將破1000億的中國咖啡市場，瑞幸離星巴克還很遠

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本文轉載自公眾號：億歐網（i-yiou）文/宋寧

原標題：《將破1000億的咖啡市場，瑞幸難拔頭籌》

從咖啡消費類型來看，咖啡消費分為：速溶、即飲和現磨。20世紀60年代，速溶咖啡在商店貨架上廣泛出售，帶動了第一波咖啡消費浪潮。之後，連鎖咖啡店的出現又推動了第二次消費熱潮，星巴克第一家咖啡店1971年在美國西雅圖開業。

從世界範圍內看，全球傳統的咖啡消費市場仍然是指美國、加拿大，歐盟和日本等發達國家/地區，中國與其相比，屬於非傳統咖啡消費國。

縱觀中國咖啡消費歷程，最初是雀巢所代表的速溶咖啡進入中國，打開了中國咖啡消費的入口；之後則是星巴克1999年進入中國，以標準化生產與品控的模式推動咖啡館的規模經濟發展，教育著當時近乎空白的中國咖啡市場。

當下，以瑞幸咖啡為代表的眾多現磨咖啡品牌顯露頭角。它們高效地滿足了即時消費需求，咖啡單價的降低一方面是價格補貼，另一方面是基礎設施和外賣服務能力的增強帶來了效率提升；總體來說，咖啡消費人群的滲透率和用戶群增長是整個咖啡行業發展最根本的推動力，而當下消費能力的提升、咖啡文化的普及、技術和支付等基礎設施的便利性，加速了咖啡消費的進程。

為了能讓我們更理性地看待瑞幸咖啡等新創品牌的發展前景，更全面的掌握中國咖啡消費數據，億歐智庫對中國現磨咖啡市場規模進行測算，以期充分還原中國咖啡消費市場面貌。

測算中國現磨咖啡市場規模的邏輯

本文測算中國現磨咖啡市場規模的邏輯是，從原材料端出發，根據中國咖啡豆消費量推算出中國一年賣出多少杯現磨咖啡，乘以每杯咖啡的單價（假設高中低三個場景），測算出中國現磨咖啡市場規模。

除此之外，我們向大家提供兩個可行思路：①從B端出發去思考——咖啡供給B端，根據中國市場上提供咖啡消費的B端體量，從而推算出向中國消費者提供的咖啡杯數；②從C端出發去思考——咖啡消費C端，根據中國市場上消費咖啡的人群體量，從而推算出中國消費者一年能夠消費的咖啡杯數。

鑑於後兩種思路，我們無法得到具體而準確的數據，同時咖啡供給和消費市場的多元化將會給測算工作帶來一定程度的困難和不精準。因此我們在測算時，選擇從原材料端出發，並以後兩者思路作為準確性檢測的輔助方法。

中國現磨咖啡的“長尾供給”市場

從現磨咖啡供給B端的門店結構來看，長尾市場指的是，中國頭部現磨咖啡品牌/零售商——多為連鎖咖啡品牌，它們品牌知名度高、觸達人群廣、咖啡銷量大，在中國現磨咖啡消費市場中有一定的話語權和影響力。但是這樣的品牌/零售商佔全部市場份額的比例較小，佔比更大的是尾部的一大批“小品牌”和“小門店”。

這些小品牌或小門店的服務形式，包括非連鎖咖啡館、餐飲店裡的咖啡消費（快餐品牌咖啡：麥當勞麥咖啡、肯德基咖啡、漢堡王咖啡、德克士咖啡；餐飲店咖啡：咖啡之翼等餐廳）、飲品店裡的咖啡消費、便利店咖啡（全家湃客咖啡）、自助咖啡機等。

從現磨咖啡供給B端的數量來看，咖門與美團點評2017發佈的《中國咖啡館生存狀況數據報告》中指出，在2016年中國的咖啡館數量突破10萬家。央視財經公佈數據，2018年底中國咖啡館數量突破14萬家，而星巴克在中國的門店數量僅有3700多家，僅佔中國咖啡館數量的2.6%；瑞幸咖啡2018年底門店數量達2073家，僅佔1.5%。

中國現磨咖啡市場規模測算，2019年有望達到1000億元

之前我們在《從“四量”數據，剖析中國咖啡市場現狀》中推算出，中國2017年咖啡消費量=國內生產+進口量-出口量≈15萬噸。

在下述計算中國現磨咖啡市場規模時，需特別指出以下關鍵信息：

A.咖啡豆用作咖啡消費的三個場景：速溶、即飲、現磨，通過與咖啡從業者的深訪，現磨咖啡佔咖啡豆消耗量的比例約為20%。為了還原更為真實的現磨咖啡消費市場，防止佔比過高，億歐智庫也測算了當佔比為15%時，市場規模的量級。

B.從咖啡原材料消費量轉化到咖啡杯數時，我們用到了一個行業內通用的等式：1杯咖啡平均消耗12g咖啡豆，這個等式由億歐智庫經過桌面研究以及訪談行業專家得到。

C.根據市場上現磨咖啡的定價，億歐智庫假定三個平均咖啡單價，分為高中低三個場景：35元/杯、30元/杯、25元/杯。

依照上述測算邏輯，億歐智庫測算出在現磨咖啡佔咖啡豆消耗量比例為15%的條件下，2017年中國現磨咖啡消費市場規模的可變區間為469億元——656億元。國際咖啡組織預計中國咖啡市場的消費增速為15%-20%，那麼2019年中國現磨咖啡市場規模有望突破1000億元。

在現磨咖啡佔咖啡豆消耗量比例為20%的條件下，2017年中國現磨咖啡消費市場規模的可變區間為625億元——875億元。假設增長速度為15%-20%，較為樂觀地預期，2019年中國現磨咖啡市場規模有望衝刺1500億元。

星巴克vs瑞幸咖啡：佔中國現磨咖啡市場的份額有多大

根據上述推算及增速，我們預計2018年中國一年賣出約28億杯現磨咖啡，可變範圍在25億-30億杯現磨咖啡。

星巴克的商業模式較為成熟，億歐智庫根據星巴克財報推算，2018財年星巴克（中國）年營業收入190億元，星巴克（中國）年在店現磨咖啡銷售額約為139億人民幣，星巴克（中國）一年約賣出4億杯咖啡，佔中國現磨咖啡市場份額15%左右。

2017年12月5號開始，瑞幸咖啡公眾號顯示，已經有門店開業。2019年1月14日，瑞幸咖啡官方宣佈咖啡銷量突破1億杯。如果我們按照一年賣出1億杯的銷量來算，瑞幸咖啡至多佔市場份額的4%。

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