'好利來“散夥”？這家來自四川的“網紅”怎麼了？'

最近，“網紅”蛋糕品牌好利來默默地更換了在各地的門店名字。

有網友發現，多地的好利來都改了名字，比如說吉林市的好利來更名“好芙利”，蘇州的好利來更名為“甜星”，南昌好利來變身“蒲公英”，蘭州好利來更名為“心岸”……

其中，8月19日，吉林省吉林市一位網友在“好芙利(二商店)”的大眾點評評論稱，“前陣子路過，以為換老闆了，後來聽說原來是好利來升級好芙利。”

微信公眾號“好芙利”發佈的文章則顯示，好利來除保留一線市場門店外，其餘片區市場分別更名為“好芙利”、“甜星”、“蒲公英”、“心岸”、“麥茲方”，其中所屬中原公司旗下吉林、鐵嶺、錦州等60餘家店統一更名為“好芙利”。

南昌、平頂山等城市的好利來門店將更名為“蒲公英”。山西、河北、甘肅等地的好利來更名為“心岸”。安徽蕪湖地區的好利來更名為“麥茲方”。

迫不得已的改名

8月22日，知名烘焙行業公司好利來的董事長兼總裁羅紅在官方微信公眾號發文，迴應最近部分城市好利來烘焙連鎖店更換名稱的原因。

羅紅表示，2018年經其和幾位品牌聯合創始人協商，決定解除已執行19年的聯合創始人內部加盟制，各位好利來品牌創始人可以自主創建自己的新品牌。這些新品牌獨立於好利來品牌，是完全由聯合創始人獨立創建、獨立投資、獨立運營的品牌。

好利來已經執行19年的聯合創始人內部加盟制，指將全國好利來劃分為幾個片區，每位聯合創始人獨立經營一個片區，“好利來”品牌名所有權歸羅紅所有，聯合創始人有十年使用權，根據經營情況，十年以後可以續簽。

公司總部負責培訓和督導各片區實行統一的產品標準、服務標準和形象標準，每個片區每年向公司總部繳納一定的品牌管理費。

羅紅透露，公司發生“內訌”的導火索是2017年制定的好利來品牌經營新標準。當時在品牌升級的願景下，羅紅對好利來的店面裝修、產品、服務等標準都做了提升，並要求全國所有門店均執行這一新標準。

但執行新的標準也意味著成本上升。由於經濟發展程度存在地域差異，消費能力存在城市間的差異，因此有的門店在執行新標準時難免面臨虧損。

但羅紅仍然堅持這一標準，由此或導致幾位聯合創始人產生了分歧，產生“內訌”。

2018年，羅紅和幾位企業元老協商，達成了“收縮規模，堅持標準”的協議，意思就是依然堅持標準，並將有困難執行標準的門店全部關閉。

此外，解除已經執行19年的聯合創始人內部加盟制度，各位創始人可以自主創建自己的新品牌，獨立投資、獨立運營。這就是近期部分好利來門店陸續改名的原因。

儘管新品牌獨立於好利來，但羅紅表示其價格、品質、服務與好利來仍然保持一致。

這也意味著，雖然許多好利來門店改名了，但除了名字，其他方面並沒有改變。

來自四川的好利來

在羅紅髮布的公開信中，他再次提起了自己的創業原因。

1985年，羅紅母親即將迎來退休後的第一個生日。羅紅想用漂亮的生日蛋糕當作生日禮物。但當他跑遍家鄉幾乎所有的蛋糕店，卻還是沒找到滿意的蛋糕。

於是他暗下決心，開一家屬於自己的蛋糕店，讓人們吃上既好看又好吃的蛋糕。

1988年，羅紅經過三年的準備，在老家四川雅安找到了一家合適的店面，開始了自己的“蛋糕夢想”。

羅紅將蛋糕店取名為喜利來，精心裝修的店面、樣式新穎的糕點、美味衛生的口碑讓其蛋糕店迅速火了起來。

一次偶然的機會，哥哥從南京回到雅安探親，看到羅紅的蛋糕店十分驚訝，認為其水準完全比得上南京、上海等大城市的蛋糕店。

哥哥建議羅紅去自己上大學的城市蘭州開店，原因是那裡既有成長空間，也沒有一線城市那麼大的壓力，更重要的是，每當過年，那裡的人們還會互贈蛋糕，可以看出當地蛋糕市場的前景巨大。

醞釀幾年後，1992年，羅紅用全部積蓄在蘭州開了第一家好利來蛋糕店，他的兩個哥哥和幾位好友也加入進來，成為好利來品牌的聯合創始人。

好利來的故事就此開始。

自1992年成立以來，好利來已在全國鋪展千餘家門店，成為國內最大的烘焙連鎖企業，在20餘年的發展歷程中，好利來鮮有被曝出食品安全問題。

這自然與好利來的高標準有關，事實上，早在好利來成立伊始，羅紅就開始思考：如何既能保證品質，又能迅速擴大規模。

後來在1999年，羅紅找到了這把“金鑰匙”，即“內部加盟制度”。也就是在好利來工作8年以上並且表現優秀的員工可以申請內部加盟。總部控股加盟店，但授權加盟店獨立核算，這樣加盟者可以獨自享受收益。

這種“內生式”的擴張不僅能夠激勵員工，還可以將各店的產品質量納入統一的品控要求之中。

也正是由於拒絕外部加盟，好利來在烘焙行業才能獲得如今舉足輕重的地位。由於烘焙行業的特殊性，一旦放開加盟，就很容易產生口味，乃至衛生水平不一的情況。

這是因為烘焙行業工藝複雜，配料輔料品類繁多，製作時間長，儲存時間短，人工配方工序多變，如果沒有統一的原料規定及管理細則，加盟商很有可能為了節省成本，私自篡改，造成成品質量口感存在區別。

比如說麵包新語。

麵包新語總部在上海，原材料大部分從上海工廠運輸到各個城市，各地設有中央工廠，中央工廠可能由總部自己開設，也有可能是和較大的區域加盟商共同開設。

中央工廠必須具備食品生產許可證，在這裡，工作人員和機器一起，根據總部的配方和工序，將麵粉加工成為冷凍麵糰或蛋糕胚子，由於麵包存在攪拌、基礎醒發、分割、中間醒發、成型、最終醒發、烘烤、冷卻等工序，時間最短也需要1天左右。

然後中央工廠根據各店的銷售情況，將冷凍麵糰、蛋糕胚子以冷鏈運輸的方式送到各個門店。

各個門店的麵包師，再將冷凍麵糰根據產品手冊做成不同的形狀，有些在此環節還要加入輔料，比如葡萄乾或者其他餡料，然後烤製出爐，最後面包加工師還要擠上奶油、放上特殊的裝飾物；蛋糕則需要裱花師根據產品手冊裱花製作，這才是最後的成品。

在這整個的過程中，麵包新語加盟商會從上海總部採購絕大部分的原材料，但是，為了降低運輸成本，總部會將一些沒有盈利空間的輔料採購權下放給加盟商，比如葡萄乾、炸麵包圈的油等。

這樣一來，加盟商自然是什麼便宜買什麼。在利益的驅使下，出現些許“差池”自然也不是什麼新鮮事了。

對於加盟商來說，由於前期投入較大，二三四線城市的單店盈利能力又非常有限，所以在成本端能省點就省點，至於維護品牌形象，並不在自己的重要職責範圍內。

不僅僅是對於烘焙行業，在整個食品行業，品質是最重要的，口感或者衛生一旦“露怯”，就很難再挽回品牌在消費者心中的形象。

改名過後

雖然沒有食品安全問題，但是此次好利來更名，未嘗不是對品牌的另外一種傷害。

從品牌更名卻不屬於同一公司主體的情況來看，好利來似乎正在對二三線城市的門店進行剝離，以新的品牌和門店形象佈局市場。

但是，好利來如果想要進一步擴張下沉，用原品牌的效率會更高。因為好利來品牌積累了一定知名度和影響力，試想一家並不熟悉的品牌按照好利來的價格售賣半熟芝士，消費者還會買單嗎？

好利來選擇用新品牌佈局市場，但在產品方面的變化卻不大，價格也沒有太大的差別，這不僅意味著培育市場的成本相對更高，而且很容易讓熟悉好利來的消費者有種好利來被“山寨”了的感覺。

此外，如今的烘焙市場已經不像20多年前一樣“單純”了。

首先，如今烘焙市場的競爭可以用白熱化來形容。除了傳統的烘焙品牌，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等新銳茶飲店開始向烘焙發力。這樣不僅會滿足消費者各種場景的需求，還能增加對品牌的認同感。

這些品牌不僅擁有一定的供應鏈管理能力，還積累了相當多的“粉絲”，這些“粉絲”又與好利來的目標用戶（年輕、熱愛美食）重合度較高，肯定會在一定程度上搶奪“蛋糕”。

其次，除了傳統蛋糕店，現在商超便利店和傳統電商、生鮮電商等渠道也可以購買烘焙產品。再加上這些線上品牌多采用爆款單品、低價營銷的模式來吸引用戶，甚至能直接影響用戶線下購買的頻次。

選擇改名，也許是好利來的權宜之計，但是當下來看，用改名來劃分“領土”，實在並非明智之舉。