'三隻松鼠完成IPO:京東、阿里究竟做了什麼?'

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從2017年第一次提交招股書,三隻松鼠歷經兩年終於上市成功,在這兩年內,零售行業發生了相當的大的調整和變化,如線上線下一體化開始成為共識,新分銷渠道雲集等也成為一大渠道。

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從2017年第一次提交招股書,三隻松鼠歷經兩年終於上市成功,在這兩年內,零售行業發生了相當的大的調整和變化,如線上線下一體化開始成為共識,新分銷渠道雲集等也成為一大渠道。

三隻松鼠完成IPO:京東、阿里究竟做了什麼?

以淘品牌起家的三隻松鼠為樣本,參照好想你等同類企業,盤點並梳理零食類產品在新的零售格局中的諸多變化是本文探討的關鍵。

線上仍是核心 但集中度有所削減

自2016-2018年,三隻松鼠線上佔比由96.82%,降為89.24%,雖然仍為最為核心銷售渠道,但隨著對線下渠道的持續投入,線上佔比逐漸縮小。

這是在情理之中的,在2017年第一次提交招股書後,三隻松鼠就開始了渠道下沉的種種嘗試,一方面這與其品牌的持續放大有關,線下核心商圈對品牌美譽度和認同感的培育幫助甚大,另一方面,線下也有利於消化原有渠道無法觸及的客戶,如企業定製團購,2018年該部分渠道收入達3.26億元,較上年增長84%。

再看這三年來線上前五大渠道的銷售情況,看下圖

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從2017年第一次提交招股書,三隻松鼠歷經兩年終於上市成功,在這兩年內,零售行業發生了相當的大的調整和變化,如線上線下一體化開始成為共識,新分銷渠道雲集等也成為一大渠道。

三隻松鼠完成IPO:京東、阿里究竟做了什麼?

以淘品牌起家的三隻松鼠為樣本,參照好想你等同類企業,盤點並梳理零食類產品在新的零售格局中的諸多變化是本文探討的關鍵。

線上仍是核心 但集中度有所削減

自2016-2018年,三隻松鼠線上佔比由96.82%,降為89.24%,雖然仍為最為核心銷售渠道,但隨著對線下渠道的持續投入,線上佔比逐漸縮小。

這是在情理之中的,在2017年第一次提交招股書後,三隻松鼠就開始了渠道下沉的種種嘗試,一方面這與其品牌的持續放大有關,線下核心商圈對品牌美譽度和認同感的培育幫助甚大,另一方面,線下也有利於消化原有渠道無法觸及的客戶,如企業定製團購,2018年該部分渠道收入達3.26億元,較上年增長84%。

再看這三年來線上前五大渠道的銷售情況,看下圖

三隻松鼠完成IPO:京東、阿里究竟做了什麼?

以上整理自三隻松鼠招股書:銷售量單位為"元"

自2016年,線上排名前五銷售渠道佔總銷售比由2016年的89.71%,降為2018年的82.58%。

結合前文三隻松鼠的線上佔比情況,不難看出,2016年線上大致有7%的市場不再銷量前五的寡頭處,到2018年該數字仍為7%。

這也直接印證,線上零售整體集中度雖然極高,但諸多新興渠道仍然保持較為強大的成長性,與寡頭之間博弈拿到7%的三隻松鼠市場。

再看寡頭內部,通過簡單觀察和梳理,發現2017年堪稱一個轉折點:

其一,當年入倉模式的京東自營和天貓超市增長迅猛,這在絕對值和增速上都有較好的體現,該模式下的京東自營和貓超的市場份額累計超過25%,成為零售市場的新力量,該模式下,物流的時效以及平臺的服務性均處於較高水平,商家犧牲毛利,但也因此不用負擔快遞費,為商家的電商運營鬆綁;

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從2017年第一次提交招股書,三隻松鼠歷經兩年終於上市成功,在這兩年內,零售行業發生了相當的大的調整和變化,如線上線下一體化開始成為共識,新分銷渠道雲集等也成為一大渠道。

三隻松鼠完成IPO:京東、阿里究竟做了什麼?

以淘品牌起家的三隻松鼠為樣本,參照好想你等同類企業,盤點並梳理零食類產品在新的零售格局中的諸多變化是本文探討的關鍵。

線上仍是核心 但集中度有所削減

自2016-2018年,三隻松鼠線上佔比由96.82%,降為89.24%,雖然仍為最為核心銷售渠道,但隨著對線下渠道的持續投入,線上佔比逐漸縮小。

這是在情理之中的,在2017年第一次提交招股書後,三隻松鼠就開始了渠道下沉的種種嘗試,一方面這與其品牌的持續放大有關,線下核心商圈對品牌美譽度和認同感的培育幫助甚大,另一方面,線下也有利於消化原有渠道無法觸及的客戶,如企業定製團購,2018年該部分渠道收入達3.26億元,較上年增長84%。

再看這三年來線上前五大渠道的銷售情況,看下圖

三隻松鼠完成IPO:京東、阿里究竟做了什麼?

以上整理自三隻松鼠招股書:銷售量單位為"元"

自2016年,線上排名前五銷售渠道佔總銷售比由2016年的89.71%,降為2018年的82.58%。

結合前文三隻松鼠的線上佔比情況,不難看出,2016年線上大致有7%的市場不再銷量前五的寡頭處,到2018年該數字仍為7%。

這也直接印證,線上零售整體集中度雖然極高,但諸多新興渠道仍然保持較為強大的成長性,與寡頭之間博弈拿到7%的三隻松鼠市場。

再看寡頭內部,通過簡單觀察和梳理,發現2017年堪稱一個轉折點:

其一,當年入倉模式的京東自營和天貓超市增長迅猛,這在絕對值和增速上都有較好的體現,該模式下的京東自營和貓超的市場份額累計超過25%,成為零售市場的新力量,該模式下,物流的時效以及平臺的服務性均處於較高水平,商家犧牲毛利,但也因此不用負擔快遞費,為商家的電商運營鬆綁;

三隻松鼠完成IPO:京東、阿里究竟做了什麼?

其二,2017年尚有唯品會前五大渠道隊列,此後的2018年核心渠道全部在京東和阿里渠道,在2018年貓超銷量和佔比略有下降,但同年主打夫妻老婆店鋪貨的速賣通異軍突起,全年拿到1.6億元銷量,當年入倉模式總銷量接近27%;

其三,非入倉的B2C模式的增速開始放緩,2018年三隻松鼠在天貓商城銷售同比增速為14%,當期京東商城由於基數相對較小,速度為22%,但也是歷史低點,入倉模式一定程度上稀釋了B2C模式的速度,我們在京東商城搜索"三隻松鼠"也發現官方優先推薦自營旗艦店。

這在好想你中也可以得到體現,在收購知名食品品牌百草味後,好想你電商銷量突破40億,佔比超過80%,以傳統線下渠道起家的好想你,已經全面變身為電商零售企業。

2018年,好想你非入倉模式的B2C銷量達到25.4億元,同比增長17.23%,而入倉模式規模為15.3億,同比增長34%,雖然前者規模優勢仍然較為突出,但後者的佔比也已經超過30%比例。

通過以上分析,可以看到在休閒零食領域,入倉B2C模式比重越來越大,原有的B2C模式的增長也逐漸進入調整期,在這個週期內,平臺和品牌商應該如何應對呢?

入倉模式的雙贏局面

在入倉模式下,品牌商只需要負擔到倉運費以及少量推廣費用,對於平臺而言,其經營模式要從賣流量轉為賺差價。

以三隻松鼠主打的堅果品類為例,2018年B2C模式下總銷量為22億,毛利率為29.97%,同期入倉銷量10億,毛利率為23.34%,考慮到零售通及京東的零售通乃是以中間商身份向夫妻店分銷,其毛利大概率會低於20%。

若終端價格同等,入倉模式中平臺方可有6.6%的毛利差,以2018年三隻松鼠B2C單次消費69.59元為參考,單次消費毛利為4.6元,加之運營以及快遞成本,即便加上少許推廣費用收入,平臺在此處大致也處於虧損邊緣

但平臺在此可獲得一定賬期,來鞏固其現金流,見下圖

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從2017年第一次提交招股書,三隻松鼠歷經兩年終於上市成功,在這兩年內,零售行業發生了相當的大的調整和變化,如線上線下一體化開始成為共識,新分銷渠道雲集等也成為一大渠道。

三隻松鼠完成IPO:京東、阿里究竟做了什麼?

以淘品牌起家的三隻松鼠為樣本,參照好想你等同類企業,盤點並梳理零食類產品在新的零售格局中的諸多變化是本文探討的關鍵。

線上仍是核心 但集中度有所削減

自2016-2018年,三隻松鼠線上佔比由96.82%,降為89.24%,雖然仍為最為核心銷售渠道,但隨著對線下渠道的持續投入,線上佔比逐漸縮小。

這是在情理之中的,在2017年第一次提交招股書後,三隻松鼠就開始了渠道下沉的種種嘗試,一方面這與其品牌的持續放大有關,線下核心商圈對品牌美譽度和認同感的培育幫助甚大,另一方面,線下也有利於消化原有渠道無法觸及的客戶,如企業定製團購,2018年該部分渠道收入達3.26億元,較上年增長84%。

再看這三年來線上前五大渠道的銷售情況,看下圖

三隻松鼠完成IPO:京東、阿里究竟做了什麼?

以上整理自三隻松鼠招股書:銷售量單位為"元"

自2016年,線上排名前五銷售渠道佔總銷售比由2016年的89.71%,降為2018年的82.58%。

結合前文三隻松鼠的線上佔比情況,不難看出,2016年線上大致有7%的市場不再銷量前五的寡頭處,到2018年該數字仍為7%。

這也直接印證,線上零售整體集中度雖然極高,但諸多新興渠道仍然保持較為強大的成長性,與寡頭之間博弈拿到7%的三隻松鼠市場。

再看寡頭內部,通過簡單觀察和梳理,發現2017年堪稱一個轉折點:

其一,當年入倉模式的京東自營和天貓超市增長迅猛,這在絕對值和增速上都有較好的體現,該模式下的京東自營和貓超的市場份額累計超過25%,成為零售市場的新力量,該模式下,物流的時效以及平臺的服務性均處於較高水平,商家犧牲毛利,但也因此不用負擔快遞費,為商家的電商運營鬆綁;

三隻松鼠完成IPO:京東、阿里究竟做了什麼?

其二,2017年尚有唯品會前五大渠道隊列,此後的2018年核心渠道全部在京東和阿里渠道,在2018年貓超銷量和佔比略有下降,但同年主打夫妻老婆店鋪貨的速賣通異軍突起,全年拿到1.6億元銷量,當年入倉模式總銷量接近27%;

其三,非入倉的B2C模式的增速開始放緩,2018年三隻松鼠在天貓商城銷售同比增速為14%,當期京東商城由於基數相對較小,速度為22%,但也是歷史低點,入倉模式一定程度上稀釋了B2C模式的速度,我們在京東商城搜索"三隻松鼠"也發現官方優先推薦自營旗艦店。

這在好想你中也可以得到體現,在收購知名食品品牌百草味後,好想你電商銷量突破40億,佔比超過80%,以傳統線下渠道起家的好想你,已經全面變身為電商零售企業。

2018年,好想你非入倉模式的B2C銷量達到25.4億元,同比增長17.23%,而入倉模式規模為15.3億,同比增長34%,雖然前者規模優勢仍然較為突出,但後者的佔比也已經超過30%比例。

通過以上分析,可以看到在休閒零食領域,入倉B2C模式比重越來越大,原有的B2C模式的增長也逐漸進入調整期,在這個週期內,平臺和品牌商應該如何應對呢?

入倉模式的雙贏局面

在入倉模式下,品牌商只需要負擔到倉運費以及少量推廣費用,對於平臺而言,其經營模式要從賣流量轉為賺差價。

以三隻松鼠主打的堅果品類為例,2018年B2C模式下總銷量為22億,毛利率為29.97%,同期入倉銷量10億,毛利率為23.34%,考慮到零售通及京東的零售通乃是以中間商身份向夫妻店分銷,其毛利大概率會低於20%。

若終端價格同等,入倉模式中平臺方可有6.6%的毛利差,以2018年三隻松鼠B2C單次消費69.59元為參考,單次消費毛利為4.6元,加之運營以及快遞成本,即便加上少許推廣費用收入,平臺在此處大致也處於虧損邊緣

但平臺在此可獲得一定賬期,來鞏固其現金流,見下圖

三隻松鼠完成IPO:京東、阿里究竟做了什麼?

三隻松鼠2018年營收賬款代表企業

非入倉的B2C模式中用戶確認即可到賬,或一定週期後自動到賬,應收賬款的主力大致為入倉模式的平臺與品牌間的結算,京東自營在2018年為10億,超出貓超和零售通綜合的19%,但對其應收款明顯要高於此比例,聯繫到天貓商城的銷售絕對值較大,用戶尚未選擇確認的應收款數值也將較大,京東的賬期要相對較高,在現階段對現金流的補充有較大價值。

這也側面反映出,京東自營在某些品類中仍然具有一定生長性,2018年三隻松鼠的京東自營銷量也保持著較為旺盛的增長速度。

同樣對於品牌商,其犧牲了6.6%的毛利,每單少賺4.6元,但可少支出推廣費用和快遞費,三隻松鼠推廣費佔銷售比重由2016年的13.54%,降為2018年的9.89%,此外,快遞費用也維持在32%上下,未有突破。

隨著電商平臺對基礎設施建設的持續性投入,零售的分工也已經越發細緻,在入倉模式下,品牌上雖然犧牲毛利和部分現金流,但整體來看,入倉模式對其仍是一筆劃算的買賣。

那麼,原有B2C模式中又有何新的作為呢?

根據三隻松鼠招股書信息,我們測算了其在天貓商城的推廣對銷量佔比,該數字在2016年為1.7%,2018年為1.8%,京東商城在2018年數字則為3.5%。

相比之下京東推廣佔比雖然較天貓高出大截,其主要原因在於隨著內容電商崛起,淘寶和天貓越發鼓勵品牌商通過提高淘寶客佣金來獲得站內外流量,以此打造爆款,該部分費用統計在服務費用科目中,2018年三隻松鼠該部分收入較上年高出將近1億元。

隨著短視頻、直播等帶貨形式的走熱,品牌商與平臺方開始達成某種默契:品牌開始逐漸側重於將B2C旗艦店視為主站,借淘寶客或其他服務結算工具向站外尋找流量,此進展中平臺可獲得一定佣金比例。

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從2017年第一次提交招股書,三隻松鼠歷經兩年終於上市成功,在這兩年內,零售行業發生了相當的大的調整和變化,如線上線下一體化開始成為共識,新分銷渠道雲集等也成為一大渠道。

三隻松鼠完成IPO:京東、阿里究竟做了什麼?

以淘品牌起家的三隻松鼠為樣本,參照好想你等同類企業,盤點並梳理零食類產品在新的零售格局中的諸多變化是本文探討的關鍵。

線上仍是核心 但集中度有所削減

自2016-2018年,三隻松鼠線上佔比由96.82%,降為89.24%,雖然仍為最為核心銷售渠道,但隨著對線下渠道的持續投入,線上佔比逐漸縮小。

這是在情理之中的,在2017年第一次提交招股書後,三隻松鼠就開始了渠道下沉的種種嘗試,一方面這與其品牌的持續放大有關,線下核心商圈對品牌美譽度和認同感的培育幫助甚大,另一方面,線下也有利於消化原有渠道無法觸及的客戶,如企業定製團購,2018年該部分渠道收入達3.26億元,較上年增長84%。

再看這三年來線上前五大渠道的銷售情況,看下圖

三隻松鼠完成IPO:京東、阿里究竟做了什麼?

以上整理自三隻松鼠招股書:銷售量單位為"元"

自2016年,線上排名前五銷售渠道佔總銷售比由2016年的89.71%,降為2018年的82.58%。

結合前文三隻松鼠的線上佔比情況,不難看出,2016年線上大致有7%的市場不再銷量前五的寡頭處,到2018年該數字仍為7%。

這也直接印證,線上零售整體集中度雖然極高,但諸多新興渠道仍然保持較為強大的成長性,與寡頭之間博弈拿到7%的三隻松鼠市場。

再看寡頭內部,通過簡單觀察和梳理,發現2017年堪稱一個轉折點:

其一,當年入倉模式的京東自營和天貓超市增長迅猛,這在絕對值和增速上都有較好的體現,該模式下的京東自營和貓超的市場份額累計超過25%,成為零售市場的新力量,該模式下,物流的時效以及平臺的服務性均處於較高水平,商家犧牲毛利,但也因此不用負擔快遞費,為商家的電商運營鬆綁;

三隻松鼠完成IPO:京東、阿里究竟做了什麼?

其二,2017年尚有唯品會前五大渠道隊列,此後的2018年核心渠道全部在京東和阿里渠道,在2018年貓超銷量和佔比略有下降,但同年主打夫妻老婆店鋪貨的速賣通異軍突起,全年拿到1.6億元銷量,當年入倉模式總銷量接近27%;

其三,非入倉的B2C模式的增速開始放緩,2018年三隻松鼠在天貓商城銷售同比增速為14%,當期京東商城由於基數相對較小,速度為22%,但也是歷史低點,入倉模式一定程度上稀釋了B2C模式的速度,我們在京東商城搜索"三隻松鼠"也發現官方優先推薦自營旗艦店。

這在好想你中也可以得到體現,在收購知名食品品牌百草味後,好想你電商銷量突破40億,佔比超過80%,以傳統線下渠道起家的好想你,已經全面變身為電商零售企業。

2018年,好想你非入倉模式的B2C銷量達到25.4億元,同比增長17.23%,而入倉模式規模為15.3億,同比增長34%,雖然前者規模優勢仍然較為突出,但後者的佔比也已經超過30%比例。

通過以上分析,可以看到在休閒零食領域,入倉B2C模式比重越來越大,原有的B2C模式的增長也逐漸進入調整期,在這個週期內,平臺和品牌商應該如何應對呢?

入倉模式的雙贏局面

在入倉模式下,品牌商只需要負擔到倉運費以及少量推廣費用,對於平臺而言,其經營模式要從賣流量轉為賺差價。

以三隻松鼠主打的堅果品類為例,2018年B2C模式下總銷量為22億,毛利率為29.97%,同期入倉銷量10億,毛利率為23.34%,考慮到零售通及京東的零售通乃是以中間商身份向夫妻店分銷,其毛利大概率會低於20%。

若終端價格同等,入倉模式中平臺方可有6.6%的毛利差,以2018年三隻松鼠B2C單次消費69.59元為參考,單次消費毛利為4.6元,加之運營以及快遞成本,即便加上少許推廣費用收入,平臺在此處大致也處於虧損邊緣

但平臺在此可獲得一定賬期,來鞏固其現金流,見下圖

三隻松鼠完成IPO:京東、阿里究竟做了什麼?

三隻松鼠2018年營收賬款代表企業

非入倉的B2C模式中用戶確認即可到賬,或一定週期後自動到賬,應收賬款的主力大致為入倉模式的平臺與品牌間的結算,京東自營在2018年為10億,超出貓超和零售通綜合的19%,但對其應收款明顯要高於此比例,聯繫到天貓商城的銷售絕對值較大,用戶尚未選擇確認的應收款數值也將較大,京東的賬期要相對較高,在現階段對現金流的補充有較大價值。

這也側面反映出,京東自營在某些品類中仍然具有一定生長性,2018年三隻松鼠的京東自營銷量也保持著較為旺盛的增長速度。

同樣對於品牌商,其犧牲了6.6%的毛利,每單少賺4.6元,但可少支出推廣費用和快遞費,三隻松鼠推廣費佔銷售比重由2016年的13.54%,降為2018年的9.89%,此外,快遞費用也維持在32%上下,未有突破。

隨著電商平臺對基礎設施建設的持續性投入,零售的分工也已經越發細緻,在入倉模式下,品牌上雖然犧牲毛利和部分現金流,但整體來看,入倉模式對其仍是一筆劃算的買賣。

那麼,原有B2C模式中又有何新的作為呢?

根據三隻松鼠招股書信息,我們測算了其在天貓商城的推廣對銷量佔比,該數字在2016年為1.7%,2018年為1.8%,京東商城在2018年數字則為3.5%。

相比之下京東推廣佔比雖然較天貓高出大截,其主要原因在於隨著內容電商崛起,淘寶和天貓越發鼓勵品牌商通過提高淘寶客佣金來獲得站內外流量,以此打造爆款,該部分費用統計在服務費用科目中,2018年三隻松鼠該部分收入較上年高出將近1億元。

隨著短視頻、直播等帶貨形式的走熱,品牌商與平臺方開始達成某種默契:品牌開始逐漸側重於將B2C旗艦店視為主站,借淘寶客或其他服務結算工具向站外尋找流量,此進展中平臺可獲得一定佣金比例。

三隻松鼠完成IPO:京東、阿里究竟做了什麼?

這也意味著,平臺與品牌之間的關係也要發生一定變化,平臺的基礎設施功效越來越強大,如物流以及外部流量的支持,而品牌對電商運營的考驗也將由站內的營銷工具的應用開始傾向於內容電商的經營。

此外,以拼多多為代表的新平臺也值得關注,2018年三隻松鼠在拼多多產生推廣費為553萬,位列阿里和京東之後,雖然尚未進入銷量前五,但以推廣費用測算,其銷售規模大致也在1億元左右,未來是否有更大的增長,如前文所言,我們也要持續觀察。

三隻松鼠歷經兩年終於上市,截至撰稿市值超過130億元,接下來行業的變革仍將繼續,也要重新考驗三隻松鼠的運營技巧。

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