互聯網咖啡之戰——瑞幸咖啡背後的營銷祕密

相信大多數人都知道瑞幸咖啡（luckin coffee）這個品牌，可能是通過前期頻繁的刷屏，也有可能是通過各種廣告，亦或是通過其線下門店。在這家互聯網咖啡剛成立之際，其憑藉著大勢宣傳並且聲稱要超過星巴克的碰瓷，極大程度上吸引了大眾以及媒體的關注。從2017年10月31日創辦至今，僅僅兩年不到的時間，瑞幸咖啡就從無到有，從一開始少數城市的開展，到快速擴展到四十幾個城市，目前也有兩千五百家門店左右。相較而言，作為咖啡連鎖業的巨頭，星巴克在中國發展20年才有了至今的3600多家門店。然而這樣的擴展是在虧損中形成的，實際上瑞幸咖啡完全是由資本主導的。

當大家還在為資本寒冷而擔憂焦慮的時候，這個成立一年多便有著10億估值的瑞幸咖啡卻開啟了新的動作。先是在4月初，將其北京、深圳、上海、廣州等多地門店的咖啡機、奶箱、粉倉等動產抵押給中關村科技租賃有限公司，從而獲得了4500萬元貸款。其次是在獲取B+輪融資後便正式提交美國IPO申請，計劃登陸納斯達克，股票代碼“LK”，正式開啟上市路程。在IPO之前，瑞幸咖啡共計完成三輪共計5.5億美元融資，分別在是2018年7月、12月和2019年4月，投資方主要包括BlackRock、中金公司、愉悅資本、新加坡政府投資公司（GIC）、君聯資本等。僅僅只用了兩年不到的時間就從成立到上市，發展速度令人驚歎。在發展速度的驚訝中也充滿著擔憂，這樣大規模的擴展能夠持續多久，瑞幸咖啡會不會成為下一個OFO小黃車也是業界人士十分關注的問題。

瑞幸咖啡CEO錢治亞在描述公司規劃時曾講到：“2019年戰略目標是成為中國最大的連鎖咖啡品牌，瑞幸咖啡將新建超過2500家門店，總門店數超過4500家，門店數量與杯量成為中國最大的連鎖咖啡品牌，為客戶提供高品質、高性價比、高便利性的產品。”然而對於瑞幸咖啡，種種因素讓大多數營銷人士、從業者都覺得不是很靠譜，都認為它究竟憑什麼認為自身可以幹得過星巴克。不斷地虧損更加讓大眾鑑定自身想法，據招股書顯示，2019年第一季度，瑞幸咖啡總淨營收為4.785億元人民幣，淨虧損5.518億元人民幣。另外，招股書還披露，截至2019年3月底，瑞幸咖啡負債總額為10.8億元人民幣，賬上持有現金為11.58億元人民幣。從創立開始，即使發展快速，但也是一直呈現著虧損的狀態。

現如今，瑞幸咖啡成功提交上市申請，那到底是怎樣的營銷策略讓其快速上市？主要分為兩大點：其一是創立時的碰瓷成功吸引目光。以網紅咖啡出身的瑞幸咖啡在一封至星巴克的公開信中表示，由於星巴克和物業簽訂的合同存在排他條款，以及要求供應商站隊，所以將會在全國多個城市起訴星巴克的壟斷行為。作為一位創業者，這樣的舉動意味著什麼，相信大眾都有幾分瞭解。這次這次瑞幸咖啡和星巴克的事件與當年神州專碰瓷車事件極為相似。2015年，專車正為火爆之時，神州專車集合了吳秀波、海清等明星，拍了一組名為“BeatU，我怕黑專車”的海報，直接傳達出“Uber專車是黑車”的意思，引起了輿論，迫於壓力神州專車道歉，事件也就逐漸平息。瑞幸和神車專車事件都是典型的“碰瓷營銷”，二者即為相似，這樣跟創始人有關，瑞幸咖啡由原神州優車集團COO錢治亞創建。其二是朋友圈營銷。瑞幸咖啡（luckin coffee）在推廣階段通過“首杯免費”、“給好友送咖啡，TA喝你也喝”等方式迅速吸引消費者，不僅如此，其廣告也是隨處可見。瑞幸咖啡不僅有著大肆擴展的行為，還有著明顯的互聯網社交的特徵。瑞幸咖啡的CMO楊飛在新書《流量池》中寫到：“咖啡作為一種典型的社交飲品，將大部分廣告費用拿來作為用戶補貼，激發老用戶分享好友拉新，將是最核心的獲客手段。”瑞幸咖啡在朋友圈廣告上也投入了大量的精力。投其用大量的品牌廣告提高曝光率，並用LBS精準觸達的方式貫穿線上和線下。在此過程中，瑞幸咖啡還通過朋友圈廣告進行用戶畫像分析，實現精準高效的將廣告投放到代言人湯唯和張震的粉絲。朋友圈廣告其實是一種高效快速的社交化營銷，運用社交媒體的規模化、精準化營銷已經成為全球互聯網營銷的趨勢。而對於中國而言，朋友圈也就成為了品牌想要快速獲取流量中無法忽視的平臺和渠道。

其實在一二線城市，無論是互聯網行業還是其它行業，競爭都是異常激烈的，因而高效快速的營銷方式備受多數初創品牌的關注。瑞幸咖啡也正是利用營銷手段才能夠快速獲取大量流量，成為了互聯網咖啡中的一匹黑馬，也才能有瞭如今上市的機會。瑞幸咖啡做營銷的目的是顯而易見的，就是為了拓展門店和提高客流量，並且提高自身品牌形象。然而憑藉資本和營銷的瑞幸咖啡也是會在上市過程中面臨著不確定的拓展和風險，其模式到底能否得到資本市場的青睞還有待證明。