4年開店200多家，投後估值60億，這家茶飲品牌憑什麼能走紅？

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奈雪の茶自2015年底開店以來，給茶飲市場帶來了新的想象空間，短短四年，就開出了200多家門店，並走向海外，投後估值達60億。

文 | 楊絢然

採訪 | Bonnie 楊絢然

如今，在很多商場的入口或者廣場處，都可以看到奈雪の茶，明亮而溫馨。

2015年底，彭心跟她的丈夫趙林一起創辦了奈雪の茶，起初，一直深耕深圳華南市場，在華南地區開設了80多家門店，如今，奈雪の茶已經進軍上海和北京，店面數量達到200多家。並斥巨資建起了自己的上游供應鏈中心，包括烘焙工廠、茶葉加工等等。

去年年底，奈雪の茶還在新加坡開出了第一家門店，帶著它所倡導的茶飲文化走出國門。

2017年茶飲市場大火，但2018年茶飲熱度繼而下降，而與之競爭的咖啡市場卻越來越受資本的青睞，即便那時，奈雪の茶還是宣佈完成了數億元A+輪融資，投資方為老股東天圖投資，投後估值達60億元。

那麼，奈雪の茶究竟是怎麼煉成的？

創業最初，意味收穫愛情

五年前，彭心在一家香港上市公司擔任總監。那時候，她像很多女孩一樣，有一個開咖啡店的夢想，於是，被夢想驅動的她毅然決定辭職。當時很多人不理解，但在彭心的心裡，她的“夢想”已經初具雛形。

她把項目要如何啟動做成一本小冊子，並開始尋找合適的店面，但因為對位置和麵積的要求很高，所以進展一直不太順利。

那時候，一位餐飲屆的朋友介紹了一位前輩給她，他們相約在了這位前輩的酒吧，彭心激情澎湃的向他介紹了兩個小時，描述她的項目，然後問對方：“你覺得我這個項目怎麼樣？” 對方說非常好。

但說完這句，接著問：“你有男朋友嗎？如果沒有，歡迎你做我的女朋友。” 彭心滿口答應，三個月後，他們就領證結婚，一起踏上了創業之路，而這個人，就是趙林。

2015年12月，彭心和趙林才開出了第一家門店，並且一口氣開了三家。從2014年12月註冊品牌後的這一年裡，他們在不斷打磨奈雪的產品，思考著空間如何佈置，如何給用戶更好的體驗，以及如何選址。

“有一個志同道合的男性伴侶，是比創業成功更幸福的事，因為很多時候經營品牌，這個品牌傳遞出來的就是創始人的生活狀態和他的生活方式，很多人走進奈雪，會說在奈雪感受到了滿滿都幸福感。”彭心說。

她將自己定位為奈雪的”首席產品經理”加”首席體驗官”，主要負責產品和客戶體驗的相關環節，而趙林則主要負責商業和地產部分。

當時，兩人考察了很多茶源，想要找到自己喜歡的產品，同時，也在探索茶和新鮮水果的組合和搭配。“奈雪每個月都會上新品，每個月我們都有一支好茶搭配一支水果，上一款鮮果茶。”彭心說。

同時，奈雪の茶除了做好一杯茶，還推出了烘培麵包，在說出這個想法時，彭心受到很多來自好朋友的質疑，他們認為，客戶往往只能記得一個品牌的一樣東西。

但彭心覺得，之所以如此，是因為沒有品牌可以把兩種東西都做得很好，而茶飲和麵包是天然的搭配，就是她自己，坐在店裡喝茶的時候也會想吃點東西。

事實證明了彭心的判斷，如今，奈雪早已把茶和麵包的銷售比例做到了一比一。

文化和空間定位更為重要

後來，很多人問彭心，為什麼能把兩個品類都做的很好，她說，現在總結來看，除了在產品上的用心，奈雪並不是一個產品定位的品牌，更多是一個文化定位和空間定位的品牌，同時注重對於員工茶文化的培養。

比如奈雪曾經做了2萬個奈雪手機殼，結果上市不到一天就銷售一空。同時，他們也會把茶製作成禮盒銷售，其中一次做了一千個禮盒，上線20秒就售罄。

在空間設計上，彭心也一直在追求自己的風格。

“5年前，我們在做三家奈雪店鋪的設計時，分別請了一位國內設計師，一位香港設計師，和一位韓國設計師，三個設計師同時對我們三家店鋪進行設計，交過來的設計稿把logo矇住，你覺得是三家星巴克。”如今回憶起來，彭心笑說，“我跟設計師說我不想要商務、正式的感覺，我希望在未來大家看到它，不覺得這是個咖啡廳，而是一家茶飲店，我希望它的空間是精緻的、溫暖的、明亮的，於是有了奈雪現在的這些設計。”

在色調上和燈光上，奈雪都非常用心，它強調溫暖和明亮，而這也是充分從女性視角出發。“為什麼我這麼在意燈光？是因為我特別討厭在一些餐廳裡面拍了自拍之後，還要補光和PS。”彭心說。

此外，奈雪還會根據購物中心的風格來進行一定的改變。

這就造就了奈雪的風格很有品牌標識，不僅在視覺空間上更代表茶飲，還為消費者構築了分享的、溫暖的、美好的、快樂的感覺，“奈雪是一個喝杯茶吃個麵包放鬆的地方。”彭心說。

在選址上，奈雪通常選在購物中心一樓大門口或者休閒廣場上，面積都在200平方米以上。但這些看似“最好的位置”，在創業之初並不容易拿到，那時候，深圳最火的茶飲品牌還是貢茶和皇茶（喜茶前身），因此業主會提議她租賃地鐵口20平米的店鋪，人流大，租金也便宜，但彭心說她想要面積大一些，大家可以坐下來喝喝茶的地方，對方又提議給她4樓的位置，面積大，租金便宜。

“沒有人覺得茶飲是這樣子的。”彭心感慨地說。

甚至當時，有購物中心招商的相關負責人說，“把一樓大門口給星巴克，他跟我們門當戶對，撐得起來，如果我開了一家茶飲店多掉價。”

雖然彭心也覺得星巴克很厲害，它完成了對中國人咖啡的啟蒙，但這些對話還是讓她心裡難過，在她看來，茶飲有5000年多歷史，是更健康的東西，在中國，有很大的市場潛力。

未來如何粘住消費者？

曾經有人國企想花30億買彭心和趙林手裡的股份，讓他們留任高管，但彭心一口拒絕了。趙林問彭心：“覺得我們兩個人這麼辛苦是為了什麼？”彭心說，她希望，奈雪能夠成為中國茶走向世界的創新者和推動者。

“我相信這是一條很艱難的路，也有很多人會質疑，很多人說你們就是個網紅品牌，就是一陣風，但是我想說，如果一個品牌連紅都沒有紅過，它憑什麼說能夠成為大牌。我相信不管是我，還是我老公，還是跟我們一樣在路上的這些人，我們只要堅守我們的初心，保持危機感，不停的創新，積累三四十年，甚至只需要積累一二十年，一定可以成為這樣的品牌。”彭心說。

而奈雪の茶受到關注之後，也有少模仿跟隨者，但在彭心看來，雖然模仿的人很多，但都沒有模仿到極致，”一茶一包，是用來享受的。”彭心說。

儘管如此，奈雪仍舊有很長的路要走，因為從以往的品牌來看，一款新產品很容易經歷從上市到爆發再到漸漸的熱度下降的過程，那麼，奈雪要如何在熱度過後粘住消費者呢？

彭心給出的答案是：用技術的方法瞭解用戶的需求變化，進行信息化建設，引導用戶進行消費。

“單品很容易紅，也很容易跌落，只有在原有的產品基礎上不斷進行升級。”彭心說，“在消費領域沒有憑空想象的創新，這是一個螺旋式上升的過程”。

為了尋找更適合用戶的產品，彭心經常和用戶在一起，通過社交平臺的聲音，吸取粉絲建議，提取概念進行創新。同時，很多靈感也來自於生活，例如店裡的爆款產品“霸氣芝士草莓”就是彭心在家吃的時候突發的靈感。

在營銷上，奈雪の茶並沒有像之前的喜茶等引起了一波波的宣傳熱潮。

彭心認為，營銷不單單是廣告，產品的研發、空間設計、開發新工藝都是營銷。“營銷不是誇自己多好，而是做了什麼打動客人。” 因此，奈雪維持了很少的營銷費用，甚至只佔到了成本的百分之零點幾。

關於未來，彭心充滿信心，在她看來，新派茶飲的市場空間仍舊很大，只是過往沒有被滿足。