星巴克的第二大股東貝萊德（BlackRock）所管理的私募基金投資1.25億美元。

瑞幸咖啡還在招股書中披露信息稱，在提交招股書之前，董事長陸正耀持有969703股普通股，持股比例為30.53%；公司創始人及CEO錢治亞持有625000股普通股，持股比例為19.68%；Hui Li持有377877股普通股，持股比例為11.90%；Erhai Liu持有214，471股普通股，持股比例為6.75%。

一線城市已經喝不動了

如果說上市前瑞幸咖啡大可有錢任性，一旦登陸資本市場，就必須接受嚴苛的審視。比如路演階段，首當其衝的問題就是瑞幸咖啡是否配得上40億美元的估值。

對此，億歐智庫對瑞幸咖啡有效門店數量、單店銷量、客單價、產品結構以及單杯總成本進行測算，判斷2019年、2020年瑞幸咖啡仍是虧損狀態，如果2021年瑞幸咖啡實現盈利，當年相對完整、具有可能性的估值可變區間為19億美元-462億美元，影響估值的關鍵因素在於咖啡單價（實際交付價格）。

《金證券》記者注意到，券商人士更為謹慎。安信證券最新研報指出，從增速來看，中國是目前最具咖啡消費潛力的國家之一。但是參考日本，咖啡市場的壯大或需要長時間的培育期。回顧咖啡在日本的“發家史”，花了將近40年的時間才做到咖啡文化的普及，要真正培養起國人飲用咖啡的習慣，或還有很長的路要走。值得一提的是，從消費頻次來看，根據品途智庫對北京、上海等超一線消費市場的調查顯示，咖啡消費主力用戶是80後、90後的辦公室白領。在受訪者中，每週咖啡2-3杯的消費者佔比約為32%，每天1杯的消費者佔比約為30%，每天2-3杯的消費者佔比約為18%。據此測算，北京、上海等大都市白領消費群體年人均咖啡消費已經達到了100-150 杯，可推測當前中國一線咖啡主力消費市場已經進入增長的瓶頸期。

回顧歷史，中國一線城市咖啡消費者的消費教育從好奇到功能性再到咖啡文化，中間耗費了近三十年的時間。相比之下，對於生活節奏整體偏慢及年輕群體外流的下線城市，消費者教育與培養預期會慢得多。考慮到下線城市咖啡消費基礎與配套條件不成熟，未來快速增長的可能性較弱。

這也意味著，在將國內最活躍的咖啡消費者打盡之後，瑞幸咖啡未來在維持高增長上或許將會更加艱難。此外，目前便利店咖啡來勢洶洶，基於天然優勢或是瑞幸的最大對手。