商海沉浮，大浪淘沙！
房地產行業在歷經“野蠻”生長後，過去依靠高負債賺快錢的模式一去兮不復還。樓市深度調控，拿地門檻提高，融資渠道收緊、資金成本提升……無不刺痛著房企們的神經，“活下去”或成為眾多房企當前的主訴求。
行業焦慮，具有紅色背景、一出生即帶天然光環的地產央企，在急流勇退的房地產浪潮中如何掙扎求生，它們各自又扮演著怎樣的角色？
本報告將以國資委圈定的，能夠將開展地產作為主業的，除南光、港中旅、魯能、中航、神華、中煤和新興等以外的其餘14家地產央企作為研究對象。
1、央企“規模論”：
整體穩健增長，內部洗牌分化
【行業競爭及央企變革雙輪驅動負重前行】
近三年14家地產央企銷售總額及市佔率走勢圖
2018年14家地產央企銷售總額15231億元，總規模相當於2.1個碧桂園，2.5個萬科，市佔率10.2%，市場份額進一步擴大，行業規模效應仍將延續，競爭愈演愈烈。與此同時，央企當前還面臨體制改革結構調整的嚴峻考驗，落後就要捱打，掉隊或被吞噬，為此，在規模導向的背景下，拼盡全力衝刺規模成為眾多房企的首要任務。
2018年14家地產央企銷售總額與其他房企規模對標
【陣營分化，實力懸殊，平凡中不乏搶眼】
除中冶外，2018年其餘13家房企成交規模均呈不同程度增長，同時實力分化也在進一步加劇：
• 第一梯隊保利發展首次突破4000億大關，依舊穩坐央企頭把交椅，中海堅守穩健的生存邏輯，華潤排名再向前；
• 第二梯隊由招商和金茂2家把守，其中金茂更是以85%的增速一路狂奔，成功躋身“千億陣營”，這在樓市步入下行週期的當下顯得格外引人矚目；
• 中鐵建、中糧、電建等規模在千億以下的房企雖也保持了一定的增長，但排名下滑，同整體行業相比，要實現跨越式突破仍需努力。
區域甄選，精準佈局，品質堅守，產品轉型創新，為地產央企在2018年規模穩定增長提供了至關重要的保障。
2、央企“佈局篇”：
整體求穩，金茂冒尖，華潤激進
2018年理性拿地，謹慎佈局是多數地產央企的共識。央企老大保利繼續落實城市群深耕策略，圍繞四大城市群穩健發展，穩紮穩打。中海秉承“寧可錯失也不投錯”的原則，收縮戰線，不再拿地王，控制風險，現金為王，落袋為安。
保利：聚焦深耕，穩紮穩打
中海：縮頭擴尾控風險
【金茂：降低身段，擴大版圖】
• 與保利、中海不同，地產崛起新貴，立足一二線的金茂，2018年開疆拓土征戰四方，投資建面同比增幅一半，投資銷售比高達70%，新進西安、濟南、昆明、開封、株洲等14座地級市，累計斬獲土地56宗，全國版圖進一步壯大至40個地級市。
2018年金茂新進入城市名單
金茂：降低身段，擴大版圖
• 其中三四線拿地建面佔比從2017年的17.5%直線上升至40%，14個新進城市中有10個來自三四線，近期在張家港市場又連續拿下7宗地塊，青睞程度不言而喻，未來這些城市將成為金茂業績增長不可或缺的有力後盾。
2017、2018年拿地面積分佈圖
2017、2018年金茂業績分佈圖
【華潤：逆勢“撿漏”衝規模】
• 相比金茂，2018年華潤在土地市場略顯激進，全年拿地總建面同比去年增加85%，財大氣粗、較低的融資成本正是華潤在逆週期拿地的勇氣所在，也正因如此，使其在土地市場更加從容，多處“撿漏”，據統計，全年斬獲的98宗土地中54%以底價成交，“逆週期低點”拿地擴容土儲將促使華潤衝擊更高規模，鞏固自身地位。
• 業態方面，華潤在成都、濟南、南昌、南京、東莞等城市獲取了多個商業項目，以匹配“2+X”的商業模式，實現商業、住宅兩個主業協同發展，快速成長。
3、央企“產品論”：
品質改善居上，保利多元創新，葛洲壩玩起黑科技
央企“有背景”，做產品不用心，社區品質不如民企，似乎是人們對央企的固有認知。事實上，近些年央企無論在社區品質、服務提升，還是產品創新上，均在積極探索，修煉內功，甚至不惜重金重塑產品，並且隨著市場需求變遷，產品形態不斷調整，以迎合改善需求，打造多元。
【保利：不拘一格，產品創新保利潤】
• 保利堅持“中小戶普住”的產品定位，致力於為普通消費者提供高性價比的產品。近年來產品迭代不斷，從2015年“5P“，2016、2017年的持續升級，保利在社區品質、服務、科技及文化等多維度全面出擊，實施產品深度升級。
• 隨著地價不斷走高，利潤高，更能帶來增值空間的改善型產品受到市場青睞。保利也不例外，在複式、疊墅等改善型戶型創新上也有了多項重大突破。比如廣州保利和光晨樾利用 “咬合式”結構打造的創新複式產品，打破空間侷限，增加了採光面，高贈送、高使用率成為項目核心賣點，為保利持續穩坐央企老大提供支撐的同時，帶來利潤的快速增長。
保利和光晨樾咬合複式產品與高層、普通複式戶型對標圖
【葛洲壩：綠色環保“黑科技”突圍】
• 在拼規模、拼速度的當下，葛洲壩顯得頗為低調，2018年市場容量僅百億，位列央企末端，全國百名之外。但據說內部流傳著做中國房企“品質前三甲”的口號。
肥葛洲壩中國府與所在版圖-省府板塊房價對標
• 或許正是基於這樣的理念，當前葛洲壩在產品研發上頻頻發力，劍指高端市場玩起了高科技，打造“5G科技”體系重塑產品，高標準品控，並已在北京、合肥、南京等地引起了市場的關注與認可，其中已開盤的合肥葛洲壩中國府成交均價更是高出板塊一大截。隨著“5G科技”住宅的持續普及，將為葛洲壩彎道超車增添動力。
4、央企“特色篇”：
華僑城文旅革新立場堅
華僑城，一個文旅與地產雙拼的結合體，旅遊收入與地產銷售各佔半邊天，在行業中獨樹一幟。2018年一方面大肆“變賣”旗下多個純地產項目，“瘦身健體”優化業務結構，提質增效。另一方面又與北京、天津、雲南、南昌等多個省市簽署文旅戰略協議，同時在武漢、太原等積極拿地……一系列動作意在降低地產佔比，加碼文旅項目，聚焦旅遊產業，促進業務的轉型升級，從而淌出一條屬於自己的道路。與同行相比，華僑城的業務路線可謂十分清晰，且核心戰略立場堅定。也正因如此，華僑城已成為文旅產業的風向標。
5、央企“戰略篇”：
主業為基，多元發展，聯合結盟，做大做強
堅持住宅開發，或區域深耕，或核心城市拓展，全國化佈局實現高質量的增長仍是地產央企的主基調主戰略。同時在地產開發增量逼近天花板的當下，以保利、中海為代表的央企圍繞地產+運營模式拓寬業務鏈條多元發展，尋求創新突破，實現向城市建設綜合服務運營商轉型。
以招商蛇口為代表的央企緊跟國家戰略謀後動，享新政策紅利。規模不具優勢的中交“傍上”綠城，重塑地位，立志做大做強；中糧、中冶和五礦尋求聯盟，戰略重組協同發展，隨著重組的不斷推進，未來樓市競爭格局或將改變。
千億級以上地產央企全國化佈局穩步推進，堅持主業為基，多元化、全業態發展，注重規模的同時，拓展新賽道尋求利潤增長點。而規模不具優勢的央企或產品重塑，或資源整合，走文旅、特色小鎮等差異化道路，均不失為一種生存模式。
但無論如何，房企均應形成自己的特色和品牌，畢竟這是一個拼顏值更是一個拼實力的時代，若無硬實力，僅靠紅色招牌恐難兌現央企優勢。
作者：張密霞
克而瑞研展經理 工學碩士
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