文丨公關之家 作者：小5
引言：利用人性的弱點而制定出來的營銷策略或品牌公關策略，其原理都是利用人們的“非理性”實現消費行為的。
文丨公關之家 作者：小5
引言：利用人性的弱點而制定出來的營銷策略或品牌公關策略，其原理都是利用人們的“非理性”實現消費行為的。
人們常常會因為“免費”的存在，而會改變自己的購物選擇。比如，超市購物的時候，一些加一元可得可樂，或買某品牌牛奶送杯子等。
人們會因為市場製造的一些恐慌情緒，而在某短時間內，產生“非擁有某件產品不可”的消費衝動。比如曾經日本核洩漏事件中，人們瘋狂搶鹽的現象。
人們往往會因為某些特定的市場氛圍，而產生強烈的消費衝動，感覺若不買點，便是虧了。比如一年一度的天貓雙十一。
類似於這種消費場景，在我們日常生活中，屢見不鮮；箇中具體案例也是不勝枚舉。
所謂時勢造英雄，亂世出英豪。在亂世中，陳勝吳廣作為草根，卻可以揭竿而起，成為一方諸侯；劉邦小小亭長，卻可以登上最為尊崇的寶座。他們的成功都是趁著天下大亂，而運用自己的某種方法，一步步脫穎而出，成為舉世矚目的焦點。
這種場景和方法若是運用於制定 品牌公關策略，又將是怎樣的一種現象呢？
一、亂中取機的公關場景
運用這種場景已達到品牌公關的目的，首先，“亂”場景是整個公關活動的基礎。其次才是後續的亂中取機的公關策略實施。為此，怎樣的“亂”才是最好的品牌公關場景呢？
“亂”的關鍵，其實在於“借勢”。品牌趁勢而起的公關策略，說到底就是藉助高關注的場景，趁行業亂糟糟或群眾情緒亂糟糟的時候，趁機“揭竿而起，萬眾歸心”。
1、恐慌場景：因某件事情的發生，而打破了群眾的固有認知，從而在人群中瀰漫出恐慌情緒的場景，我們稱之為恐慌場景。利用恐慌場景，有些品牌會深受其害，有些卻可以在“亂”中取機。
曾經火爆一時的三聚氰胺事件，直接讓三鹿奶粉高樓崩塌。群眾對國產奶粉的信任，瞬間降低到了冰點。在事件中，伊利也深受其害。當時，整個乳製品行業，都處在一片低迷之中。但當時名不見經傳的家電品牌九陽，卻是一飛沖天。該企業在乳製品行業低迷的時候，通過各大渠道傳播“早上一杯豆漿，安全又營養”的概念，以取代曾經的“早上一杯牛奶”。
在這樣的恐慌市場氛圍下，九陽在“亂”中獲得了品牌發展的契機，據不完全數據顯示，在三聚氰胺事件爆發之前，九陽豆漿機的銷量每日僅數百臺，但之後卻達到每日上外臺。足以可見，亂中取機的說法，並非是筆者的一廂情願。
2、從眾場景：因市場整體氛圍的改變，人們會產生強烈的消費衝動，使人產生“如果不買，便是虧了”的情緒。這種場景其實就是運用人們的損失厭惡及從眾心理的效應。
比如，曾今小米手機在推廣的時候，利用飢餓營銷實現了營銷奇蹟。那段時間，搶到小米手機成為了消費者熱議的話題。無論那些搶購的人是否是米粉，最終都加入了搶購大軍當中。
3、衝動場景：通過市場氛圍的營造，讓消費者產生特別想要做某種事情的衝動，當完成之後，又會發現並沒有想象中的興奮感。這就是運用市場氛圍的渲染，從而讓消費者產生衝動消費的場景概況。
比如雙十一，可以說 是全民網購高潮。大部分人無論是否當天有想到自己要買的東西，都會努力主動去產生消費行為。但在雙十一購後，另一個高峰狀況又會產生，那就是退貨高峰期。很多人在買到產品之後，發現自己突然沒有那麼想要了。衝動之後，便紛紛後悔當初的購買，從就形成了雙十一過後，全國大面積退貨的現象。
通過“亂”場景的構建，乘亂而立的品牌公關策略的表演舞臺算是已經搭好了，那企業在這個舞臺上又該如何表演呢？具體的公關實操又該如何開展呢？
二、亂中取機的品牌公關策略
亂中取機的品牌公關策略根據不同的表現形式，其內容與表現形式也會存在較大的差異。通過對市場特性以及相關公關技巧的總結，亂中取機的品牌公關策略主要有以下一些展現形式。
1、公關策略一：偷換概念式
消費者的消費意願是根據消費偏好的改變，而產生變化的。在某行業發生重大危機的時候，群眾會主動的壓制對相關產品的消費和品牌的認可。但在這樣的情況下，最本質的消費者需求並沒有消失，而是在遭受大環境的壓迫，而處於一種被壓制的狀態。此時，如果品牌從群眾需求出發，找到另外一種可以取代相關該產品的類似產品的時候，然後再利用公關稿件或媒體報道，對群眾消費偏好進行微調，重新引爆群眾需求。
曾經火爆一時的三聚氰胺事件，直接讓三鹿奶粉高樓崩塌。群眾對國產奶粉的信任，瞬間降低到了冰點。在事件中，伊利也深受其害。當時，整個乳製品行業，都處在一片低迷之中。但當時名不見經傳的家電品牌九陽，卻是一飛沖天。該企業在乳製品行業低迷的時候，通過各大渠道傳播“早上一杯豆漿，安全又營養”的概念，以取代曾經的“早上一杯牛奶”。
用“豆漿”來取代“牛奶”的做法，讓九陽豆漿機取得了前所未有的成功，當初的戰略性公關策略的實行，為它如今的品牌地位，打下了堅實的基礎。
其實行業，滿足消費者相同需求的產品有很多，比如可樂與雪碧都屬於碳酸飲料，在口味與感官刺激上，其實並沒有太大區別。當有人提出“可樂殺精”概念的時候，多少人，就默默的選擇了雪碧（說中的舉個爪）。
2、公關策略二：以“情”制勝
人們是感性動物，我們的情緒是很容易受到環境影響的。在關鍵時刻，當某人對我們身處援手的時候，受幫助的人很容易產生深刻的情緒波動，甚至是銘記終生。利用在關鍵時刻下的溫情行為，很容易在受眾中間增加好感，提升品牌形象，積累價值。
在圈內，人們常說的一句話就是：“我們是生意人，不是慈善家”，不以掙錢為目的商人，不是好的商人。但人們總是很容易受到感動的，有時候通過一些小處的損失，可以獲得更大的收益。
在網絡環境下，賺取口碑，永遠都是公關為之奮鬥的目標。
2008年汶川大地震，這是一個全世界都為之失色的時間。在絕望、恐懼、死亡中，沒日沒夜參與救援的人民解放軍，國內各各行各業人士組織的義工活動 ，還有各大企業的慷慨解囊，讓這個為之失色的世界，重新著上了光彩。
其中，王老吉的豪擲一億元，讓所有人看到了這家企業的內涵，看到了這個品牌的內涵。對於它的口碑傳播，一直延續至今。雪中送炭，以“情”制勝，或許在某些時刻，與商人的概念並不衝突。
3、公關策略三：撥“亂”反正
“亂”場景，除了給場景邊緣企業帶來機遇之外，同樣對於場景內的企業而言，何嘗有不算是機會呢？
當然，這種機會是要根據“亂”的性質而言。
在蘋果發佈新款耳機airpods2的時候，網上就開始傳出一些無線耳機致癌的報道。很多媒體或話題便將兩者之間搭上了關係，一時間，真實鬧的人心惶惶。
隨後，蘋果便開始對媒體報道以及網絡話題，對致癌問題進行了正面會用，用科學的數據，向群眾表明，airpods2的絕對安全性。最終，話題塵埃落定，那些說airpods2致癌的報道不過是杞人憂天，造謠生事而已。
最終，在該事件的高關注度下，蘋果airpods2也迎來了銷量高峰。
三、亂中取機的品牌公關策略的使用建議與忠告
亂中取機的公關概念其實從某種意義上來講，很容易被人進行錯誤的解讀。當使用者的使用動機或方法錯誤的時候，亂中取機的公關策略，就會演變成文人人喊打的“黑公關”。
亂中取機的公關策略與“黑公關”其實是有本質區別的。
“黑公關”是通過而已抹黑對手，以達到提升自己的目的，其公關的主力主要是競爭對手。
“亂中取機”公關，是通過對手產生混亂場景的時候，對群眾進行一波品牌收割操作，其公關的主要對象是消費者、群眾。
首先，通過概念解讀，我們不難發現，企業在使用“亂中取機”品牌公關策略的時候，需要注意公關尺度的把握和公關人群的明確。假使演變成“黑公關”的話，企業將會得不償失，害人害己。
其次，在使用該公關手法的時候，應當要注意時機的把握和雷厲風行的操作。從該公關策略本質來看，其主要的轉化驅動力來自於“亂場景”激發的群眾“非理性消費”。消費者的“非理性”並不會持續太久，因此，該公關手法非常考驗企業對公關切入時機和實施速度把握。
（本文摘自 中國公關行業門戶網站——公關之家 ）