'瀘州老窖出雪糕了！聯名方「鍾薛高」在玩什麼心機？'

在線上雪糕品類中，鍾薛高是當之無愧的網紅新秀。

去年11月11日，鍾薛高推出66元一支的「厄瓜多爾粉鑽」雪糕，當天2萬片全部售罄，其他雪糕產品也全面開花，讓鍾薛高在一天內銷售額突破400萬元，從此打開了名聲！

轉眼今年又到秋冬季，鍾薛高再次開始搞事情，這次居然帶上了瀘州老窖。

01

鍾薛高聯名瀘州老窖，

推出白酒「斷片」雪糕

9月2日，瀘州老窖官方微博發帖稱：「一直很尊重雪糕，沒去冰，沒去糖，加了一點瀘州老窖。」宣佈和鍾薛高聯手推出「白酒斷片雪糕」。

這款特別的鐘薛高雪糕，在牛乳菠蘿的瓦形外層裡，注入了瀘州老窖的白酒，取名為「斷片」，可謂相當應景。

消息一出，就引來了大量的關注，微博話題#白酒斷片雪糕#的閱讀量高達1.3億，討論有2.3萬條！

要吃到這款雪糕，必須購買相應的10支套裝，內含3支「斷片」、3支特牛乳雪糕以及4支絲絨可可雪糕。

雪糕套裝定價132元，在鍾薛高天貓旗艦店上已經預售了近1700套，到9月9日正式開賣。

02

鍾薛高首次跨界，背後有什麼營銷心機？

對於創立僅有1年半左右的鐘薛高，本次和瀘州老窖合作是首次跨界。作為跨界的新手，鍾薛高卻顯示出不少營銷心機。

其一，借勢瀘州老窖。

瀘州老窖是中國古老的四大名酒之一，已經有400多年曆史，被稱為「濃香鼻祖，酒中泰斗」。其主打產品國窖1573，在國內高端白酒市場牢牢佔據了一席之地。

鍾薛高作為一個初創品牌，內涵方面自然比較薄弱，和瀘州老窖進行聯名，可以為其雪糕產品注入傳統名白酒的文化內涵，讓鍾薛高顯得更為高端化。

其二，反季節的產品定位。

雪糕原本是夏天消暑的零食，鍾薛高卻在天氣漸涼的時候推出了白酒雪糕，頗有些「反季節」的意味。對於這一點，鍾薛高還在宣傳標語上做了強調：「專為9月定製的雪糕」。

在我看來，鍾薛高並不是直接宣傳天涼要吃冰，而是在產品上體現和時節的聯繫——白酒暖人，尤其適合在天涼時飲用。

白酒雪糕的名稱「斷片」也是一大亮點，一方面使用了和喝酒有強關聯的詞語，顯得接地氣而有趣；另一方面，「斷片」也和雪糕的「瓦片」形狀似乎師出同門。

其三，套裝銷售。

和一般的限量銷售不同，「斷片」雪糕是套裝銷售，買3支要附帶買7支其他產品。

這個策略非常精明，首先體現了「斷片」的稀缺性，不會一次性給你滿滿一套10支；其次會聯動帶火常規口味產品的銷售，想多吃「斷片」就要多買套裝，大大提高了客單價。

03

鍾薛高的高明之處：重新定義雪糕品類

正如上文提到的，鍾薛高似乎特別擅長「反季節」推銷雪糕。2018年雙十一，鍾薛高之所以一戰成名，很大程度上是因為人們驚訝於雪糕的暢銷是在冬季實現的！

可以說，鍾薛高帶動雪糕品類，從傳統的季節性產品轉為日常休閒產品。

這僅僅是鍾薛高重新定義雪糕品類的一個方面，更重要的一點是，鍾薛高改變了吃雪糕的場景。

原本雪糕的消費場景在路邊，人們一根根買了吃。而鍾薛高是讓人們買回家儲存，再慢慢享用。對於國內的消費者，這是一個不太習慣的場景，隨著生活水平提高，人們應該會逐漸適應，就像西方家庭那樣。

這種消費場景有一個難得的好處，就是產品迭代較慢。

想一想我們家裡的常備牛奶、洗護用品、床上用品等等，多年來產品形態是不是幾乎沒有改變？在這個前提下，如果鍾薛高成功進入家庭消費場景，人們就不會輕易更換品牌，從而形成長久的黏性。

通過「場景」和「季節」，鍾薛高重新定義雪糕品類，大幅提高了客單價，也提升了人們的消費頻次。

鍾薛高的高，就高在這裡！

04

爆紅之後顯冷靜，

鍾薛高「去網紅化」在路上

鍾薛高副總裁胡日查曾表示：「今年在品牌傳播層面，我們減少許多像去年那樣的曝光動作，把事情聚焦在打造國貨潮品的目標上。」

「斷片」白酒雪糕就是今年打造的主要產品之一。

專注產品的背後，是網紅鐘薛高在努力進行「去網紅化」。成為網紅是許多品牌夢寐以求的事情，為什麼鍾薛高要反其道而行之呢？

鍾薛高創始人林盛說過：「網紅是一個必經之路，但紅了以後，你要想的是怎麼往下走。」

不少品牌方有個誤解，認為將自身打造成網紅是目的。對這一點的認知錯誤，會讓網紅品牌在火極一時之後迅速冷卻，雕爺牛腩之流就是很好的例證。

實際上，成為網紅是樹立品牌的路徑，如今甚至可以說是必經之路，但最終的目的還是為了打造品牌。

鍾薛高「去網紅化」並沒有影響品牌的力量，截至今年7月，鍾薛高累計銷售超過700萬支，成為線上冰品的銷量冠軍。

一個志不在網紅，而在產品的品牌，當然更受消費者歡迎。