自主品牌進入“洗牌期”，三四線品牌怎樣才能活下去？

自打中國市場一躍成為全球汽車消費第一大市場後，中國市場成了名副其實的“香餑餑”，眾車企為了“中國資源”不斷狂轟亂炸，多家車企更是提出了中國戰略，以更好應對中國市場的發展。豪華品牌、合資品牌、自主品牌，全線開啟“火拼”模式，加大市場競爭砝碼。

上個世紀八九十年代，中國汽車工業進入加速發展期，吉利、長城、奇瑞、長安等一批自主品牌成立，長豐獵豹等企業成功轉制，全面開花的自主品牌在經過二十餘年風霜洗禮後，發展現狀開始呈現梯級化。一線自主品牌高速增長，不斷衝擊新的高點；二線自主品牌維持現狀，在車市發展洪流中求生存；三四線自主品牌則被邊緣化，在舞臺邊緣垂死掙扎。

根據乘聯會數據消息，2018年國產狹義乘用車全年批發銷量達2323.7萬輛，同比負增長4.0%。這是中國車市在連續保持了28年高速增長後，首次出現的負增長狀況，整個車市表現稍顯萎靡。

同為高速增長的28年，為何吉利、長城、長安等品牌就能一躍成為一線自主？華泰、獵豹等如今卻只能在市場中求生存？

01

產品

缺乏自主設計

在市場競爭中，產品猶如士兵手中的武器，如果武器不行，再好的兵法佈陣都是空談。生活在“看臉”的時代下，顏值是非常重要的競爭砝碼，例如吉利推出的“博”、“繽”兩個系列產品，均採用自主設計；長安推出的新CS75、即將上市的CS85、CS95等車型也採用家族臉譜設計，首先在外觀上征服消費者。

相比之下，華泰汽車旗下的聖達菲、路盛兩個系列產品，就算是下放到四五線縣、鄉市場，估計也沒有多少消費者願意為其外觀設計買單。其外觀造型根本談不上自主原創設計，特別是新聖達菲的前臉大尺寸格柵，感覺像是硬加上去的。獵豹汽車也存在類似的問題，邁途SUV車型的前臉大嘴也不被大眾消費者所接受。

質量把控差

對於購車消費者來說，產品質量是非常關鍵的，如果產品質量好使用起來也順心，如果產品質量不好則會讓人很糟心。根據車質網第三方投訴平臺來看，華泰汽車旗下新聖達菲、經典聖達菲等產品投訴率較高，而投訴問題主要集中在發動機異響問題上，屢遭投訴的產品不僅損失掉現有客戶，而且還會對產品聲譽造成影響，不利於整個品牌的發展。

產品迭代慢、結構單一

車企在市場發展中都講究“兩條腿走路”，意思就是要SUV、轎車雙產品線深入佈局，開發不同系列產品，實現產品多元化。例如長安旗下SUV陣營有CS系列，轎車有逸動系列、睿騁CC等；吉利有“博”、“繽”兩個字輩系列車型。

華泰汽車和獵豹汽車產品結構都比較單一，華泰汽車旗下僅聖達菲、路盛兩個系列，而且產品也比較少。獵豹汽車專做SUV車型，旗下有CS系列、邁途、Q系列車型，但每個系列產品較少，市場熱度也低。同時，兩個品牌旗下車型迭代都比較慢，比市場反應慢半拍，競爭力自然下跌。

品價比低

細心的消費者肯定會發現，如今車企在宣傳旗下產品時，已經由最初的“性價比”過渡成為了“品價比”，一字之差但蘊涵卻大相徑庭。品價比更加註重品質與價格帶給消費者的利好，比性價比更加出色，同時也突出了汽車產品的品質。

品價比低應該是三四線自主品牌的通病，換句話講就是誰也不願意自降身價，但問題在於消費者自己心中已經分了高低，形成了車企與消費者之間的矛盾。例如，獵豹旗下邁途SUV定價11-16萬之間，處於自主品牌緊湊級SUV主流價格區間，與同級車型相比定價也算合理。

不過問題在於獵豹品牌在消費者心中已經不是一線自主品牌，為何你的定價要和吉利博越、長安新CS75、哈弗H6等產品處於同一級別了？不對等的品價比認知，導致車型銷量較低，同時也說明了這些車型品價比比較低，難以用產品打動消費者。

02

營銷

營銷方式單一且老套

車企在注重產品質量的同時，市場營銷也是關鍵點之一，好產品+好營銷才能實現比翼雙飛。華泰汽車這個名字對於很多人來說應該是比較陌生的，畢竟好久都沒有聽到關於華泰汽車的消息了，普通大眾連整個品牌都不知道，足以證明其市場營銷是何其的單一。

獵豹汽車如今的發展狀況是很多人都沒有想到的，長豐獵豹作為曾經的軍工企業，向部隊生產供應了獵豹V73、黑金剛、6481（奇兵）等多款軍用越野車，其中獵豹V73車型如今在部分地區也比較常見，可以說獵豹當時在國內越野車市場的地位是數一數二的。

在生產供應軍用越野車的同時，獵豹也向市場投放了相應的民用版本車型，如黑金剛、V73、奇兵等，成為當年越野愛好者的擁蹙。正是這樣一家擁有深厚越野車發展史的企業，如今卻在市場中求生存，多少讓人有些遺憾。

獵豹汽車在自主品牌發展大潮中，一方面侷限於產品的更新換代，未跟上時代發展的步伐，向市場推出高顏值越野車產品；另一方面，獵豹汽車的營銷也是受限的短板。對比長城汽車發現，哈弗SUV市場營銷比較多元化，除了常規的試駕、新車上市外，哈弗SUV還組建了“轟九大隊”、參加各種越野賽事等，在細分市場不斷宣傳自己。

獵豹汽車最有底氣的便是軍工背景，軍用越野車供應單位，如果在民用版車型的宣傳中突出獵豹SUV的“耐造”等軍車品質，或許可以更好的打動SUV愛好者。同時，獵豹越野車的口碑在早前是非常好的，粉絲也非常多，但是這些粉絲都是一盤散沙，如果獵豹官方能夠組建類似“轟九大隊”這樣的車友會，則有利於品牌造勢、粉絲營銷，提高獵豹品牌熱度。

獵豹在如今境況下，也可以學習寶駿汽車的打法，先低端再高端。深入三四五線小城市，利用獵豹汽車本身的深厚歷史底蘊、新車產品品價比等，開發中小城市、甚至是農村潛在市場，為獵豹打開市場局面。俗話說：和臉面相比，活著更重要。

馬曰：

隨著合資品牌、豪華品牌價格的不斷下探，自主品牌生存空間被進一步壓縮，在殘酷的市場競爭狀態下，品牌發展梯次逐漸清晰，自主品牌目前正面臨重要的“洗牌”，此前已有力帆汽車掛牌出售，後續的野馬汽車也在路上。在梯級層次逐漸拉大的市場趨勢下，部分三四線自主品牌已淪為造車新勢力的“代工廠”，而剩餘品牌又將何去何從，目前還很難說。

END

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