咖啡“毒”角獸瑞幸，它是星巴克還是OFO？
咖啡、茶與可可被稱為“世界三大飲料”。1892年，法國傳教士將咖啡引入中國雲南省賓川縣。根據國際咖啡組織的數據，2017/18 年度，全球咖啡生產總量為 1008 萬噸，消費總量為 990 萬噸，全球咖啡市場穩步增長。與此產生鮮明對比的是：中國咖啡生豆的消耗量 7 年 的複合年均增長率（CAGR ）達到 21.74%，遠超全球 2.53%的一般水平。
近兩年來，中國現磨咖啡市場風起雲湧，特別是以瑞幸(nsdq:lk)為首的新咖啡玩家攻城略地，消費社上週與大家分享了世界第一連鎖咖啡-星巴克的發展歷程，今天我們聚焦瑞幸咖啡，通過分析這個典型又特殊的案例，瞭解瑞幸和中國咖啡市場。
一、天花板極高的賽道
中國咖啡發展史
據Frost&Sullivan，各國統計局數據顯示，全球人均咖啡年消費量為240杯。日本、韓國是300杯，而中國是5杯(香港250杯、臺灣210杯)。同比來看，中國內地咖啡人均消費量還處於極低水準，仍然有較大增長空間，不論從中國咖啡生豆的消耗量 7 年 CAGR 達到 21.74%，還是從中國人均咖啡杯數年增收18%，均可看出咖啡市場是一個天花板極高的賽道。
中國人均咖啡飲用數&咖啡市場規模
瑞幸咖啡屬於現磨咖啡市場，近7年平均增收高達47%。回想星巴克發展史，可見中國現磨精品咖啡發展和星巴克的發展邏輯是不一樣的。現階段中國還處於一個咖啡文化培養和人均咖啡消費增長階段，而星巴克創業時是在存量市場中淘汰低品質咖啡，建立精品咖啡。
二、速度逆天！18個月中國第二大咖啡
僅用了18 個月，瑞幸就成為中國第二大咖啡連鎖品牌。這個速度有點驚人了。
luckin coffee(瑞幸咖啡)是中國新零售咖啡典型代表，致力於成為中國領先的高品質咖啡品牌和專業化的咖啡服務提供。2017 年 12 月， 瑞幸首家門店在銀河 soho 試營業，它採用直營模式飛速擴張，不到半年時間，瑞幸直營門店數量擴張至 525 家，這一數量已經超過 Costa 過去 11 年在華門店總數。截至 2018 年 底，直營門店達到 2073 家，擴展至 22 個城市，累計銷售咖啡數量 8958 萬杯，成為繼星巴克之後，中國第二大咖啡連鎖品牌。
瑞幸發展歷程
根據其招股書披露， 瑞幸在遞交 Nasdaq 上市申請之前，累計發起 4 輪融資。其中，2018 年 7 月，瑞幸成功融 資 2 億美元，估值 10 億美元；同年 12 月，瑞幸再次成功融資 2 億美元，投資機構主要是早 期投資者如愉悅資本、大鉦資本、GIC 新加坡政府投資公司等。2019 年，貝萊德（BlackRock Inc.）領投瑞幸咖啡 1.5 億美元 B+輪融資，此次 pre-IPO 輪估值 29 億美元。值得一提的是， 貝萊德透過多家子基金合共持有星巴克 8180 萬股，佔比 6.58%，為星巴克最大主動投資者 及第二大基金管理公司股東。
瑞幸定價 17 美元，位於定價區間（15~17 美元）上限，IPO 估值達到 42.53 億美元。2019 年 4 月 22 日，瑞幸咖啡向美國證券交易委員會（SEC）遞交 IPO 申請，擬在 Nasdaq 上市； 5 月 6 日，瑞幸更新了其招股書：瑞幸咖啡計劃發行 3000 萬份 ADS，IPO 發行價格目前設 定在每股 15-17 美元區間；5 月 16 日，瑞幸確定每股定價 17 美元，加上綠鞋計劃，總共將募集資金 6.95 億美元，估值上限為 42.53 億美元。
三、著急上市的真相
2017年到2019年第一個季度，瑞幸的營收為25萬元、8.41億元、4.79億元，歸屬於股東的淨利潤為-5637.10萬元，-31.90億元、-5.73億元，看到這裡大概就明白瑞幸為什麼要著急上市了。
另據消費社瞭解，4月1日，瑞幸咖啡(中國)有限公司新增了一條動產抵押信息。抵押權人為中關村科技租賃有限公司，被擔保債權數額為4500萬元。瑞幸這次的抵押物基本都是咖啡機、奶箱、粉倉，物品所屬地遍及北京、深圳、上海、廣州等多地門店，共有100家之多。可見瑞幸非常缺錢。現金流十分緊張，這就正如ofo當年將單車抵押給阿里巴巴，獲得債權融資一樣。
2017年到2019年第一季度，它的店鋪租金為155.9萬元、5.76億元、2.82億元，佔收入的比例為623.6%、68.5%、59.0%，呈下降趨勢。它的店鋪租金包括門店的租金、運營費、員工費用，另外免費喝咖啡、請明星代言，在分眾傳媒上打廣告，則計入銷售費用中。2017年到2019年第一季度，它的銷售費用為2546.40萬元、7.46億元、1.68億元，佔收入的比例為10185.6%、88.7%、35.1%，呈下降趨勢。
瑞幸留存率數據&中國人均咖啡年飲用量
一次性固定投入，即設備和裝修，瑞幸咖啡快取店一般有2臺咖啡機，價值為8-12萬元的Schaerer和Franke全自動咖啡機，其他包括開水機、滴濾機、冰箱以及咖啡櫃檯、桌椅等，共計30萬元左右。裝修費用，一般其店面幾十平米，裝修成本在5萬元以內。按照兩年運營來計算，每個月賣出6000杯咖啡，每杯咖啡的設備和裝修成本為2.5元。( 據網易科技)
四、殘酷的客戶留存率
另外，每月運營成本，包括原材料成本，按照消費社瞭解到的說法，和星巴克同樣價格為1元，每天每個店面售出200杯，一個月材料成本大約為6000元。據數據顯示，北上廣深四大城市商業租金平均在300元/㎡/月左右，而假設店面平均面積為50㎡則為1.5萬元左右，一名店長每個月工資是1萬元，兩名店員每人每月是4000-6000元。每月運營成本約為5萬。按照每個月售賣出6000杯咖啡，每杯的運營成本為8.3元左右。那麼也就是說瑞幸咖啡的每杯咖啡成本不會低於11元。
根據央視市場研究公司報告，2018年前三季度，瑞幸在電梯電視媒體的廣告花費佔其投放總體的73%。截至2018年12月，瑞幸共銷售8500萬杯咖啡，預計銷售額為7.63億元，平均一杯售價為8.9元，差不多是標價的三分之一。
更早的時候，瑞幸折扣力度則更大。2018年7月，瑞幸在宣佈A輪融資時對外公佈數據，當時的銷售杯量為1800多萬，銷售額為5917萬元，平均一杯的售價僅在3.3元左右。這就不難解釋瑞幸當前的虧損情況了，一方面大力開店，一方面大力搞促銷，產生虧損不難理解了。
從目前瑞幸咖啡的留存數據和單價來看，一旦補貼減少 用戶新增和留存下降，目前整體留存率25%，那麼也意味著瑞幸和星巴克基本屬於不一樣的咖啡市場。根據星巴克2018年年報顯示，中國平均消費為32.3元/人，會員留存率62%。
五、這把賭得相當大！
按照目前的情況來看，最樂觀的結果是瑞幸需要提價20%打住虧損，但是根據錢治亞在上市前夕表態：瑞幸咖啡燒掉20多億之後，每年仍虧損將近10億，而且未來3—5年瑞幸依然會堅持補貼政策，這就極有可能導致瑞幸不能正常盈利。我們就算樂觀估計，瑞幸能夠一直融資一直開店燒下去，開到一萬家店但也只是開了一堆低端門店。品牌印象決定了提價空間非常有限。
我們從汽車、手機品牌案例都能找出相關性。小米從性價比出發，成長為世界前五的手機廠商，但脫離了市場增長紅利和資本紅利後，小米手機無增長空間，年年下滑(排除印度市場)，股價直線腰斬。另外反觀華為，一開始高舉高打高端手機，一開始做的口碑不好，市場表現不佳。反而在近幾年能夠持續增長。
從此看出，消費者對品牌的印象和心智定位是非常重要的。另外從特斯拉也能看出，特斯拉一開始就做高端電動跑車，給了所有消費者一種特斯拉就是全球最好的電動車品牌印象，到現在陸續推出了model s，model 3等普通家用電動汽車。
對應到瑞幸，我們確實能夠看到價格上升以後，用戶的留存和增長都陷入了下滑。
消費者消費咖啡的三個層次
那麼投資瑞幸的人在賭什麼呢？賭瑞幸能開夠足夠多的店、靠足夠多的用戶來玩轉這個低毛利生意？還是賭有人來接盤！反正連GGV管理合夥人符績勳最近都說，自己沒看明白瑞幸咖啡，聰明的你怎麼看？
末了，給大家看另外一家瘋狂燒錢的現磨咖啡品牌斷掉資金鍊的下場。連咖啡在全國主要佈局城市開始大量關店，上海地區門店從最多120家，收縮至只有70多家在正常營業，全國關店比例更是達到30%~40%。而目前在美團點評搜索北京、上海兩地的連咖啡店鋪，約有30餘家門店處於“暫停營業”狀態。
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