7月12日，中國第一個做堅果的互聯網品牌三隻松鼠正式登陸A股市場，市值達84.77億元。

曾經，堅果是一個不折不扣的小品類，在人們思維定式中，這樣的一個品類似乎很難誕生一個像樣的品牌。然而，三隻松鼠以不斷刷新的銷售額新高度徹底顛覆了人們這一刻板印象。

2012年成立至今，三隻松鼠僅用7年的時間，就打造出來一個百億大品牌。不僅如此，依靠電商的力量，三隻松鼠在短短几年收穫十幾萬粉絲資源，這是包括全球規模的食品巨頭也無法相提並論的。

三隻松鼠是如何做到的？還面臨什麼問題？對農產品品牌打造有何啟示？

賣堅果的這麼多，為什麼三隻松鼠上市了？

三隻松鼠之所以能實現“火箭般”的發展速度，主要得益於以下五個原因：

原因一：發現並搶佔了中國消費升級背景下，堅果品牌缺失的戰略機遇。

從花生、瓜子到特色水果和堅果，從年節產品到日常休閒產品，中國消費需求的歷史性升級，推動了堅果品類的大繁榮。但除了瓜子領域的洽洽，整個堅果品類幾乎沒有領軍品牌，普遍散亂差，這給三隻松鼠創造了極好的市場條件，這也是福來諮詢反覆強調的農業食品領域的老大機遇。

三隻松鼠採用直營電商的方式第一個聚焦到堅果品類上，成功佔位。既符合了大消費趨勢，又暗合了品牌規律。

原因二：最大化抓住了流量紅利期。

小成功或許靠努力就可以，大成功必須依賴並抓住機會。三隻松鼠創立的2012年，正值智能手機大規模普及期，一場波及數億人的大遷徙（從PC端轉移到手機端，購物方式從線下轉到線上）拉開了大幕，流量紅利開始釋放。章燎原正是抓住了這樣一個重要的時間窗口，創立了三隻松鼠。

原因三：用“萌文化”抓住年輕人的心。

為了拉近和消費者之間的距離，章燎原將公司品牌形象化作三隻可愛的小松鼠，稱呼消費者為“主人”，很好地迎合了“萌文化”這樣一種頗受年輕人青睞的亞文化，抓住了年輕消費者的心。

2014年，三隻松鼠在視頻網站、BBS論壇進行推廣，大傳播的策略核心是由《玩具總動員2》的動畫師打造的喜劇動畫片《搶劫堅果店》。

原因四：以雲中央品控中心為核心的供應鏈和服務鏈打造。

三隻松鼠成功的一個重要原因是，通過阿里、京東的平臺深度鏈接生產者和消費者，實現了從工廠到用戶直接對接。

通過以雲中央品控中心為核心的供應鏈和服務鏈打造，三隻松鼠重新塑造了堅果的流通渠道，它把生產者和消費者直接聯繫起來，不僅有效降低商品成本，大大提升了週轉效率，還可以讓供應商專注產品質量，迴歸零售本質。

原因五：無微不至的用戶服務理念。

三隻松鼠與其他公司最大的不同就在“企業文化”上。在很多企業，企業文化僅僅掛在牆上或嘴上，落不了地。

三隻松鼠的核心價值觀是“把顧客真正當主人”，聽上去並不高大上，但知易行難。從“主人”稱謂到獨樹一格的產品包裝，從剝殼器到溼紙巾，從貼心的物流體驗到每年3000多萬人次的用戶溝通，三隻松鼠說到做到、執行到位，並建立了一套無微不至的用戶服務理念和體系。

三隻松鼠的三大問題

1、 缺少爆品

在很多人的概念中，三隻松鼠就是“賣堅果的”。事實上，目前三隻松鼠的產品已經覆蓋了堅果、乾果、零食、花茶、果乾、飲料等眾多食品品類，單品數量超過500種。

三隻松鼠靠碧根果和夏威夷果起家，但市場談論更多的卻是其營銷創新和品牌傳播，似乎在對產品上的認知相對遜色一些。

從長遠來看，這並不是一個利己的用戶認知。建議三隻松鼠更加專注產品主義，更加高調傳揚產品極致化，並培養更多的類似碧根果、辣條這樣的爆品。

“現代營銷學之父”菲利普·科特勒認為，一個成功品牌的核心是一個偉大產品或者服務, 並有創新的設計和出色的營銷支持。未來，無論三隻松鼠如何“進化”和迭代創新，產品都是不可忽視的決定性因素。應做到優秀的營銷和極致的產品齊飛。

2、“貼牌”監管不力

目前，三隻松鼠自身沒有完整的產業鏈，基本上沒有自建工廠，多數原料來自於第三方，其中包括不少中小作坊和一些加工點。

層出不窮的質量問題，代工模式是其中的罪魁禍首。關於這一點，良品鋪子也一樣。

出現食品安全問題，說明三隻松鼠供應鏈把控環節做得不到位。一方面，可能是因為成本問題，供應商工廠不達標；另一方面，也可能是管理問題，沒有對供應商產品出廠檢測做好監管把控。

3、 過度依賴電商，線下競爭力不強

“三隻松鼠”創始人章燎原認為，任何一種新渠道的產生，一定會孵化出新的品牌。比如，批發市場時代，孵化出了傻子瓜子品牌；商超時代，孵化出了洽洽品牌，中國很多品牌都源自流通領域在商超的變革；互聯網源自於一種技術創新帶來的新渠道革命，顛覆性更強，那時章燎原認為創業肯定能幹一個品牌，於是三隻松鼠做了電商。

三隻松鼠聚焦堅果這個品類，在線上流量紅利最好的時候殺入戰場，一戰成名，做到了互聯網堅果品類第一。

從2012年開始，三隻松鼠連續蟬聯了7屆天貓雙11食品行業第一名，去年雙11當天，天貓食品行業第二名(茅臺)與第三名(良品鋪子)的銷售額之和只佔它的65%。

成也電商，敗也電商。三隻松鼠對線上銷售的依賴度依然太高。2016年、2017年及2018年，三隻松鼠線上平臺收入佔主營業務收入比重分別為95.46%、93.92%以及86.67%。

2016年9月，三隻松鼠正式開啟線下之戰，在大本營蕪湖開出了第一家2.5次元的實體店，叫三隻“松鼠投食店”。截至2018年年底，三隻松鼠的線下投食店有53家，松鼠聯盟小店12家。然而三隻松鼠的線下市場，效果並不明顯。2018年，三隻松鼠線上銷售收入62.33億元，這個數據是良品鋪子的兩倍多。而線下渠道收入，三隻松鼠還不到良品鋪子的三分之一。

在線下這個戰場，既有開了2000多家的良品鋪子，還有成立十多年的來伊份，三隻松鼠想要在這裡搶奪份額，實屬不易。

三隻松鼠線下投食店

“三隻松鼠”對農產品品牌的3個啟示：

1、 質量安全第一重要

食品安全是頭等大事，是“高壓線”。

對於農產品而言，最基本的需求就是安全，然後是更優質、更健康、更好的口感和特色。品牌實現產品溢價，食品安全保證產品走得更遠。

2、農產品快消化是趨勢

“三隻松鼠”將散裝炒貨堅果升級為小包裝即食堅果，讓農產品像快速消費品一樣，方便地、多場景、多時間、多頻次地消費。

零食市場體量很大，人均消費已達一年七百多億，馬上將變成人們生活當中的必需品。隨著人均GDP的提高、人均收入的提升，零食正成為人們生活中的第四餐，並向第三餐轉移，這是農產品快消化最大的機遇。

中國休閒食品市場規模已經從2012年的3625億增長至2017年的4849億元，並將在2019年達到5439億元，雖然整個市場體量很大，但現在前幾名加起來，都到不了總體份額的10%。所以行業整合空間非常大。

3、有靈魂的品牌，可以持續吸引消費者

品牌靈魂是直擊人性的品牌態度和價值主張，是消費動因、是價值差異、是資產沉澱。品牌的本質是“塑魂”，魂立則心動。品牌就是要有血、有肉、有靈魂！

堅果類產品本身並沒有多少科技含量，差異化程度很低。萌態十足的三隻松鼠，讓“三隻松鼠”實現了品牌差異化。

一個品牌能夠滿足顧客的物質需求，這是最基本的要求，如果能夠與顧客產生精神共鳴，甚至超出顧客的期待，那麼這個品牌就可以持續地吸引住消費者，產生黏性、忠誠。

來源：品牌農業內參

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豫見雲動簡介：河南雲動信息技術有限公司，簡稱“豫見雲動”，始創於2012年，取意“心隨雲動，豫見未來”。公司總部位於河南鄭州，定位於中國縣域新經濟服務商，專注農村電商實操人才培訓、地方特色產品整合上行、電商創業孵化、傳統企業互聯網轉型、大數據中心運維、“縣-鄉-村”三級電商服務體系建設、農特產品防偽溯源系統建設等縣域電商生態體系構建。