讓高高在上的產品更接地氣，把低端同質的產品做出格調——瑞幸和喜茶的成功之道。
瑞幸咖啡（luckin coffee），2017年10月在北京銀河soho開了第一家店。經過短短一年半的“野蠻”發展，2019年4月在美國提交了IPO申請。成為中國，乃至世界咖啡界的一個傳奇。
喜茶（HEYTEA），2012年第一家店開在了廣東江門一條名叫江邊裡的小巷。2016年8月，喜茶獲IDG資本1億元A論融資；2018年4月，又完成4億元人民幣B輪融資。
截至目前，兩家分別主打咖啡與茶的企業，可以說是非常成功。
據統計，2018年1-12月，我國飲料行業累計零售額收入達2040億元。面對這數千億的巨大市場，無數企業相繼加入，爭奪市場。相信很多人也都有過開咖啡店或奶茶店的想法。隨處可見咖啡館、奶茶店，同樣是開店，為什麼他兩家這麼優秀？我認為一個重要原因就是打破了固有的行業邏輯，滿足了多數消費者的心理需求。
1、瑞幸的突圍
現磨咖啡，在歐美日韓比較普遍，每年人均飲用量能達到幾百杯。而在中國，這個數字還只是個位數，去咖啡店喝咖啡屬於比較小眾和小資的消費方式。再加上星巴克營銷理念的成功，使得幾十元一杯咖啡，毛利率在40%左右已不稀奇，這很大程度上提高了咖啡消費的門檻。
如果按人均消費杯量來算的話，對比國外水平，我國的現磨咖啡市場前景非常廣闊。
固定的咖啡消費者，我認為分為兩類：離了咖啡活不了的人和習慣星巴克的人。第一類人，對咖啡已經上癮，如果不來一杯咖啡提神的話，將極大的影響工作效率。第二類人，可能對咖啡本身沒有特別大的需求，甚至去星巴克都不會點咖啡，而只是單純的享受星巴克的調調。
想要使用類似星巴克的模式來擠佔咖啡市場，基本等於自殺。瑞幸之所以能夠迅速突圍，就是與星巴克等傳統咖啡企業形成錯位競爭，讓喝咖啡這件事迴歸本源。
瑞幸咖啡90%以上都是面積低於50平米的快取店。對消費者來說，瑞幸的咖啡要麼自提、要麼外送。它不提供所謂的“第三空間”，只保留了最基本的咖啡製作空間，租金成本就下降了很多。產品方面，使用更優質的原料和設備，保證了產品本身不必星巴克們差，甚至更勝一籌。
相同品類的咖啡，星巴克們普遍一杯咖啡30多元的定價，在瑞幸這裡被壓縮到只有10幾塊錢。對於絕大多數的第一類咖啡消費者來說，肯定會轉向瑞幸。瑞幸精準的鎖定了自己的目標消費者。這一巨大市場，足夠瑞幸在市場中站穩腳跟。
對於習慣了消費星巴克的人來說，瑞幸就沒有那麼大的吸引力了。因為他們看中的東西，瑞幸基本都提供不了。
不可否認，瑞幸產品的低價策略使得其迅速成長，這和其大手筆的“燒錢”贈飲有很大關係。但從數據來看，贈飲成本已經下降的非常明顯。所以“燒錢”絕不是瑞幸成功的關鍵。
不討論營銷手段和運營，只看產品和理念：讓咖啡喝得更純粹，讓高高在上的產品更接地氣，絕對是瑞幸成功的一大關鍵因素。瑞幸在美國能夠成功上市，絕非偶然。
2、喜茶的倔強
我國擁有悠久的茶文化歷史，早在《神農本草》中就記載了茶的起源：“神農嘗百草，一日遇七十二毒，得茶而解之。”。奶茶，理論上也算是茶的一種。
喜茶是以“網紅奶茶”的身份出現在大多數人的視野中的。火爆時，很多人不惜排兩個小時的隊，只為喝到一杯喜茶。為什麼奶茶店那麼多，網紅奶茶店也不少，唯獨喜茶能這麼持久的火爆呢？這與喜茶的產品定位和品牌塑造密不可分。如今，喜茶已經代表了一種新式的茶文化。
傳統奶茶店大多是作坊形式的，沒有一個有格調的店面。產品大多使用“茶粉+果粉+香精”作為原料。這類產品和店面，很難有什麼品牌可言。而喜茶，則從產品、店鋪、營銷等各方面非常注重品牌的塑造。
在產品原料方面，不但與上游供應商有深度的合作，還擁有自己的茶園。充分保證了原材料的質量。因為在茶飲行業，原材料的好壞是產品的決定性因素。作為芝士現泡茶的原創者，喜茶讓奶茶喝起來真的有了茶的味道。
在店面和產品設計中，喜茶也是下足了功夫。高顏值的產品讓很多人拿到奶茶後，第一件事不是品嚐，而是拍照發朋友圈。在店面設計方面，除了標準的門店外，還推出了大量風格鮮明的主題店。與杜蕾斯、小黃鴨等跨界合作，也不斷的給消費者帶來驚喜。
與前文說的瑞幸不同，喜茶在不斷的打造屬於自己的“第三空間”。以前大家買了奶茶都是邊逛邊喝，而喜茶提供了類似咖啡廳的社交空間。這在奶茶行業來說絕對是一個開創的舉動，深深的吸引了一大批消費者。
通過高質量、高顏值的產品，精心設計的店鋪空間，實現了低端商品的格調化。從而塑造了獨一無二，難以複製的品牌文化。我想這就是喜茶區別於其他奶茶的一大特點。也是喜茶之所以成功的一大決定性因素。
面對已經固化形成的既有市場，一個新入局者要想站穩腳跟，必定要做一些打破平衡的舉動。瑞幸的咖啡，喜茶的茶，他們的成功都來自於對行業傳統的挑戰和改變。成功抓住消費者的心理，就相當於成功了一大半。對於他們未來是否能夠延續現在的成功，我不敢保證。但他們這種開創行業的舉動，值得很多企業學習。
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