幾經波折，賣堅果的三隻松鼠終於上市了。

7 月 12 日，三隻松鼠正式登陸深交所創業板，截止發稿前市值93.23億。

成立僅七年，三隻松鼠就做到70億年營業收入，併成功上市，它到底做對了什麼？

品牌營銷出色，與消費者建立情感鏈接

2012年，創始人章燎原抓住電商第二波快速發展的機遇，創立了三隻松鼠。

此時，國內電商發展處在一個消費升級和品位升級的時期。

什麼意思？

就是說，休閒零食市場已經接近飽和，所有零食品類都有人在賣，而且味道相差無幾。

但是，並沒有一個品牌真正做大、做強。

對此，章燎原依靠自己多年賣堅果的經驗和學到的營銷知識，從營銷上找到了突破口。

章燎原看到了85後、90後的消費新需求，這兩類人群個性張揚，有自己的主見和行為準則，追求時尚、享受生活。

於是，三隻松鼠通過“賣萌營銷”，給產品貼上符合客戶群體心智的超萌動漫標籤，俘獲這批消費者的芳心。

三隻松鼠的品牌logo以三隻松鼠扁平化萌版設計為主體，而這三隻松鼠的主要任務就是“賣萌”。

章燎原還為每隻松鼠圈定了不同種類的代言產品，而且每隻松鼠都有自己可愛的名字和鮮明的性格。

從線上店鋪、公司官網、微博到線下的產品內外包裝、贈品、宣傳單等，不斷強化品牌卡通形象，給消費者難忘的視覺體驗。

另外，將公司的官網打造成一個令人嚮往的松鼠世界，在介紹公司產品、經營範圍的同時，傳播品牌文化。

這每一步的形象植入，在很大程度上強化了“三隻松鼠”的品牌形象。

三隻松鼠專門為顧客打造了與眾不同的包裝箱，消費者下單購買產品就被稱為“領養一隻鼠小箱”。

包裝箱利用動漫色彩，雙層包裝，突出了松鼠形象。

通過一個小小的包裝箱，在產品從快遞員到消費者的過程中，突出了企業親和力，又完成了一次品牌宣傳。

當然，三隻可愛松鼠的“賣萌”營銷只是表層原因。

其本質在於，直接賦予了品牌以人格化，以主人和寵物之間的關係，賦予小動物“萌寵”的情感和行為，替代了傳統的商家和消費者之間的關係，使年輕客戶得到輕鬆愉悅、新奇幽默的購物體驗，迎合了他們的審美追求，為下一次購物奠定基礎。

改造供應鏈，保證產品品質和流通效率

做零食品牌要想成功，最關鍵要靠產品力和供應鏈。

三隻松鼠剛開始做電商的時候，確定一個主推的核心產品“碧根果”，用來建立口碑基礎。

通過“碧根果”收穫一定口碑後，三隻松鼠把產品延伸到“堅果類”，不僅僅只是碧根果這個比較單一的產品，逐漸延伸到核桃、腰果、榛子。

然而，堅果類食品是一個容易產生哈拉味的產品，容易過氧化。

這就不得不提到三隻松鼠的供應商和物流，這也是其做大做強的有力武器之一。

三隻松鼠物流核心在於物流倉儲智能化。

說白了就是增強了每個地區的倉儲控制，瞭解每個倉儲的庫存量、出貨量和供貨量等等，嚴格控制倉儲的標準，使產品確保不會積壓，保持產品的新鮮。

後來，三隻松鼠在此基礎上對全國物流倉儲進行了重新規劃，在全國建立了三大倉儲中心，開發信息化ERP系統以提升物流和產品響應速度，保證早上9點前訂單當日達，其餘訂單次日達。

在ERP系統（企業資源計劃）下，一頭是277個供應商，另一頭是2400萬用戶，還有一個雲中央品控中心。

這個品控中心具體來講，每個消費者在網上的評價以及微博等渠道的投訴反饋，系統都會自動抓取，追溯到是哪一家供應商生產的，哪一個環節出錯了。

通過這個系統，消費者掃碼能夠了解到產品原材料產地、入庫時間、原材料質檢報告、運輸到三隻松鼠分裝工廠的具體車輛、檢測中心的工作人員、客服聊天記錄等30多個信息點。

供應商給別人供貨的週期是60～90天，在三隻松鼠是30天，三隻松鼠還給供應商做供應鏈金融，吸引了大批優質供應商。

這些供應商保證了三隻松鼠的產品得到長期穩定、快速的供應。

除了供應商，三隻松鼠對產品研發的投入也瘋狂，它保證了產品的品質。

三隻松鼠還有一個產品研發平臺，277個供應商，每家貢獻兩到三個研發人員在這個平臺，全國15所院校的教授也都在這個平臺，研發人員實際超過1200人。

一是他們會選品，二是消費者會提出很多需求，這些需求會變成項目放在平臺。

哪些研發人員專長幹這個，讓他來幹，幹成了就申請專利，三隻松鼠食品產業研究院成立4年共申請了188項專利。

這一切使供應鏈和物流環節更簡便，縮短了從顧客下單到收貨的時間，既確保產品新鮮優質，又提升了顧客更優質的購物體驗，使顧客不用再煩惱延期發貨、產品損壞、物流過慢等問題，極大地挽回了顧客的二次購買率和口碑轉化率。

三隻松鼠早已意識到物流對於B2C行業的重要性，對供應鏈的管理和規劃不留餘力，斥資進行了大規模的籌建與管理，才奠定了三隻松鼠如今在電商堅果行業裡的龍頭地位。

從線上到線下，做足IP效應

在互聯網平臺銷售額連創新高的同時，過度依賴B2C平臺的質疑聲也隨之而來。

此時，三隻松鼠也開始了自己的線下拓展之路。

2016年9月30日，三隻松鼠首家投食店在蕪湖開業。

萌萌的口號，寵萌的松鼠卡通公仔，縈繞耳邊的“主人您好”，除了觸手可及的商品外，店內最突出的特點，在於體驗。

三隻松鼠的線下拓展，不僅在於新的銷售渠道的開闢，更在於品牌文化的推廣，新一波松鼠粉絲的圈定。

目前，三隻松鼠已經在蕪湖、蚌埠、蘇州、南通、南京等地開設投食店。

三隻松鼠在影視劇合作方面也進行了大量投入，《歡樂頌》《微微一笑很傾城》《小丈夫》《好先生》，甚至是韓劇《W兩個世界》，引起觀眾注意的，除了劇情，還有劇裡被擺在客廳茶几或被主演拿在手上的“固定道具”三隻松鼠。

通過線下投食店，三隻松鼠關注的O2O重點在於線上與線下的互動。

另外，三隻松鼠還找了原迪士尼編劇以及中美韓團隊，拍了三隻松鼠的同名動畫大片。

動畫片出來後，很多的場景也搬到線下體驗店裡，店員穿上角色的衣服就是活生生的Cosplay。

為什麼三隻松鼠要花大量時間、金錢來打造IP形象？

這是因為用戶除了在乎產品本身的品質外，更在乎的是情感上的體驗。

而形象IP化恰好彌補了這一缺口，使顧客情感上也得到滿足。

再者形象IP化本身就十分具有傳播價值，能使產品得到更廣泛的傳播，讓人們處處都能見到三隻松鼠的影子。

根據多看效應，當人們經常看到某樣東西時，便會對這樣東西印象深刻，逐漸產生好感，如此復購的機率也就更大。

結語

在當下的休閒食品零售行業中，產品同質化嚴重，同行之間的競爭也走向白熱化，除了通過產品異質性圈定一部分消費者外，率先打出情感牌，讓品牌能夠在消費者的心中佔據一席之地，成為三隻松鼠成功的重要策略。

作者：電商報 周興