“捨命狂奔”的盒馬鮮生，突然失重了。
5月31日，盒馬開業三年來首次關店。盒馬方面解釋稱，“做零售沒有百分之百的事情，差的要及時調整，這樣才能保持健康的體魄”。不難看出，業績不佳或是此次關店的主因。
然而，這絕非個例。
在此之前，永輝旗下超級物種因業績虧損被剝離出財報；美團旗下小象生鮮關閉70%店面；京東7FRESH換帥密謀裁員……
一切現象的背後，似乎預示著大跨步的生鮮行業走向了新的拐點。難道，那個曾經火遍大江南北的新零售概念，集體遇冷了？
性感的龍蝦還廉價嗎？
小米雷軍曾說，“新零售”一詞，他要早於馬雲提出，“我上午在一個地方講這個詞，馬雲是下午在另一個地方講的”。
這一幕發生在2016年的10月13日。
正是從那時起，“線上+線下”、“零售+餐飲”的新零售概念開始風靡。阿里加持的盒馬鮮生率先入局，從上海第一家門店開啟，到百家門店遍佈全國，僅用了2年11個月。
這被看作是萬億級的市場，巨頭們自然不願放棄。期間，京東、蘇寧、美團、永輝等快速發展了各自的生鮮零售業態。眾神歸位，這是生鮮新零售崛起的開始。
一時間，憑藉物美價廉的爆款商品，盒馬等生鮮超市迎來送往，消費者絡繹不絕。
3年過去了，隨著店鋪的增加，消費者對於新概念已不在稀奇，這種感受在一二線城市的消費者心中尤為明顯。
近日，新浪科技走訪了盒馬生鮮十里堡店，從明星產品“波士頓大龍蝦”的價位來看，較平價海鮮市場已無明顯價格優勢。營銷人員透露，相較於此前，龍蝦價格上漲了約四分之一。
丟失價格優勢的不僅僅是盒馬。
5月30日，7FRESH北京首創奧特萊斯店宣佈開業，當日的波士頓大龍蝦售價為108元。但在去年1月，7FRESH首家門店大族廣場店開業時，波士頓龍蝦售價僅為59元。
另一個明顯的現象是，盒馬生鮮在北京第一家店面開業時，曾一度出現瘋搶局面。如今海鮮盛宴的現象早已蕩然無存，更經濟實惠的小菜品成了主流。
盒馬鮮生CEO侯毅在《2019年，填坑之戰》演講中坦言，“雖然今天大海鮮還在賣，市場存在的。但是已經不像過去幾年那麼搶手了，所以今天如果還去做新零售賣大海鮮，基本上有效期一個月，一個月以後大家就說這個東西沒什麼好吃的”。
新零售樣板何以受限？
從消費者對明星產品的冷漠，到首次關店，再到侯毅自身的反思……這似乎預示著盒馬走向了新的拐點。
棘手的還不止這些。食材的安全與新鮮是生鮮行業的命門，而盒馬卻屢被打臉：
去年12月，國家市場監督管理總局發佈食品安全抽檢信息，在組織抽檢11類食品1781批次樣品中，不合格樣品佔11批次。盒馬鮮生、京東等均上黑榜；幾乎同一時間段，因更改農產品包裝標籤，上海一盒馬店被監管局以涉嫌消費欺詐立案調查。盒馬錶態要杜絕類似事件再發生……
接二連三的不良事件，讓頭戴光環的盒馬，逐漸走下神壇。盒馬究竟怎麼了？
“地段才能決定存活，這其實是一門地產生意”，新零售商業分析師王雲譚向新浪科技分析稱，盒馬是新零售的樣板，但也受限於諸多因素。
“盒馬的初衷很理想，對地理位置的選擇依賴不強，設想從線上往線下引流”，王雲譚說，目前來看，這一模式存在弊端，“無論是傳統零售還是新零售，概念可以換，玩法可以改，但選址能力永遠是最重要的核心競爭力。偏遠的選址，即便優惠幅度再大，銷量可能也不及核心地段，因為消費水平存在差異化，客流也會被周邊的海鮮市場均攤”。
另一個問題是，互聯網的規模效應在生鮮超市上很難施展，“一家店的火爆，也帶不火幾公里外的其他店，因為每家店鋪都是個體，好與壞還是取決於地段”。也正因如此，一些選址較差的店面，必然會面臨調整。
王雲譚坦言，傳統零售行業經過數十年發展，一二線城市可用的黃金地段已十分有限。更重要的是，大店模式在城市中不適宜發展，在遠郊才更容易找到對應的置業，但遠郊又與盒馬輻射三公里用戶群的初衷相違背，這些因素都是盒馬所需要考量的。
若從數據上看，盒馬的平均坪效約在2.5萬元上下，這一數據要領先於行業。但發展至今，三線城市與一二線城市的坪效已拉開不小差距，“雖然沒有明確數據，但應該有相當一部分門店的坪效在2萬元以下”，他認為，若坪效跌到1.5萬元左右，則意味著與普通超市基本持平，這與最初的理念相悖，關店或整改也只是時間問題。
收縮戰線還是繼續狂奔？
在中國社科院財經戰略研究院互聯網經濟研究室主任李勇堅看來，盒馬鮮生線上訂單量佔比若超過70%，那線下門店將不再需要太大的展示面積，否則平衡人力、租金成本來看，會很不划算。
“矇眼狂奔”的盒馬也深知這一定律。
不久前，侯毅公佈了盒馬除標準門店之外的4個新業態：盒馬F2、盒馬菜市、盒馬mini和盒馬小站。
可以預見的是，在高投入的背景下，標準門店擴張速度放緩已成定局。4個新業態，很可能是盒馬未來押注的對象。
另一個現象是，在阿里財報中，在連續三個月為盒馬高投入後，卻在上個季度降低了設備等花費。這也意味著，在上個季度，阿里未在盒馬上大規模投入，至少投入金額較以往季度，相差懸殊。
但蹊蹺的是，這與侯毅的公開言論有所差異。他對盒馬今年的擴張形式依舊看好，“盒馬今年還是捨命狂奔之年，我們還是需要用最快的速度讓盒馬的大門店至少一番之上”。
新零售未來路在何方？
如今，新零售實踐者們在反思自己在生鮮上踩過的“坑”，同時也在探尋出新的市場空間。他們不約而同地瞄準了社區市場，並持續加碼。
今年3月底，侯毅透露，在一些有巨大挑戰的地區，盒馬需要迭代，“我們希望用盒馬菜市這樣的形式去進入這些城市，希望這些商品更借地氣，符合老百姓的需求”。
5月，京東7FRESH王敬表示，未來將推出兩個全新業態：七鮮生活和七範。其中，“七鮮生活”是針對社區居民的社區小超市業態，面積在200平米至300平米，主打鄰居概念與親近性。
同月，在美團點評公佈財報後的分析師電話會議上，CFO陳少暉表示，由於投資回報率低於預期，已經關閉低線城市的5家小象生鮮門店。同時未來會更關注於社區裡的小商店零售——美團買菜。“這能滿足用戶對於生鮮食品外賣的需求，但是這只是個開始，我們還要優化這個業務模式”。
結語：
盒馬關店是利是弊，個人判斷不同。
它是盒馬狂奔中的一個重要時間節點，甚至可被看作新零售的轉折點，但這並不意味著新零售模式的失敗。每一個新興業態都需要迭代，創新變革要敢於試錯，調整優化更是難免挫折。
當下，生鮮的硝煙還未散盡，菜市的戰役已悄然打響。同樣站在巨人的肩上，盒馬的未來依舊明朗。