'二次創業衝堅果第一 洽洽靠什麼硬扛三隻松鼠'

急於品牌升級的瓜子大王洽洽，將堅果第一品牌鎖定為了下一個五年目標。7月18日，洽洽正式對外宣佈5年內將把洽洽堅果打造成業內第一品牌。為了配合新的品牌戰略，洽洽還發布了“掌握關鍵保鮮技術”超級口號和超級標誌。

儘管洽洽在線下渠道、產業鏈和技術層面擁有自身的優勢，並在瓜子乾果類市場處於領先，但在業內人士看來，無論是產銷規模上，還是營收上，洽洽依然與三隻松鼠、良品鋪子在每日堅果類市場存在差距，如何支撐戰略的執行，形成產業發展的閉環，線上渠道仍是洽洽亟待補齊的短板。

二次創業

在洽洽品牌升級會上，洽洽董事長陳先保表示，未來十年是堅果行業發展的黃金期，洽洽將在5年內成為中國堅果的第一品牌，十年實現全球堅果行業的領先。

對於洽洽最新的戰略目標，洽洽副總裁王斌表示，經過20年的發展，洽洽在瓜子上成為行業第一品牌，但企業持續發展，需要發展新的業務，進行二次創業。瓜子是洽洽的第一業務線，在保持該業務優勢的基礎上，繼續做大做強。洽洽堅果是第二業務線，洽洽將把重心向堅果調整，洽洽將用1-2年的時間，做到每日堅果第一，3-5年時間做到中國堅果第一，10年時間成為世界堅果領先企業。

據瞭解，2018年，洽洽實施了產品聚焦的戰略，重點打造堅果產品。目前在全球擁有9個堅果原料產地，100%只採摘當季新鮮堅果；擁有9家出口級自有工廠。同時，洽洽也在實施海外佈局，第一個海外工廠在“一帶一路”的重要節點國家泰國已經投產開始生產瓜子，用以滿足東南亞和歐美市場的需要。

為了配合戰略實施，洽洽推出了新的超級口號和超級符號。其中，超級口號 “掌握關鍵保鮮技術”以榮獲國家級科學技術進步獎為依據，形成品牌資產。超級符號則為放大的經典洽洽logo。

按照計劃，洽洽新品牌超級口號及超級符號將首先體現在洽洽產品的包裝上。洽洽新包裝由醒目的黃色、放大的洽洽logo及“掌握關鍵保鮮技術”超級口號組成，通過對消費者重複的視覺衝擊，使消費者加深記憶。

堅果之爭

如今堅果已經成為零食行業的必爭領域。近日，以線上賣堅果起家的三隻松鼠實現了上市。良品鋪子也在排隊，謀求IPO，堅果領域的競爭將更加激烈。

尼爾森中國區副總裁周凌卿表示，消費升級帶來了高端產品、健康食品品類的增長，最受消費者青睞的零食就是堅果，消費者選擇堅果的最主要因素是口味、健康及品牌。

尼爾森數據顯示，堅果在中國主要的24城市大賣場銷售額均保持快速擴張態勢，堅果和堅果子類高端和超高端的市場份額佔比超50%，大大提高了企業的毛利率，這些產品深受36歲-49歲主流社會人群的喜愛。

不僅如此，中國堅果市場整體規模也在不斷增加。數據顯示，未來幾年，我國零食銷售額將保持10.7%的年均複合增長率，在2020年將達3456億元。其中，2017年我國乾果堅果行業總產值達到691億元，同比增長20.8%，預計2020年我國乾果堅果行業總產值將達到934億元。

值得關注的的是，每日堅果則成為堅果領域的必爭之地。數據顯示，每日堅果相關品牌僅京東平臺就有300餘個，每日堅果的份額已佔據堅果類產品的33.3%。

業內人士認為，每日堅果的市場潛力，已成為零食類企業不容忽視的細分市場。2018年，洽洽實現營收42億元，較去年同期增長16.5%，淨利潤4.3億元。但以小黃袋為主的堅果產品銷售僅為5億元。

實際上，作為每日堅果市場的後來者，洽洽並不佔據優勢。2015年，沃隆率先推出每日堅果產品，2017年便實現了10億元的收入。剛剛上市的三隻松鼠，2018年推出了每日堅果系列產品。據三隻松鼠內部人士介紹，自2018年9月-2019年4月，三隻松鼠每日堅果銷售量達7億袋，按目前京東平臺每袋價格4元左右的價格計算，9個月的銷售額近28億元。

同時，2018年，良品鋪子也在堅果領域發力，9月底推出“顆顆香”葵花籽系列。通過顆顆香，良品鋪子也切入了瓜子領域。2018年，百草味每日堅果也完成了4億元的收入，緊隨其後。

線上一環

對於洽洽提出的新目標，中國食品產業分析師朱丹蓬認為，洽洽全產業鏈優勢在消費端持續關注產品品質及食品安全的節點上，全產業鏈的紅利得到了進一步的釋放。隨著洽洽全新“鮮”戰略的實施落地後，其依託特有的技術壁壘，自身的品牌壁壘，最終會形成在堅果行業的規模壁壘。

據瞭解，洽洽9個工廠均為自有，這在以外包生產為主的中國零食行業中獨樹一幟。目前，洽洽堅果生產製造能力在業內保持第一，並聯合瑞士布勒開發專業堅果烘焙設備，形成了四段控溫，八重保鮮工藝，保證洽洽堅果的新鮮。

為了將這些無形資產形成企業優勢，洽洽此次與分眾傳媒合作，為洽洽進行鍼對性的精準引流。朱丹蓬表示，就目前的洽洽佈局來看，從產業鏈的下游，品牌價值的佈局、價值的傳播正在形成一個閉環，但與對手相比，線上仍是洽洽最弱的一環。

財報顯示，2018年，洽洽電商渠道實現收入僅2.8億元，佔總收入的6.68%，相比2017年的1.96億元，增加42.74%。相比於三只松鼠、良品鋪子而言差距不小。

參考競爭對手的數據，2016年、2017 年及 2018 年，三隻松鼠與電商平臺合作的 B2C 模式與入倉模式收入之和佔主營業務收入比重分別為 95.46%、93.92%以及 86.67%，其中通過天貓商城與天貓超市合計實現的銷售收入佔主營業務收入比例分別為 72.44%、66.97%和57.26%。當然，三隻松鼠也承認存在銷售渠道集中度較高的風險，因此三隻松鼠開始佈局線下，目前線下店面數量近200家。